Я выбрала магистраль маркетинга, на которой всегда был и будет зеленый свет — клиентинг. В этой статье поговорим о клиентоориентированности и мифах, выделим области, про которые должен знать и помнить хороший маркетолог, и разберем некоторые винтики и шурупчики клиентинга.
На старте разберем основные понятия.
Видите торт? Его вкус и пропитанность зависят от вкусных продуктов и правильной последовательности приготовления.
Вы узнаете все необходимые ингредиенты — это есть потребности клиента (что ему действительно нужно, а что — абсолютно нет?).
Выбираете ингредиенты, которые подходят под требуемое качество, и готовите по рецепту. Вуаля! Перед вами — продукт, который пользуется спросом.
Есть конкуренты? Конечно, если вы не предлагаете новейший продукт на рынке. Предлагаем клиентоориентированный сервис. Это самый сложно копируемый элемент бизнеса. Вот и вишенка, отличающая ваш рецепт от стандартного.
Клиентоориентированность — это религия и состояние души бизнеса.
А клиентинг?
Я убежден, что если бы в свое время английское слово “marketing” перевели на русский как “клиентинг”, мы были бы избавлены от многих проблем, с которыми сталкиваемся сейчас. Клиентинг — это клиент. Приобретение, удержание, возвращение клиента. Весь маркетинг, весь бизнес должен строиться вокруг этого, а не вокруг некоего абстрактного рынка (market).
Игорь Манн
То есть клиентинг — это ствол маркетинговых инструментов и решений.
А теперь обсудим, как выстраивать бизнес вокруг клиента.
Клиентоориентированность с послевкусием реалий СНГ
— Андрей, а почему мы не работаем с «А» уже 4 месяца, и ты вообще в курсе, что они перешли на работу по тендерам? Там такие объемы!!!
— Саш, я же не пророк, клиент сам перестал звонить мне.
— …
Именно здесь радужный мир зеленого маркетолога, вдохновленного такими книгами, как «Клиенты на всю жизнь», «Обнимите своих клиентов», разбивается о скалы реалий стран СНГ.
К сожалению, не все менеджеры будут поддерживать ваш запал в духе «Давайте превзойдем ожидания клиентов! Давайте будем их любить!». Можете ли вы научить таких сотрудников клиентоориентированности? Да, если планируете висеть у них над душой 24/7, исправлять каждое слово и размахивать санкциями над головой.
Очень важно, чтобы связь online-маркетинга с offline — была прочной. Если у вас нет уверенности в том, что когда вы привели на сайт человека, его достойно проконсультируют по телефону, ответят на письмо, подтвердят заявку, скажут ему «спасибо», — меняйте команду. Ваш маркетинг закончится в точке перехода онлайна в оффлайн.
Не отчаивайтесь!
Вот советы, с помощью которых вы построите клиентоориентированность.
1-й этап: понимание ситуации в целом
- Можно научить процессам. Любить клиентов — научить нельзя. Людей со стержнем клиентоориентированности надо нанимать со старта.
- Определите тех менеджеров, которые готовы и хотят получать клиентов, носить их на руках и не отпускать из вашей компании.
- Если есть возможность избавиться от неклиентоориентированных — инициируйте увольнение.
- Предложите систему KPI за развитие клиентской базы или, для начала, систему бонусов за достижения в этой области.
- Создайте клиентоориентированные точки контакта и оптимизируйте существующие (в помощь книга «Точки контакта» Игоря Манна).
2-й этап: подружите маркетинг и продажи
Вот так чаще всего работают отделы продаж и маркетинга.
А вот где находится ядро успеха любого бизнеса.
Да, каждый эффективный маркетолог обязан срастись с продажами. Для этого:
1. Узнайте, чего не хватает менеджерам в комфортной работе, есть ли нереализованные предложения и идеи, которые оскорбили их и демотивировали.
2. Выслушайте менеджеров на тему того, какие бывают проблемные клиенты и как несладко порой с ними. И не забудьте выделить красным этих проблемных клиентов. С ними необходимо выстраивать отдельную стратегию.
3. Обрабатывайте и хороших, и плохих клиентов бок о бок с менеджерами.
4. Разработайте регламент, в котором описаны двухстронние действия маркетинга и продаж, за несоблюдение которых и одни, и вторые навлекут на себя «33 несчастья». Своего рода брачный договор.
5. Заработайте лояльность менеджеров к себе, а они в знак благодарности начнут зарабатывать лояльность клиентов.
Спасибо за подписку! Ваша книга —
Осознав эту истину, я начала с одинаковым энтузиазмом работать с «трудными» клиентами лично, жать руки хорошим клиентам, а не просто спускать приевшуюся «сувенирку» и безликие открытки менеджерам.
Что делала я для клиентов и что вполне сможете сделать вы: подарить удочку крупному клиенту, фанату рыбалки, или заказать именную байку любимого хоккейного клуба (ведь в разговоре вы не забыли спросить, что ему нравится); заказать красивый именной торт к дню рождения для особенного клиента и привезти ему в офис лично; поздравлять с днем рождения старых клиентов по телефону (и в именной рассылке).
В кабинет хорошего маркетолога всегда должны стучаться продавцы с проблемами и идеями, а в перерывах такой активности сам маркетолог должен «спускаться» и шевелить их.
Каких клиентов надо «увольнять»?
Работать с проблемными клиентами можно по двум направлениям.
1) Почему он жалуется?
Определите: это «вечные мученики», чья жизнь отравлена всем миром, либо это те, кого действительно обидели.
Первые падки на цены и будут истощать вас жалобами без повода и требованием скидок-скидок-скидок и уважения-уважения-уважения. Прощайтесь с ними без сомнений.
Вторые требуют внимания и сглаживания обиды. Нет, здесь не о разовом подарке речь. На своем опыте убедилась: беседа тет-а-тет с таким клиентом со стороны маркетолога, наделенного широкими полномочиями, творит чудеса.
Дайте ему выговориться, не перебивайте и не спорьте… Как это происходит? Звоните или приглашаете на встречу, выводите на больную тему (будьте готовы к бурному проявлению эмоций). Но когда обиженный клиент увидит ваше искреннее понимание и сочувствие, волна праведного гнева спадет. Только тогда вы сможете восстановить сотрудничество.
2) Какова перспектива и потенциал?
Отсортируйте ваших клиентов по получаемой прибыли, платежеспособности. Отсейте мелких, «кровососущих» и одноразовых. Сконцентрируйтесь на оставшихся.
Плохие клиенты мешают вам обслуживать лучших клиентов. А ваши лучшие клиенты должны чувствовать себя VIP-клиентами.
Майк Микаловиц
«Метод тыквы. Как стать лидером в своей нише без бюджета»
Эту книгу мне в свое время посоветовала Ия Имшинецкая, гуру маркетинга, продуктивный практик «без воды». Написана легко, при этом формирует основные понятия в запуске стартапа, учит расставлять приоритеты без страха что-то упустить.
Возвращенцы — как возвращать и кого?
Анализ действующей клиентской базы — это половина успеха. Найдите тех, кого потеряли, оцените их былую прибыльность и проработайте эту базу с менеджерами. Выделите причины ухода, сгруппируйте и выработайте стратегию по каждой группе.
Обратная связь от клиента: чума или благодать?
Главное оружие маркетолога — уши :-)
Провоцируйте клиентов говорить: отзывы, формы обратной связи, опросы. Вы избавите себя от «додумывания» и ошибочных, провальных гипотез.
И, главное, не делайте из обратной связи эшафот для менеджеров. Возражения и негатив надо отрабатывать в команде, маркетинг+продажи. Последние должны осознавать произошедшее, а не бояться его раскрыть.
Дисконт vs. Бонус: что не убивает маркетолога, делает его сильнее
Уходите от обычных скидок. Программа лояльности однозначно финансово выгоднее для вас и увлекательнее для клиента. Он неохотно уйдет оттуда, где есть «его деньги» в виде накопленных баллов. Про это уже говорил в блоге WebPromoExperts маркетолог Никита Поляк в своей статье «4 типичные ошибки начинающего интернет-маркетолога и как их избежать».
Сам переход от скидок к бонусам маркетологу следует брать на себя. Укажите свои контакты во всех каналах информирования. Так вы отработаете негатив, отсеете клиентов, гонящихся за ценой, и будете уверены, что полноценно прояснили новинку всем действующим клиентам.
Приготовьтесь! У вас обязательно будут разгневанные клиенты.
Сразу говорю вам, они не лояльны, гонятся за ценами, и скидку им дали не по заслугам, а в ту пору, когда это было свежим трендом и их давали всем. Сочувственно улыбнитесь, поясните, извинитесь и вычеркивайте такого клиента из базы.
Досье клиента: занудство маркетолога или ларец с лояльностью и продажами
Знайте о своих клиентах все: от имени и именин до интересующих тем, посещаемых сайтов и социальных сетей. Узнав это и многое другое, завоевывайте их сердца, увеличивайте средний чек, управляйте жизненным циклом и выбирайте каналы продаж. Не полагайтесь на свое голое «экспертное» мнение. Мне помогло внимательное изучение статьи «Пошаговое руководство по составлению портрета клиента» от Андрея Зинкевича.
Ведите и храните клиентскую базу
В столах менеджеров и в рабочем телефоне может быть тысяча записей и пометок. Пожалуйста, если кому-то так комфортно.
Но даже в виде Excel на запуске бизнеса у вас должна быть CRM. Если это Excel — вносите туда каждого клиента, присваивайте ему статус, фиксируйте историю покупок, контакты и всю полезную информацию. И не смотрите на это как на завершенный процесс.
Золотая жила клиентской базы — в измерении, отслеживании и реагировании на ее динамику.
Каждая тема в статье требует отдельного разбора. Столько же осталось не озвученными. Для вопросов, обмена опытом я открыта. В этой статье хотелось раскрыть тему клиентинга и основ, без которых любой маркетинг безуспешен.
Не забывайте, что все усилия комплексного или узкопрофильного маркетолога напрасны, если не преследуют привлечения, удержания или возвращения клиентов.
Поэтому не распыляйтесь, хоть это так тяжело сегодня, в сшибающем с ног инфопотоке и страхе потерять «то самое!» течение.
Выход для маркетолога — развивать системные знания
Первое, что мне положил на стол мой первый руководитель 4 года назад, как маркетологу с энтузиазмом, но без каких-либо системных знаний по маркетингу (спасибо и ему, и Игорю Манну):
1. Читайте: ищите идеи, развивайте речь, тренируйте ум и получайте удовольствие.
2. Навыки стоит подкреплять курсами, вебинарами, воркшопами. И для этого не надо копить годами бюджет на обучение и выбирать самое крутое, чтоб наверняка и сразу в профи! Это миф.
Осознав этот миф, я не перестаю черпать содержательные и практичные знания из вебинаров на zillion.net, webpromoexpert.com.ua, netology.ru, от Андрея Зинкевича и его приглашенных.
За мозговым штурмом практичных идей, фишек продвижения настоятельно советую на семинары Ии Имшинецкой. Поверьте, готовые планы продвижений, перенасыщенный мозг и мегабодрящая атмосфера и окружение всегда есть там, где есть Ия.
3. Почистите почту от мусорных рассылок.
Выберите интересующие вас блоги и уделяйте каждый день по часу на прочтение таких рассылок. Переходите по перекрестным ссылкам. Поверьте, каждый день найдется, что применить.
4. Подписывайтесь на профессиональные сообщества в социальных сетях и будьте активны в них.
Обсуждайте, задавайте вопросы, предлагайте темы.
5. И да, знакомьтесь.
Благодарите за материал, делитесь впечатлениями, выражайте свое желание общаться, даже если вам пока нечего дать взамен. Людям это нравится, и они будут готовы вам помочь и, главное, направить. Так вы будете в курсе всех трендов, изменений, фишек маркетинга. Не откладывайте применение знаний!
Будьте полководцем для клиентов и коллег, вдохновляйте, не теряйте запал и неумолимо двигайтесь вперед без тени стеснения и сомнения :-)
Aleksandra Batsula
Маркетолог.
