Конверсия на сайте: как ей управлять, чтобы поднять продажи в интернет-маркетинге
  • Главная  / 
  • Продажи
  •  /  Конверсия на сайте: как ей управлять, чтобы поднять продажи в интернет-маркетинге

Конверсия на сайте: как ей управлять, чтобы поднять продажи в интернет-маркетинге

Конверсия на сайте – самое эффективное и проблемное занятие при попытках поднять продажи и прибыль. Ключевая проблема заключается в разных терминологиях и постоянной путанице, ведущей к фактическому не отслеживаю конверсии и выбору неэффективной тактике её повышения.
 
Мои слова проверить легко:
 
— Какая у вас конверсиях из входящих покупателей/посетителей в продажи?
 
— А если объединить онлайн и оффлайн?
 
Lowskill-маркетологи упрощают термин до «заявок на сайте или посадочной странице». Это считается истиной, поэтому для поднятия % (мы уже рассказывали как можно увеличить конверсию сайта на 38%) используются разные ухищрения, но не экономические расчеты на разных уровнях влияния. Популярность такой терминологии приводит к бессознательному управлению конверсией из-за чего возникают понятные проблемы: «трафик есть, а конверсии нет вообще», «трафик есть, а лиды дорогие», «трафик есть, а лиды нецелевые», «конверсия есть, а продажа дорогая».

Конверсия на сайте делится на 3 больших уровня:

  1. Конверсия на уровне рынка.
  2. Конверсия на уровне организации.
  3. Конверсия на уровне инструмент.

Чем выше уровень влияния, тем большее влияние на продажи.

А теперь разберем каждый уровень конверсии подробно

1. Конверсия на уровне рынка.

«Конверсия – это синоним доли рынка».
Так говорил великий классик Балахнин Илья Александрович, а я не мог не цитировать в этом пункте. Упростим и представим. У вас 3 разных магазина с тетрадками, пеналами и ручками. По рынку ходит 100 человек, которые хотят купить 200 тетрадок, 100 пеналов и 500 ручек (3 – JTBD (задачи, которую хотят решить люди и 800 слотов).
 
Вы продали 50 тетрадок, 100 пеналов и 340 ручек = 490 проданных позиций. Ваша рыночная конверсия 61,25%. Чтобы увеличить рыночную конверсию нужны стратегии влияния на долю рынка. Обычно они связаны с большими инвестициями в развитие компании и полную корректировку бизнес-модели на уровне производства и продаж.
 
  • Глобальное изменение бизнес-модели: производственная, инновационная, клиентоориентированная.
  • Инвестиции в расширение рынка.
  • Создание и вывод новых брендов на рынок.
  • Консолидация и поглощение конкурентов.
  • «Захват и отжим» клиентов у конкурентов через высокий CAC (стоимость поглощения клиента), но высоком LTV (деньги от клиента за всё время)
  • «Ограничить сбыт конкурента» – я промолчу, а вы додумаете как это сделать.
  • Сменить профиль бизнеса и заняться чем-то другим.
Управление на уровне рынка – самая сложная бизнес-задача, но она определяет «как» и «каким» бизнесом должна заниматься компания, а этот вопрос стоит усилий.
 
Управление на уровне рынка

Источник: Canva.com

2. Конверсия на уровне предприятия.

Ваш интернет-магазин посетили 100 000 пользователей (сайт, посадочные страницы и лендинги, спецпроекты и тд), а купили только 1300 человек. Конверсия = 1,3%. Справедливо утверждение, что конверсия 1,3% = доли рынка?
Нет. Неизвестен объем CJTB, которые решали пользователи, поэтому имеем более низкий уровень – уровень предприятия. На этом уровне не требуется глобальная перестановка бизнес-модели и новая инвестиционная политика компании. Чтобы влиять на конверсию на уровне предприятия нужно изучить причины отказа и внедрить изменения в маркетинговую стратегию компании.
 
  • Изменение продуктовой матрицы при сохранении производства.
  • Изменение ценовой политики.
  • Расширение клиентских сегментов, которые обслуживаются компанией.
  • Расширение географии и каналов продаж.
  • Более эффективная подстройка инструментов продвижения под взаимодействие с клиентом.
  • Изменить позиционирования или уйти в глубокую персонализацию под микросегменты.

Повышение конверсии на уровне организации даёт самый большой рост продаж. Даже 0,5% дадут 500 дополнительных заявок и повысят эффективность работы с пользователями на 38,46%.

3. Конверсия на уровне инструмента.

Представим, что в ходе рекламных кампаний использовались несколько посадочных страниц (Landing-Page) со специальными акциями. Мы привлекаем 100 кликов за день и получаем 7 заявок (прим. конверсия 7%). Это самый низкий уровень управления конверсией – рекламный инструмента (они могут быть разными, но я продажах в диджитале, поэтому разберу сайт). Здесь влияние на конверсию требует локальных изменений и более персонализированных предложений для клиента, а не изменения бизнес-модели/маркетинговой стратегии.

контент

Источник: Canva.com

Рычаг 1. Контент.

Думаем в логике пользователя. Когда он заходит на сайт, то решает свою задачу. Его не волнует наша компания. Только решение своей задачи. У него есть факторы выбора (прим. «Почему клиент выбирает нас?») и боли (прим. С какими проблемами сталкивается пользователь при решении задачи»). Поэтому основной рычаг – контент, который соответствует его задаче, доносит важные для него факторы и устраняет боли или проблемы при покупке или обслуживании продукта.

Проверяем контент:

  • Сформирован список задач, которые решают пользователи на сайте или лендинге?
  • Прописаны факторы выбора продукта при решении каждой задачи?
  • Прописаны проблемы при решение каждой задачи?
  • Доносятся ваши конкурентные преимущества (прим. они должны соответствовать факторам выбора и проблемам)?
  • Доносятся рациональные причины поверить вашей компании (живые отзывы, рейтинги, камера с производства и тд)?
  • Контент умещается на одну страницу? Или лучше персонализировать и сделать несколько сплит-лендингов?

Рычаг 2. Дизайн.

Ключевая задача дизайна – упрощать восприятие контента и повышать удобство его изучения. Можно придраться: «Дизайн должен быть красивыми и тд». Должен, но красота дизайна относится к бренду, который является фактором выбора компании и продукта. Не всегда нужен красивый дизайн, а только там, где он нужен. Но что такое «визуально приятный»? Дизайн всегда вызывает желание купить и выделяет от конкурентов, но стандарт красоты в каждой отрасли свой. Поэтому лучший способ узнать мнение о дизайне – спросить у клиентов.

Проверяем дизайн:

  • Дизайн упрощает восприятие контента?
  • Дизайн визуально приятен для целевых клиентов?
  • Дизайн запоминается при сравнении с конкурентами?

Рычаг 3. Стабильность. Без лишних слов.

Сайт работает стабильно и все формы отправляют данные? Сайт адаптирован под мобильную версию? SSL-сертификат подключен?

Инструмент продаж

Источник: Cаnva.com

Рычаг 4. Инструменты.

При переходе на сайт пользователи делается на 3 группы: «Готовы купить у вас и сейчас», «Выбирают и сравнивают с конкурентами», «Выбирают на будущее». Каждая требует определенной работы, но их можно объединить в один чек-лист пользовательских действий.

Пользовательские действия, которые должны выполняться на сайте:

  • прочитать контент, которые поможет решить задачу в блоге.
  • получить автоматическое приветствие в онлайн-чате с предложением воспользоваться лид-магнитом.
  • заказать обратный звонок.
  • позвонить, написать на почту или в мессенджер.
  • увидеть целевые поп-апы с акциями или лид-магнитами.
  • проконсультироваться с менеджером в процессе выбора.
  • скачать презентацию компании или бесплатные материалы.
  • подписаться на социальные сети.
  • подписаться на рассылку или чат-бота.
  • записаться на бесплатную лекцию или экскурсию.
  • протестировать продукт или получить демо-версию.
  • заказать товар с бонусами или акцями.
  • узнать условия для постоянных клиентов.

Рычаг 5. Первичное взаимодействие с пользователем после того, как он оставил данные.

  • звонок в течение 15 минут и SMS при недозвоне со временем звонка.
  • сразу отправляются рекламные материалы (презентации и тд).
  • как только пользователь посетил сайт – ему начинают показываться ретаргетинговые кампании в социальных и медийных сетях (Вконтакте, Facebook, Instagram, РСЯ, Google Ads).
  • подключены автоматические рассылки по тем пользователям, которые оставили свои данные, но не купили (в тч. оставили товар в корзине).
  • подключены автоматические рекламные кампании в социальных и медийных сетях для тех, кто «Думает перед покупкой» или «Ушел в отказ».
  • имеется чат-бот (при необходимости).

Влияние на конверсию на уровне инструмента требует не изменения бизнес-модели, а правильного подхода к персонализации контента и настройки инструментов.

Есть еще один уровень управления конверсией, который частично относится к уровню предприятия, но немного про другое. Это «конверсия из заявок в продажи». Увы, но это относится к материалу об эффективном построении отдела продаж и тд. 

Эпилог.

Конверсия – самый недооцененный показатель в формуле прибыли. Осмыслить уровень влияния и выбрать правильную стратегию (прим. «расширения продуктовой линейки» или «увеличения набора инструментов», не важно) – самый быстрый шаг поднять продажи. Главное. Если все делается правильно на нижнем уровне, а результата нет, то проблема на уровень выше.

Например, пробовали всё на уровне инструментов (скачали карту, зачеркнули по списку и доделали то, чего не хватает), но не работает… Беда. Проблема не в ошибках на уровне инструментов, а на уровне предприятия. Если на предприятия, то переходить на уровень бизнеса.

Выбор ваш:

«Возиться с частностями или действовать системно и глобально».

Точнее не ваш. Конверсия любит системность.

Андрей Кравченко
Андрей Кравченко

Сооснователь и руководитель маркетингового агентства OMG Agency.

Занимается разработкой стратегий для малого бизнеса и помогает проектам масштабироваться.

Авторизоваться для комментирования:

Leave a comment: