«Ну, почему вы не хотите купить у нас?» «Ну, почему ты не хочешь этого делать?» Рациональные вопросы не слишком эффективны для мотивации людей, сопротивляющихся вашим желаниям. Попробуйте метод двух иррациональных вопросов.
Итак, клиент уходит от ответа, почему он не готов сделать заказ немедленно. Мямлит, приводит невнятные аргументы, избегает смотреть в глаза. Не стоит продолжать убеждать в лоб: «ну посмотрите еще раз на великолепные преимущества нашего продукта».
Задайте два вопроса:
- Как вы думаете, насколько вы готовы купить наш продукт, если оценивать по шкале от 1 до 10, где 1 означает “совсем не готов”, а 10 – “полностью готов”?»
Получив ответ, переходите ко второму вопросу - Почему вы выбрали это число, а не меньшее?
Людям чужда бинарная логика – мы избегаем позиций «точно да» или «точно нет». Поэтому в сложных ситуациях стремление добиться однозначного ответа – не лучшая тактика. Попросив оценить готовность по шкале от 1 до 10, вместо твердого «нет» вы получите «может быть». А с этим легче работать. А второй вопрос ведет к разрыву шаблона. Необходимость объяснять, почему не выбрано меньшее число заставляет покупателя думать о плюсах, а не о недостатках продукта. И уговаривать самого себя.
Клиент всегда на первом месте
Так говорят. Только думают о своем продукте или услуге. Их характеристики, цена, функциональность понятны и предсказуемы. А покупателей понять сложно. Они упрямы и непостоянны. Поэтому за менеджерами нужно следить. Предоставленные сами себе, они дрейфуют в сторону размышлений о изменении продукта, а не в направлении изучения потребностей клиентов.
Поэтому открываю идею Джеффа Безоса. На важных совещаниях в Amazon Безос ставит дополнительный стул, который остается пустым. Чтобы напомнить собравшимся, что самый главный в помещении — клиент.
Пустой стул стал легендарным в штаб-квартире Amazon в Сиэтле. Это умный, простой и эффективный способ. Наш мозг предназначен для операций с материальными объектами. Держать в голове абстрактного покупателя — сложно. А вид реального, пусть и пустого стула, заставляет присутствующих принимать во внимание невидимого человека. И думать: «Как воспринял бы идеи, которые высказываются?»
Покупатели не могут присутствовать в офисе постоянно. А пустой стул может. Его можно потрогать. На него можно сесть и начать говорить как покупатель. Если готовите презентацию, пустой стул представляет аудиторию и ее интересы. Если собираете материал для звонка, стул поможет сформулировать возражения и вопросы, которые могут возникнуть у собеседника. И так далее.
Время замедляется в критических ситуациях: миф?
А вот еще один пример работы нашего мозга, влияющего на восприятие маркетинговых стратегий.
Возможно, мы попадали в автомобильную аварию или другую опасную ситуацию. Тогда мы знаем, что в таких случаях время замедляется, а мозг включает максимальный режим, думая быстрее, чем обычно. Так вот. Это мы неправильно знаем.
Есть интересный эксперимент Бейлорского института. Участники прыгали спиной вперед с вышки высотой 45 метров. Одновременно смотря на экран, где с высокой скоростью мелькали числа. Если бы субъективное время замедлилось, их можно было бы прочесть. Но никто не смог. Хотя все переоценили время, которое провели в полете.
На самом деле, в критические моменты наша память просто сохраняет больше воспоминаний. Включая те мысли, эмоции, ощущения, которые в обычной ситуации отбрасываются. Мозг рассуждает абсолютно правильно — так как мы находимся в критической ситуации, то лучше запомнить все, что только возможно. Чтобы в будущем избежать аналогичных событий. А, так как в памяти остается больше информации, то на ее вспоминание требуется больше времени. И, мы думаем, что время замедлилось.
Любопытное следствие для маркетинга. В конце каждого повествовательного предложения мы ожидаем увидеть привычный знак препинания — волос. Формулируя по другому: поэтому запоминается реклама, построенная на разрыве привычных шаблонов. Мозг, искусственно обманутый нестандартной ситуацией, заодно запоминает все, что ее окружает.
Кстати, просто для сведения — разрыв шаблона используется для погружения в легкую степень транса. Так что будьте внимательны.
Николай Молчанов
Кандидат психологических наук, Executive MBA INSEAD (бизнес-школа № 1 в мире, Global MBA Ranking 2017, Financial Times).
Автор телеграмм-канала «Психология Маркетинга».
Автор книги "Драйверы роста"
