При разработке маркетинговой стратегии я обычно использую SWOT-анализ. По моей практике, грамотно проведенный SWOT, дает увидеть 8 из 10 возможных путей развития компании. SWOT сильно недооценивают маркетологи и бизнесмены, считая его устаревшим (методика анализа создана в 60-х годах ХХ века в Гарварде). Но считают они так по одной причине – «они просто не умеют его готовить».
Я работал в банке из ТОП-3 с начала 2017 года и развивал там телемаркетинг — улучшал работу подразделения, которое по телефону продавало клиентам вклады, ипотеку, кредиты и т.д. Когда я только пришел в банк, я запросил стратегию развития розничного бизнеса. Презентация содержала много слайдов и SWOT-анализ. Сделанный неправильно! В нем были неправильно записаны факторы и не было самого главного — дешифровки SWOT. На бумаге была проведена работа, фактически – нет. И это в крупном банке, где был целый департамент, отвечающий за развитие розничного бизнеса.
Что такое SWOT?
SWOT-анализ — метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации, и разделении их на четыре категории:
- Strengths (сильные стороны),
- Weaknesses (слабые стороны),
- Opportunities (возможности),
- Threats (угрозы).
По сути, вы строите таблицу из 4 ячеек. В каждую ячейку вы записываете разные факторы.
Важные моменты:
- «Сила» и «Слабости» — это то, на что вы можете повлиять. Это всегда ВНУТРЕННИЕ факторы компании.
- «Возможности» и «Угрозы» — это то, на что вы повлиять не можете. Это всегда ВНЕШНИЕ факторы, влияющие на вашу компанию – факторы микро- и макросреды, говоря научным языком.
Казалось бы все просто. Но тем не менее, в этих трех соснах маркетологи путаются. Я составил ТОП-5 частых ошибок при проведении SWOT-анализа.
ТОП-5 частых ошибок при проведении SWOT-анализа
Ошибка 1: в возможности и угрозы вписывают внутренние факторы. Например, в возможности могут записать «Наличие развитой филиальной сети». Это внутренний фактор и его следует вписывать в сильные стороны.
Ошибка 2: Вписывают сразу выводы, а не факторы. Например, в те же возможности попадает такой пункт, как возможность экспансии на новые рынки. Хотя следовало бы вписать: «низкая конкуренция на новых рынках».
Ошибка 3: Указывают непроверенные факты, легенды корпорации, взятые из ее миссии и видения генерального директора. Можно встретить, например, «у нас сильные позиции на рынке, наш новый продукт будет нужен всем». Он точно будет нужен всем? Вы проводили исследования полноценные? Кто оценивал ваш рынок? Разве это сильная сторона?
Ошибка 4: Вписывают большое количество или, наоборот, малое количество факторов в каждую ячейку (встречал ситуации, когда писали вообще 1 фактор). Качество анализа повышается, если вы отберете только ключевые факторы. Не надо писать десятки факторов, выберите 2-4 фактора, самые важные для вашей компании.
Ошибка 5: Заполнив четыре квадранта считают, что анализ выполнен! Это встречается постоянно. Самая грубая ошибка. Просто констатация факторов в дух “вот наши сильные стороны, вот наши слабые стороны” не нужна. Важна ДЕШИФРОВКА ранее проделанной работы.
Как правильно делать SWOT?
Пример из моей практики. Анализ я делал для своего стартапа около 3 лет назад. У меня был сервис, который автоматически считал маршруты для курьеров с учетом пробок всего за пару секунд. Удобная штука была. Представим, что у вас, например, интернет-магазин. Вы курьерами по Москве делаете доставку ежедневно. Обычно у вас работает логист и на раскидывание 50 адресов он тратит где-то час. Наш сервис позволял это делать за минуту-две. При этом, для каждого курьера подбирался “идеальный” маршрут специальными алгоритмами, и курьеры проезжали за день меньше километров, а делали больше доставок. Еще плюсом было то, что можно было точно сказать клиенту, когда приедет курьер, а не как все остальные “Курьер будет с 9 до 18, за час до приезда он позвонит”. С обычным логистом все эти фишки были невозможны.
Итак, мне надо было сделать SWOT-анализ для дальнейшей разработки стратегии. Для начала я выписал следующие факторы:
Сильные стороны:
1.1. Продукт разрабатывался с середины 2015 года, изначально ориентированным на рынок с использованием современных технологий — поэтому его проще изменять.
1.2. Бесплатный базовый модуль (freemium-модель).
Слабые стороны:
2.1. Отсутствие сильного технического директора и, как следствие этого, отставание от конкурентов по функционалу.
2.2. Ограниченный бюджет на продвижение.
Возможности:
3.1. Рынок доставки последней мили в России будет активно развиваться в ближайшие 5 лет за счет прироста пользователей Интернета в 2009-2013 годах.
3.2. Низкая конкуренция на рынке автоматизации доставки последней мили.
Угрозы:
4.1. Стагнация российской экономики будет усиливаться и будет падать покупательская способность населения.
4.2. Экспансия на российский рынок крупных зарубежных e-commerce-площадок (они сильно потеснят российский e-commerce, и доставка у них будет осуществляться почтой России).
Это была первая часть работы. Дальше я сделал дешифровку. Существует несколько техник дешифровки матрицы SWOT. Я люблю работать с самым простым и самым эффективным на мой взгляд — попарным составлением внутренних и внешних факторов, и прописыванием рекомендаций после таких сопоставлений. Для понимания, как я это сделал, смотрите картинку ниже.
В конце своей статьи хочу подчеркнуть следующее: SWOT — это инструмент анализа и создания фундамента для разработки стратегии, а многие превращают его просто в инструмент констатации фактов. Грамотно проведенный SWOT должен показать пути развития компании и открыть ей новые направления в развитии. Работайте правильно с этим инструментом и вы получите колоссальные результаты.
Пример составления таблицы SWOT-анализа
Эксперт по позиционированию на рынке. Консультирую компании по маркетингу и выстраиванию продаж.
