Как получить позитивный отзыв от реального клиента?
КД недавно опубликовал статью «Почему не стоит злить клиентов», где мы проанализировали, в каких случаях клиент обязательно напишет негативный отзыв. В сегодняшней статье речь пойдет о положительных отзывах — так называемом «социальном доказательстве», которое, по мнению авторитетных источников, является главным капиталом бизнеса. Например, Форбс утверждает, что «отзыв на Google даст вам гораздо больше, чем реклама на Google».
Реальным клиентам — лень
Для начала предыстория, которая натолкнула меня, автора этой статьи, на ее написание.
Можно ли публиковать на сайте или лендинге компании поддельные, придуманные отзывы клиентов? Каждый предприниматель решает этот компромисс с совестью самостоятельно. Можно понять: нет отзывов — нет доверия. Нет доверия — нет заказов, бизнес не движется, денег нет. Написать пару неаутентичных отзывов для нового проекта — скорее норма. Есть негласное правило, что следует как можно скорее заменить неаутентичные отзывы настоящими по мере появления оригинальных кейсов компании.
Один приятель-девелопер как-то раз объяснял мне устройство поиска по картинкам в Google. Загрузил в поисковик изображение, которое оказалось под рукой, — собственный аватар из соцсети. Первой в выдаче выпадает ссылка компании, оказывающей услуги ремонта. Приятель переходит по ссылке и говорит: «Оказывается, меня зовут Андрей, и я — хозяин квартиры-студии на Автозаводской». На сайте был опубликован отзыв под другим именем, но с его фото. Я изучила остальные отзывы и вынесла однозначный вердикт: написано копирайтером. Стиль, обороты, построение предложений — все говорило о том, что отзывы (а их было 46) писал один человек. Поиск по картинкам также выявил, что на сайте присутствуют фото людей под вымышленными именами.
Первой моей реакцией как потребителя было возмущение: нас обманывают! Вводят в заблуждение! Может быть, качество услуг компании такое, что ими нельзя пользоваться! Вдруг после их работы провалится пол или потолок, ведь речь идет о человеческом жилье! Я уже обдумывала, как обратить внимание пользователей на фальшивые отзывы о компании. Но не давала покоя одна мысль: зачем им так рисковать? Ведь если это откроется, у компании будут репутационные неприятности. Зачем идти на подтасовку фактов, если этот бизнес — все, что у них есть?
От этих раздумий меня отвлек телефон, другой приятель интересовался моими делами. Я вспомнила, что у него похожая тематика — производство корпусной мебели. Прошу его показать мне сайт. Надо отметить, что у человека итальянское оборудование, изготовленную им мебель я видела собственными глазами, нареканий к качеству от тех, кто пользовался его услугами, не слышала. Нормальный бизнес, сроки соблюдаются, заказчиков полно. Итак, открываю и читаю отзывы. Спрашиваю приятеля:
— Скажи честно, копирайтер писал?
— Конечно, — говорит.
— Но почему? Неужели так сложно взять отзыв?
— Реальным заказчикам — лень. Если бы я плохо делал, то уже засыпали бы негативом, не сомневайся. Вот мне один клиент прислал в WhatsApp: «Спасибо за качественную работу, все на высшем уровне! Молодцы!». А так, в основном клиенты благодарят меня своими рекомендациями друзьям и знакомым.
Социальные доказательства: как это происходит на Западе
«В цивилизованном мире человек должен поддерживать общество, в котором живет. Интенсивность потребления сегодня есть главная мера служения социуму, а значит, и ближнему. Это показатель… social engagement — cоциальной вовлеченности. Но в постиндустриальную эпоху главным становится не потребление материальных предметов, а потребление образов, поскольку образы обладают гораздо большей капиталоемкостью. Поэтому мы на Западе берем на себя негласное обязательство потреблять образы себя, свои consumer identities, которые общество разрабатывает через специальные институты. Понимаешь?» (Пелевин, «Числа»)
Почему же довольные клиенты охотно рекомендуют компанию своим друзьям, но не готовы оставить хороший отзыв в интернете? Давайте посмотрим, как обстоит ситуация с отзывами на западном рынке.
Вопрос на Quora (одном из самых больших форумов вопросов и ответов в Штатах, наряду с Reddit): оставляете ли вы отзывы на продукты? Почитаем ответы.
Роб Слэйвен, топ-100 рецензент Amazon, специализирующийся на книгах и фильмах
Мир рецензий на Amazon — это настоящая паутина, поэтому дам общий ответ, оставив в стороне свои личные мотивы. Большинство людей, я подозреваю, начинают писать отзывы только потому, что хотят помочь другим. Amazon навязывает пользователям, чтобы они оставляли отзывы на приобретенные продукты. Часто пишут отзывы, чтобы предупредить других покупателей о плохом продукте. Это способ публично пожаловаться и предостеречь других от совершения похожей ошибки. Что не является очевидным для многих — существует система ранжирования для рецензентов. Вы можете посмотреть список топов.
Как только вы попали в этот рейтинг, компании сами начнут искать вас для обзоров и отправлять вам бесплатные продукты. Те, кто в верхней части списка, получат больше бесплатных материалов, таким образом, есть постоянная мотивация писать больше отзывов и получать больше бесплатных продуктов. К сожалению, это приводит к большому количеству фальшивых пятизвездочных отзывов, которые на самом деле не отображают настоящий пользовательский опыт.
Многие справедливо утверждают, что это стало серьезной проблемой, и Amazon должен работать, чтобы исправить этот явно предвзятый механизм. Так что имейте в виду в следующий раз, когда делаете покупки, что восторженные пятизвездочные рецензии не столь аутентичны, как вы, возможно, думаете.
Джаако Джутси, клиент и фанат Amazon в течение многих лет
Отставляю отзывы. Я люблю советовать другим и давать подсказки, а также получать их. Иногда возникают хорошие дискуссии о продуктах, плюс я могу практиковать свой английский язык. Но я не оставляю отзывы под своим реальным именем, потому что это даст людям слишком много информации о моем покупательском поведении.
Лоринг Чиен, частый пользователь Amazon
Оставляю. Мне самому нравится просматривать отзывы, так что я тоже вношу свою часть. Мне нравятся описания хороших вещей и дискуссии о плохих.
Элтон Пинто, инженер разработки программного обеспечения
Я получаю выгоду от обзоров других людей, так что вношу свою лепту и пишу отзывы, когда мне есть что сказать.
Еще вопрос, там же: вы бы стали адвокатом бренда в своих соцсетях, если бы бренды платили вам за это?
Пабло Руис, инвестиционный аналитик и портфельный инвестор
Только если я действительно люблю бренд. В этом случае я бы даже не просил что-то взамен. Вы же пишете восторженный отзыв на Facebook, если отлично провели время в ресторане, например?
Ричард Мандеберг
Бренды хотели бы быть связаны с медиа, которые вы читаете, с контентом, который вы смотрите, или с местами, куда вы ходите. Но очень немногие бренды на самом деле ждут, что люди будут проповедовать их продукты, за исключением обзоров продукции. Или если бренд является некоммерческим; например Livestrong, который борется против рака, проводит марафоны для бегунов.
Дэйв Хадсон, предприниматель
Нет. Вашей валютой в социальных сетях является ваша репутация. Станьте зазывалой, и вы рискуете потерять своих друзей.
Сколько людей, столько и мнений. Но в принципе можно выделить тенденцию — люди оставляют положительные отзывы, когда им это по каким-то причинам выгодно. Бесплатно проповедовать ваш продукт вряд ли будут. Люди могут лениться. Стесняться. Не хотеть рассказывать, что воспользовались некоторыми услугами (например пластического хирурга).
Социальные доказательства в рунете
Кратко посмотрим, как с положительными отзывами обстоят дела в России.
- Otzovik платит посетителям за написание отзывов от нескольких копеек до десятков рублей за просмотр. Чтобы «заработать», надо написать действительно существенное количество. Как вы думаете, каковы шансы встретить интересный, полезный, вдумчиво написанный отзыв?
- Irecommend позволяет зарабатывать на написании отзывов и заказывать положительные отзывы о своей компании (очевидно, конкуренту не составит проблемы заказать отрицательные отзывы).
- Ozon имеет систему бонусов за написание отзывов и партнерскую программу.
По запросу «Вы пишете отзывы в интернете?» в Google первые десять ссылок нам поведают, как можно зарабатывать на написании отзывов. Отзовики всех мастей будут предлагать вам «честный заработок на написании отзывов». Для сравнения, тот же запрос на английском «Do you write good product reviews?» даст нам подборку статей о том, как написать полезные, честные и интересные отзывы.
Если не брать сайты по «производству отзывов в промышленных масштабах», давайте вспомним, у каких компаний наблюдаются аутентичные положительные отзывы от живых людей.
1. Много положительных отзывов, разумеется, получают компании — искусные манипуляторы. Вам продали что-то. Вызвали эмоции. В нужный момент попросили отзыв. Вы написали. Потом, скорее всего, эйфория спала, вы передумали, пожалели, но уже поздно — отзыв красуется на сайте компании.
2. Много положительных отзывов у искренних, открытых, увлеченных людей, добивающихся идеального соотношения цена-качество. Таких исчерпывающе мало, и бизнес у них, скорее всего, небольшой, позволяющий лично общаться с каждым клиентом.
3. Много положительных отзывов у компаний, предоставляющих партнерские ссылки для заработка.
Наконец, много аутентичных положительных отзывов у экспертов, которые действительно дают много пользы, а также работают над выстраиванием взаимоотношений. Которые не боятся провалов, умеют получать обратную связь и исправлять ошибки. Которым действительно важно, что о них думают.
Люди пишут отзывы, если связаны с вами и вашим бизнесом личными отношениями доверия.
Об обычном пользовательском опыте, когда люди не получают потрясающего удовлетворения, но и не находят вопиющих недостатков, не пишут.
Что компании могут сделать для того, чтобы их клиенты получили положительный опыт сверх ожидаемого и написали действительно хорошие аутентичные отзывы, за которые им не будет стыдно, и они продолжат охотно ими делиться?
КД уже писал о некоторых советах в статье «Как понять что хочет клиент и как дать ему это».
1. Персонализация пользовательского опыта. Подарки, скидки, дополнительные бонусы.
2. Позаботьтесь о близких ваших клиентов. КД писал об этом в статье «Как не злить клиентов».
3. Будьте социально вовлеченными, делайте добро и рассказывайте об этом.
4. Обязательно отвечайте на любые отзывы. Благодарите за добрые слова. Один довольный покупатель рассказывает 9-ти знакомым о хорошем опыте (по данным Customer Experience Impact Report).
5. Сделайте для клиента написание отзыва безопасным.
Коллеги, как вы стимулируете своих клиентов оставлять положительные отзывы? Как отвечаете на отрицательные?
Пишу и перевожу тексты о бизнесе.
