«Тук-тук…» Тишина. Заинтересовать посетителя сайта настолько, чтобы он на нем зарегистрировался, — одна из самых сложных задач, которая стоит перед разработчиком онлайн-магазина или любого другого ресурса.
Читайте так же интересный кейс запуска проекта и поиск решений для роста конверсии при помощи посадочной страницы лендинга с использованием техник от PayPal в этой статье.
Когда я думаю о B2B-сайтах, мне на ум приходит такая ассоциация: это компании, существующие на краю света.
Только подумайте: как люди найдут вас, если к вашему магазину не ведет ни одна дорога, если на него не указывает ни один указатель? А когда потенциальные покупатели все же находят магазин и заходят внутрь, что их ждет? Представьте, что человек провел в торговом зале довольно много времени, но ушел, так и не поговорив с вами. Возможно, вы были заняты разговором с другим клиентом?
Наверняка вас бы расстроило наблюдение за тем, как люди входят в магазин и просто выходят из него. Вы бы начали размышлять, кто это был и что он искал.
В цифровой век примерно те же вопросы относительно генерации лидов возникают у владельцев B2B-сайтов. Статистика гласит, что примерно 2% посетителей сайта заполняют форму и оставляют контактную информацию. У продавца может возникнуть логичный вопрос: есть ли на моем сайте то, что они искали, и вернутся ли хотя бы эти 2%?
В наше время сайт должен быть буквально заточен на генерацию лида, сайты-визитки — это уже прошлый век. Ваши лендинговые страницы, контент в блоге, социальные сети и прочие маркетинговые каналы должны служить одной основной цели — генерации лидов.
Поэтому сегодня я покажу вам пять эффективных тактик, которые превратят ваш сайт в генератор B2B-лидов.
5 эффективных тактик привлечения клиентов B2B
1. Избавьтесь от сайта-визитки немедленно
В сфере цифрового маркетинга происходят серьезные перемены, все больше и больше компаний с так называемых сайтов-визиток переходят на интерфейсы, содержащие массу маркетингового контента. Отличным примером является содержательный блог Kissmetrics. (В рунете — сайт Андрея Зинкевича по контент-маркетингу — прим. ред.)
На самом деле 76% B2B-маркетологов ожидает, что в 2016 году будет произведено больше контента, а 88% и вовсе говорят, что постоянно используют контент-маркетинг как часть маркетинговой стратегии.
И все-таки, что мы подразумеваем, говоря о сайте-визитке?
Работая на компанию Leadfeeder, которая занимается генерацией онлайн-лидов, я сумел пообщаться со множеством руководителей, которых больше заботила внешняя сторона вопроса — например, сочетаются ли картинки на сайте с представленным на нем текстом. Этот подход характерен для сайта-визитки. Такой сайт лишь показывает, что ваша компания существует. Он едва ли удовлетворяет потребности уже существующих клиентов, мы даже не говорим о клиентах потенциальных.
Если на вашем сайте недостаточно полезной информации, то посетивший его потенциальный клиент вряд ли станет лидом. Как правило, на таких сайтах не установлены аналитические инструменты, так что посчитать ROI практически невозможно. Побочной проблемой сайтов со статичным контентом является тот факт, что Google отдает предпочтение свежему контенту, и это один из важных факторов, влияющих на рейтинг в поисковых системах.
Вам нужен сайт, на котором во главу угла действительно ставится создание контента. Анализ, развитие и стратегическое мышление в процессе разработки сайта — гарант того, что он станет машиной для генерации лидов.
И, кстати, то, что ваш сайт не генерирует достаточного количества лидов, вовсе не является виной разработчика. Вам нужно перепроверить вашу стратегию копирайтинга и SEO. Сайт должен как будто бы сам вести посетителя с одной страницы на другую, и так вплоть до совершения покупки. На каждом этапе путешествия клиента по вашему сайту вы должны, не останавливаясь ни на секунду, предоставлять ему ценностные предложения.
Это можно сделать благодаря простой и логичной системе внутренних ссылок (еще называется «внутренняя перелинковка»). Например, если посетитель заходит на страницу, рассказывающую о характеристиках товара, на ней должна быть ссылка на отзыв клиента, которому именно эти характеристики именно этого товара помогли достичь тех или иных целей. В идеале на странице с отзывом следует оставить следующую логичную ссылку — к форме, в которую посетитель внесет свои контактные данные.
Повсюду на вашем сайте должны быть призывы к действию и материалы для скачивания — например, электронные книги и формы, которые убедят посетителя оставить контактные данные.
Всевозможные подсказки на страницах повышают вероятность превращения потенциального клиента в настоящего клиента, но только если они появляются в правильное время. Всегда думайте о том, на каком этапе принятия решения о покупке находятся клиент — так вы сможете определить, уместен ли призыв к действию на той или иной странице или нет.
Вместо сайта визитки можно создать лендинг на Тильде. Справится даже начинающий маркетолог. Стоимость платформы от 750 рублей в месяц. Выглядит такой лендинг очень серьезно для проекта без бюджета.
2. Пусть призывов к действию будет как можно больше
Ценностных предложений и призывов к действию на сайте много не бывает, но они не всегда бывают эффективными. Многие копирайтеры сетуют, что «большинство продающих текстов не дают совершенно никаких значимых результатов».
Я очень часто захожу на сайты и не могу понять, чем занимается и что производит компания. Сайт может быть красивым и стильным, но если в нем нет логики и очевидного развития событий, для клиента он становится слишком сложным, начинает напрягать.
Раз уж мы начали говорить о хороших продающих текстах, я искренне считаю одним из лучших призывов к действию фразу: «Получайте наши советы прямо в свой почтовый ящик, так вы станете лучшим менеджером». Она очень логична и затрагивает самую суть: почему бы вам не оставить свой адрес, ведь так вы сможете стать лучшим менеджером.
Призывы к действию должны быть размещены на вашем сайте повсюду, они должны относиться к различным этапам совершения покупки и вдохновлять посетителя пройти поочередно их все. Они должны вести потенциального клиента к желаемому действию. Один из способов сделать призывы как можно более эффективными — это тексты, в которых акцентируется польза продукта для покупателя, как в примере выше. Золотое правило Hubspot, которых мы часто цитируем, гласит: «Идеальный призыв к действию должен содержать в себе от двух до пяти слов».
Ваши призывы к действию должны размещаться в тех местах, которые видит большая часть посетителей — например, в конце статьи в блоге, на боковых колонках, а также в виде баннеров. Проверить эффективность и популярность призывов к действию и внутренних ссылок вам помогут аналитические инструменты — например, расширение Page Analytics Chrome от Google.
Призыв к действию должен выделяться, например, контрастным цветом. Призывы должны точно соответствовать этапам покупки, на которых находится посетитель. Вам нужно понимать разницу между призывом для генерации лида, призывом для обучения лида и призывом для закрытия сделки. Цели у всех этих призывов разные. Призыв к обучению не пытается подтолкнуть посетителя к закрытию сделки, но ведет клиента к демо-версии продукта или предлагает бесплатный пробный период.
Использование вашего лучшего контента вместе с призывом к действию очень эффективно. Мы вычислили популярный пост о Pipedrive и добавили в его начало еще один призыв к действию. Конверсия увеличилась на 50%. (Раскроем редакционный секрет: мы в Клубе Директоров тоже так делаем. Например, добавив призыв к действию к очень популярной статье про «24 правильных ответа на возражение клиента», мы увеличили количество репостов до 20 000! — прим. ред.)
[sociallocker id=»12398″] СКАЧАТЬ КНИГУ >> [/sociallocker]3. Используйте для контента правило 80/20
Это значит, что 80% вашего контента должно быть для аудитории полезным, и лишь 20% имеет право рекламировать ваш продукт.
Одной из основных причин возникновения проблем с генерацией лидов является отсутствие на сайтах полезного и интересного контента. Размещая познавательный контент, вы повышаете конверсию и снижаете показатель отказов, так как посетители будут заходить и на страницы, не посвященные вашему товару или услуге. Сайты-визитки устроены с точностью до наоборот, что и убивает генерацию лидов на корню.
Чрезвычайно важно определить лучший контент и снова и снова использовать его посредством различных каналов связи. В последнее время довольно мощным видом контента стали видеоролики, они позволяют генерировать множество лидов. Только посмотрите на статистику о видео из недавних исследований.
Из нашего собственного опыта в Leadfeeder мы знаем, что профессиональное видео, рассказывающее о продукте, — отличная инвестиция. До добавления такого видео на бесплатный пробный период использования продукта подписывалось около 2% посетителей. Коэффициент конверсии же среди тех, кто посмотрел видео, достигает показателя в 7,51%. И это только одно видео. (Идеальный пример из нашей практики: промо-видео компании Tabula Sense — прим. ред.)
Еще один способ применить правило 80/20 — понимать, как разделять время между продвижением вашего контента (например, размешать на него ссылки, чтобы помочь посетителям разобраться на сайте) и его созданием.
Важно осознавать, что, один раз создав контент, вам нужно размещать его снова и снова — не только для того, чтобы сделать его популярным среди читателей, но и чтобы улучшить показатели SEO. Если вы этого не сделаете, то естественного притока читателей в ваш блог не будет, и контент просто останется заброшенным.
Такие платформы, как Cossa, Клуб Директоров, Vc.ru, Нетология, MadCats, WebpromoExperts, посвященные продажам и маркетингу, — отличные инструменты, которыми вы можете воспользоваться, чтобы ваш контент не оказался забыт.
На эксперименты у вас уйдет много времени. Вам нужно будет подбирать для своей аудитории правильный контент и находить оптимальные способы его донести. Также важно «дружить» с людьми, которые будут распространять ваш контент. Вам действительно стоит заняться этим всерьез, так как ни один наемный работник не сможет рассказать о вашей компании так же хорошо, как это сделаете вы.
4. Сконцентрируйтесь на высококачественном трафике
Создавая сайт для генерации лидов, вы должны думать о трафике и конверсии. Не весь трафик будет вам полезен, так что вам стоит сосредоточиться именно на качественных посетителях, которые в долгосрочной перспективе могут стать вашими клиентами или принести вам пользу, даже если вы не видите ее здесь и сейчас.
Определитесь с наиболее ценными источниками трафика, которые приводят на ваш сайт наиболее качественных потенциальных клиентов. Например, вы можете выявить такие источники, проанализировав показатели отказов или коэффициент конверсии (регистрации на вашем сайте).
Moz Pro — отличный инструмент, который мы используем для мониторинга обратных ссылок и поиска нерабочих ссылок. Каждую неделю мы находим нерабочие ссылки, которые затем просим исправить, чтобы поток трафика не прекращался. Хорошая обратная ссылка — например, упоминание вашего сайта у нас в Клубе Директоров — может привести к трафику с высоким коэффициентом конверсии. Люди, перешедшие к вам по ссылке от нас, будут регистрироваться в несколько раз чаще, чем перешедшие по ссылкам с других ресурсов.
Низкий показатель отказов, высокое количество посещенных страниц за один визит и эффективность тех или иных социальных каналов — отличные способы оценить, какие ресурсы приносят более качественный трафика и на чем нужно сконцентрировать усилия.
5. Используйте правильные инструменты и технологии
Если вы создаете машину, то вам необходимы правильные технологии и набор инструментов. Система управления контентом сильно облегчит жизнь вам и разработчикам. Мы также советуем добавить на сайт форму обратной связи.
Форма обратной связи позволяет нам помогать людям, которые сталкивались с затруднениями при регистрации и в противном случае вообще покинули бы страницу.
По мере роста бизнеса вам также понадобятся программы по автоматизации и персонализации маркетинговых кампаний, которые обеспечат бесперебойную работу вашего генератора лидов.
Для начала вы можете попробовать использовать для привлечения клиентов B2B отчеты Google Analytics Network или даже автоматизировать процесс идентификации компаний, посетивших ваш сайт и не связавшихся с вами. В этом вам поможет плагин Google Analytics под названием Leadfeeder. Эти инструменты — например, Pipedrive — упростят вам работу по мониторингу посетителей, а также смогут автоматизировать генерацию лидов на сайтах и CRM.
Мы в Клубе Директоров рекомендуем систему e-mail-маркетинга Mailerlite, CRM AmoCRM, плагин Social Locker для распространения вашего полезного контента.
Если у вас есть полезные и интересные статьи про бизнес, продажи и маркетинг, то вы можете опубликовать их в Клубе Директоров и вживую увидеть, как работают все вышеперечисленные инструменты.
Пишу и перевожу тексты о бизнесе.
