Наш новый автор Юлия Киселева руководит креативным агентством Barberry studio. И однажды она подняла цены на свои услуги сразу в 3 раза. Как и зачем — читайте в статье.
Мир меняется слишком стремительно… Вы давно ходили за продуктами или считали квартплату? Лично меня это все убивает. Я не люблю считать затраты и тем более ходить в магазин, зная, что у меня в кармане только 2 000 рублей. Поэтому полгода назад я решила жестко и бесповоротно поднять цены на наши услуги. Да так, что у наших постоянных клиентов челюсть отвисла. Но что такого? Мы 10 лет их не поднимали, и сейчас отразили лишь то, сколько действительно стоят услуги профессиональных дизайнеров и разработчиков. Кроме того, улучшили качество обслуживания и технологии. А что это значит? Новые затраты!
К сожалению, ответ все равно последовал один: «А че как дорого?» Я стараюсь придерживаться гениальной позиции Михаила Токовинина «Не знаю, у меня покупают, очередь стоит». Но на деле это не всегда срабатывает. Кто он, а кто я ;)
На вопрос «Как выйти из бешеного потока заказов, не потеряв в прибыли?” все единогласно отвечают: “Да легко — подними цены!». Легко! Подняли. А дальше? Об этом молчат…
А в чем подвох? Советчики умалчивают, что с новыми ценами должна быть и новая стратегия продвижения, новые портреты целевой аудитории, репозиционирование, даже иногда новая миссия. А если это скачок, как у нас, в три раза, то и новая упаковка компании. Я решила выделиться из общей массы и поделиться, что же в итоге сделали мы. Наш план действий после повышения цен читайте в конце статьи.
Нет, заказы и правда есть. Но план не выполняется.
И не потому что наши менеджеры работают в полсилы, а потому что не все потенциальные клиенты понимают, почему должны столько платить. Ведь есть дешевле! Мы более 15 лет существовали на «сарафанке». Представьте себе, весь город и другие регионы знали, что у нас можно сделать круто, быстро и дешево. И вдруг все изменилось… Осталось круто и быстро, но перестало быть дешево. «Нееет, — говорят они, — Мы так не играем!»
Но давайте посчитаем себестоимость и рентабельность услуги на примере разработки коммерческого сайта. Кто-нибудь задумывался, сколько всего вшито в стоимость? Что это не один гном, сидя под горой в темноте и без интернета, ваяет крутейший сайт на ноутбуке из двух деревяшек. Их там как минимум трое! И если вытащить хоть одну из шестеренок — механизм либо будет работать значительно хуже и на износ, либо сломается совсем.
Итак, поехали. Пишем статью затрат и количество потраченных непрерывных человеко-часов или средние затраты (есть статьи, которые зависят от общего количества заказов — тут уж извините, все очень условно). Кто из наших коллег еще этого не сделал — возьмите на вооружение — очень помогает оценить рентабельность предоставляемой услуги.
Услуга: Разработка коммерческого сайта для онлайн-школы на 25 страниц
1. Производственный персонал (пишем через оказываемую услугу, чтобы было понятно, на что идут деньги):
- Обработка входящего трафика, консультация, заключение договора (5% от общей стоимости) = 7 500 рублей
- Интервью, определение целей, составление технического задания, ведение заказа от входа до финальной передачи материалов (5% от общей стоимости) = 7 500 рублей
- Тексты — от 10 000 рублей
- Прототип (700 руб./час) — 7 часов = 4 900 рублей
- Дизайн (800 руб./час) — 56 часов = 44 800 рублей
- Верстка и посадка на CMS (800 руб./час) — 80 часов = 64 000 рублей (чем выше уровень компетенции специалиста, тем выше стоимость часа, но ниже количество затрачиваемых часов)
- Запуск и тестирование сайта — мы делаем это бесплатно и тестируем в течение месяца
- Базовая SEO-оптимизация, регистрация на Яндекс и Google и др. (800 руб./час) — 5 часов = 4 000 рублей
Здесь нет A-B тестирования, продвижения, маркетинговых исследований. Просто сайт с учетом всех правил его построения, уникальным дизайном и чистой версткой. А цены за час топовые специалисты просят не менее 1000-1200 рублей.
2. Административный персонал
- Поддержание качества дизайна, проверка и согласование, поиск и найм лучших дизайнеров (5% от общей стоимости) = 7 500 рублей
- Поддержание существования студии (дивиденды 10% от прибыли) = 15 000 рублей
На этом как ни странно все!
3. Статьи доп. расходов на сами процессы, обеспечение работы и, конечно, налоги и страховка — куда без них, давайте говорить честно!
- Домен и хостинг = от 560 рублей
- «Битрикс 24» для фиксирования все этапов и нюансов заказа = 300 рублей
- Стоковый сайт для фотографий и вектора = 200 рублей
- Пакет Adobe (программы для работы) = 500 рублей
- Облако для передачи материалов и архивации — 500 рублей
- Обслуживание банка 2% от оборотов = 3 000 рублей
- Налоги 6% от оборотов = 9 000 рублей
- Страховка 3% от оборотов = 4 500 рублей
- Мобильная связь (для коммуникаций с заказчиком) = 50 рублей
- Интернет = 50 рублей
- Печать оригиналов (бумага, картридж, печать, канцелярия) и отправка почтой = 200 рублей
- Реклама 10% от оборотов, иначе нас просто не найдут = 15 000 рублей
- Благотворительный фонд 1% от оборотов = 1 500 рублей
Сегодня мы оцениваем такой сайт в 150 000 рублей. Себестоимость его по статьям расхода на сегодняшний день получается 132 960 рублей.
Рентабельность услуги: (прибыль-затраты)/прибыль*100 = 11,36%
И это без стандартных затрат на аренду помещения, охрану, Zoom, дополнительный персонал (клининг, руководители отделов, маркетологи, тестировщики и др.), поездки, курьера для отправки документов и так далее. Если смотреть с этой стороны, то наша услуга даже не окупалась бы.
Но тогда почему наши потенциальные клиенты уверены, что это дорого, и что такая услуга должна стоить не дороже 80 000 рублей? А лучше 40 000 рублей и продвижение в подарок. Магия конкуренции? Или мы что-то делаем не так?
Случай из жизни. Один старый знакомый пришел ко мне с запросом на интернет-магазин. Перед этим я его несколько месяцев консультировала, и он наконец созрел для чего-то стоящего. Он основательно подготовился: знал, какой дизайн хочет, какой интерфейс ему нужен, показал пример сайта. За год до этого он купил готовый интернет-магазин за 7990 рублей и сильно с ним намучался. Услышав ту же цену в 150 000 рублей, он побледнел. И дальше сказал, указывая на пример сайта (видимо, конкурента): «Но вот он же вряд ли столько стоил! Ну откуда у производственной компании такие огромные деньги? Там же чистой прибыли тыс. 15 с каждой продажи. А ты хочешь 150!». У этого человека вполне успешный магазин и многолетний опыт в продажах.
Я склоняюсь к тому, что мы просто не там плаваем. Пора сменить водоем. Психология человека бывает такова, что он не покупает не потому что цена слишком высока, а потому что она слишком низкая.
И мы, наконец, подошли к самому интересному. Перечислю несколько основных шагов, которые необходимо выполнить, если вы намереваетесь повысить цены.
11 шагов, которые надо выполнить, если вы хотите повысить цены
- Убедитесь, что ваш продукт стоит того, чтобы его покупали по названной стоимости. Несет ли он пользу и соответствует ли тому качеству, которое заявлено. Там, где мы не дотягивали, пришлось поработать над улучшением.
- Постарайтесь максимально сузить направление деятельности. С чем вы должны ассоциироваться у потребителя? Это одно простое слово. Какое оно?
- Найдите свою нишу. Всегда хочется “сгрести” все сферы, но на это не хватит ни сил, ни рекламного бюджета. Определитесь, в какой сфере вам комфортнее и работайте на нее.
- Проведите репозиционирование бренда и пропишите новые аватары целевой аудитории. Это не только поможет увидеть себя со стороны, но и упростит перенастройку рекламных кампаний.
- Упакуйте компанию или проведите ребрендинг. Сегодня имидж решает все. К вам не придут за «Мерседесом», если у вас образ «Лады Калины». Логотип, фирменный стиль, сайт и соцсети должны соответствовать новому позиционированию. Мы изменили все — обновили логотип, разработали деловую и рекламную полиграфию, пересобрали сайт и оформили соцсети в едином стиле. Даже изменили контент этих сетей. Важна каждая мелочь. Если ваш корпоративный цвет синий — придерживайтесь его и не оформляйте соцсети в салатовой геометрии…
- Постоянно анализируйте и улучшайте сервис. От чашки чая при встрече до милой улыбки на прощание — все должно быть идеально. Представьте, что ваш офис — это бутик модного дома, ювелирный салон или автосалон Aston Martin. Или же наоборот теплая домашняя обстановка, из которой не хочется уходить. Никакого хамства, внимательные менеджеры и только высококвалифицированные специалисты. Благодаря такому подходу из года в год вы можете смело поднимать цены, не боясь потерять клиентов. Наши специалисты постоянно повышают квалификацию, а менеджеры изучают каждое направление, чтобы давать полезные консультации.
- Люди покупают у людей. И чем выше цены, тем сложнее продавать товар посредством рекламы или холодных звонков. Это уже не спонтанная покупка — придется “поработать лицом”. Пришел тот самый момент, когда стоит задуматься о личном бренде, выступлениях и вебинарах, интервью и другой медиадеятельности. Как в фильме Кристофера Нолана “Начало” — вы должны вложить мысль о своем продукте в головы потенциальных покупателей так тонко и незаметно, чтобы они думали, что давно вас знают и сами к вам пришли. Невероятно, но факт: я не знала о существовании компании “Технониколь”, пока не подписалась на канал Youtube Игоря Рыбакова.
- Чем выше цена, тем выше ответственность. Убедитесь, что ваши документы в порядке. Что в договорах указаны все нюансы сделки и все участники защищены от форс-мажорных обстоятельств. Обязательно получайте от клиентов подписанные документы на этапах работы. Один из рисков высокой стоимости услуги — дебиторская задолженность. Без подписанного договора или акта до суда дело не дойдет.
- Рекламируйте свои услуги только там, где обитает ваша целевая аудитория. Нет смысла надеяться на случайного прохожего во ВКонтакте, если вы продаете розы премиум класса. Не сливайте рекламный бюджет впустую. Его и так будет всегда не хватать.
- Обратите внимание на лидеров мнений. Коллаборации с блогерами, интеграции в громкие мероприятия в качестве партнеров — самое время сделать так, чтобы о вас заговорили.
- Хайп или взрывной пиар для личного бренда. Игорь Рыбаков — миллиардер, читающий рэп, Ольга Бузова — ежедневная тема в СМИ, Артемий Лебедев диктует моду на цвет волос и технологии в разработке логотипов.
Это основные шаги по выводу компании на новый уровень. На первый взгляд все банально и просто, но по какой-то волшебной причине мы не делаем понятные нам действия, пока на них кто-нибудь не укажет.
Желаю вам беспрерывного роста и развития!
Юлия Киселева
Руководитель креативного агентства Barberry studio, консультант по визуальной упаковке бренда и выводу на онлайн рынок.
