Если вы, прочитав название, сейчас улыбнулись — значит входите в статистически большую часть представителей бизнеса России. Ведь слабые места этой модели продаж очевидны:
- Компании-дистрибьюторы, как и вы, испытывают одну большую Проблему — кадры! Чем больше людей в цепочке продаж, тем сложнее контролировать и собирать обратную связь с рынка. Чего уж тут говорить об эффективности стимулирования продаж;
- Продавать дороже за счет дистрибуторской наценки всегда тяжелее. А менеджерам по продажам гораздо легче дать скидочку побольше. Но результат же есть, шеф!?;
- Ну а владельцы бизнеса прямо заявляют: "А зачем мне отдавать маржу посреднику!?". И ведь даже упоминают про европейский опыт, где производители на прямую ставят в сети. Правда немного теряются при ответе на вопрос про 3pl дистрибьюторов, но сейчас не об этом.
Так случилось, что мне удалось поработать со всеми моделями продаж:
1. "Справедливая скидка за объем" — существенная часть торговых компаний на нашем рынке предоставляет скидку за объем поставки. Ведь есть маркетинговая догма: чем больше объем, тем больше скидка! Поэтому хорошая розничная сеть может получить скидку больше, чем небольшая оптовая компания.
Работая торговым представителем в такой модели продаж, приходилось порой идти к клиенту своего клиента, чтобы выполнить план по новым клиентам.
А что, отгрузки от 20.000 руб с доставкой, глубина скидки между заказом на 20.000 и 1 млн всего 10%. Грех не продавать напрямую, премию то хочется.
Примечательны были и лозунги генерального директора: "Ребят, давайте работать как в Европе! 20% клиентов должны давать 80% оборота!". И мы шли к крупному опту, всячески ублажая и суля звонкими барышами.
Спустя три месяца, генеральный менял позицию: "Вы же развитием занимаетесь!? Так вот вам новый лозунг — нашу продукцию в каждый дом! Мы должны стоять в каждой торговой точке!".
На сколько мне известно, компания в последствии столкнулась с большими проблемами, неосмотрительно дав франшизу по своей розничной сети в ключевом регионе. Оптовые компании просто отказались работать, ведь ценник поставки для франчайзи был ниже...
2. "Наш выбор — гармония в сбыте!". Рациональность лежит в основе этой модели: с крупным ритейлом работа по прямому контракту, традиционная и этническая розница (областные сельпо, райпо и рынки) — дистрибьюторам.
Правда их корректнее назвать оптовыми компаниями. Комбинация в этой модели обеспечивает гораздо лучший охват, но есть два ключевых момента: ценообразование между прямыми контрактами и поставок в опт нужно выстроить, иначе цена на полке будет сильно отличаться со всеми вытекающими + технически сложно выстроить продуктивную работу с реально крупными дистрибьюторами.
Данная модель требует высокой самоорганизованности менеджеров, а также четкого соблюдения, контроля за предоставляемыми скидками.
3."Между прочим, у нас тут дистрибуция!". Основной аргумент-ответ на недостатки данной модели — безаппеляционность в выборе среди крупнейших компаний.
И вот те цели, ради которых она реализуется:
- подробная карта региона;
- исчерпывающее понимание представленности на полке в каждой точке;
- постановка адресных задач на основе этой информации.
Затратна ли такая модель? Бесспорно. Отдел маркетинга, бренд-менеджеры и продвинутые IT-решения просто необходимы. Ну так ведь их можно себе позволить, при таком-то охвате.
Между всеми тремя моделями просматривается некая эволюция развития бизнеса.
О, да! К этой модели сразу не прийти. Более того — позволить себе такую модель могут лишь те, кто имеет реальную силу продукции (бренда) и компании.
Эксперт в оптовой торговле и переговорах с торговыми сетями.
