Конверсия на сайте: как ей управлять, чтобы поднять продажи в интернет-маркетинге

Конверсия на сайте делится на 3 больших уровня:

1. Конверсия на уровне рынка.
2. Конверсия на уровне организации.
3. Конверсия на уровне инструмент.

Чем выше уровень влияния, тем большее влияние на продажи.

А теперь разберем каждый уровень конверсии подробно

1. Конверсия на уровне рынка.

«Конверсия – это синоним доли рынка».

• Глобальное изменение бизнес-модели: производственная, инновационная, клиентоориентированная.
• Инвестиции в расширение рынка.
• Создание и вывод новых брендов на рынок.
• Консолидация и поглощение конкурентов.
• «Захват и отжим» клиентов у конкурентов через высокий CAC (стоимость поглощения клиента), но высоком LTV (деньги от клиента за всё время)
• «Ограничить сбыт конкурента» – я промолчу, а вы додумаете как это сделать.
• Сменить профиль бизнеса и заняться чем-то другим.

Источник: Canva.com

2. Конверсия на уровне предприятия.

• Изменение продуктовой матрицы при сохранении производства.
• Изменение ценовой политики.
• Расширение клиентских сегментов, которые обслуживаются компанией.
• Расширение географии и каналов продаж.
• Более эффективная подстройка инструментов продвижения под взаимодействие с клиентом.

• Изменить позиционирования или уйти в глубокую персонализацию под микросегменты.

Повышение конверсии на уровне организации даёт самый большой рост продаж. Даже 0,5% дадут 500 дополнительных заявок и повысят эффективность работы с пользователями на 38,46%.

3. Конверсия на уровне инструмента.

Представим, что в ходе рекламных кампаний использовались несколько посадочных страниц (Landing-Page) со специальными акциями. Мы привлекаем 100 кликов за день и получаем 7 заявок (прим. конверсия 7%). Это самый низкий уровень управления конверсией – рекламный инструмента (они могут быть разными, но я продажах в диджитале, поэтому разберу сайт). Здесь влияние на конверсию требует локальных изменений и более персонализированных предложений для клиента, а не изменения бизнес-модели/маркетинговой стратегии.

Источник: Canva.com

Рычаг 1. Контент.

Думаем в логике пользователя. Когда он заходит на сайт, то решает свою задачу. Его не волнует наша компания. Только решение своей задачи. У него есть факторы выбора (прим. «Почему клиент выбирает нас?») и боли (прим. С какими проблемами сталкивается пользователь при решении задачи»). Поэтому основной рычаг – контент, который соответствует его задаче, доносит важные для него факторы и устраняет боли или проблемы при покупке или обслуживании продукта.

Проверяем контент:

• Сформирован список задач, которые решают пользователи на сайте или лендинге?
• Прописаны факторы выбора продукта при решении каждой задачи?
• Прописаны проблемы при решение каждой задачи?
• Доносятся ваши конкурентные преимущества (прим. они должны соответствовать факторам выбора и проблемам)?
• Доносятся рациональные причины поверить вашей компании (живые отзывы, рейтинги, камера с производства и тд)?
• Контент умещается на одну страницу? Или лучше персонализировать и сделать несколько сплит-лендингов?

Рычаг 2. Дизайн.

Ключевая задача дизайна – упрощать восприятие контента и повышать удобство его изучения. Можно придраться: «Дизайн должен быть красивыми и тд». Должен, но красота дизайна относится к бренду, который является фактором выбора компании и продукта. Не всегда нужен красивый дизайн, а только там, где он нужен. Но что такое «визуально приятный»? Дизайн всегда вызывает желание купить и выделяет от конкурентов, но стандарт красоты в каждой отрасли свой. Поэтому лучший способ узнать мнение о дизайне – спросить у клиентов.

Проверяем дизайн:

• Дизайн упрощает восприятие контента?
• Дизайн визуально приятен для целевых клиентов?
• Дизайн запоминается при сравнении с конкурентами?

Рычаг 3. Стабильность. Без лишних слов.

Сайт работает стабильно и все формы отправляют данные? Сайт адаптирован под мобильную версию? SSL-сертификат подключен?

Источник: Cаnva.com

Рычаг 4. Инструменты.

При переходе на сайт пользователи делается на 3 группы: «Готовы купить у вас и сейчас», «Выбирают и сравнивают с конкурентами», «Выбирают на будущее». Каждая требует определенной работы, но их можно объединить в один чек-лист пользовательских действий.

Пользовательские действия, которые должны выполняться на сайте:

• прочитать контент, которые поможет решить задачу в блоге.
• получить автоматическое приветствие в онлайн-чате с предложением воспользоваться лид-магнитом.
• заказать обратный звонок.
• позвонить, написать на почту или в мессенджер.
• увидеть целевые поп-апы с акциями или лид-магнитами.
• проконсультироваться с менеджером в процессе выбора.
• скачать презентацию компании или бесплатные материалы.
• подписаться на социальные сети.
• подписаться на рассылку или чат-бота.
• записаться на бесплатную лекцию или экскурсию.
• протестировать продукт или получить демо-версию.
• заказать товар с бонусами или акцями.
• узнать условия для постоянных клиентов.

Рычаг 5. Первичное взаимодействие с пользователем после того, как он оставил данные.

• звонок в течение 15 минут и SMS при недозвоне со временем звонка.
• сразу отправляются рекламные материалы (презентации и тд).
• как только пользователь посетил сайт – ему начинают показываться ретаргетинговые кампании в социальных и медийных сетях (Вконтакте, Facebook, Instagram, РСЯ, Google Ads).
• подключены автоматические рассылки по тем пользователям, которые оставили свои данные, но не купили (в тч. оставили товар в корзине).
• подключены автоматические рекламные кампании в социальных и медийных сетях для тех, кто «Думает перед покупкой» или «Ушел в отказ».
• имеется чат-бот (при необходимости).

Влияние на конверсию на уровне инструмента требует не изменения бизнес-модели, а правильного подхода к персонализации контента и настройки инструментов.

Есть еще один уровень управления конверсией, который частично относится к уровню предприятия, но немного про другое. Это «конверсия из заявок в продажи». Увы, но это относится к материалу об эффективном построении отдела продаж и тд. 

Эпилог.

Конверсия – самый недооцененный показатель в формуле прибыли. Осмыслить уровень влияния и выбрать правильную стратегию (прим. «расширения продуктовой линейки» или «увеличения набора инструментов», не важно) – самый быстрый шаг поднять продажи. Главное. Если все делается правильно на нижнем уровне, а результата нет, то проблема на уровень выше.

Например, пробовали всё на уровне инструментов (скачали карту, зачеркнули по списку и доделали то, чего не хватает), но не работает… Беда. Проблема не в ошибках на уровне инструментов, а на уровне предприятия. Если на предприятия, то переходить на уровень бизнеса.

Выбор ваш:

«Возиться с частностями или действовать системно и глобально».

Точнее не ваш. Конверсия любит системность.