Как отследить эффективность рекламы: 3 чек-листа для руководителей

Как проверить, приносит ли реклама деньги

Есть известное выражение: "Половину денег на рекламу я трачу впустую. Проблема в том, что не знаю какую именно".

Её автором лет 150 назад стал Джон Ванамейкер. Примечательная личность, изобретатель универмага и ценников. Он ещё потом предлагал США купить Бельгию у Германии и, таким образом, закончить Первую Мировую. В наше время Германия вряд ли способна продать Бельгию американцам. Да и у нас проблемы с оценкой интернет-рекламы не такие как у Ванамейкера.

Итак, дано:

Даём интернет-рекламу;
Не знаем, приносит она денег или нет;
Поэтому не знаем, что улучшать, что отключать, кого увольнять.

Решение:

1. Определиться, какие цели перед какой рекламой ставим. Цели зависят от бизнес-модели.

Это могут быть:

заказ,
вызов специалиста на дом,
подписка в соцсети,
подписка на email рассылку,
просмотр товара,
просмотр видео,
и т.д.

2. Проверяем, что у нас на сайте установлены и работают системы аналитики, как минимум: Яндекс Метрика и Google Analytics. Лучше обе сразу.
⠀
Главное — аналитика должна отслеживать цели из п.1.
⠀
3. Эти системы аналитики видят, какие действия совершил посетитель с рекламы. Чтобы это у них хорошо получалось, нам стоит в каждом (!) рекламном объявлении расставить специальные utm-метки. Они будут передавать информацию, с какого именно объявления пришёл человек.
⠀
4. Кроме того, сопоставлять трафик и результаты умеют и сами рекламные системы: Яндекс.Директ, Google Ads, Fb/Instagram, Vk и т.д. Иногда для этого нужно подключить рекламную систему к аналитической или поставить отдельный код.
⠀
5. Всё. Через некоторое время мы видим такие замечательные штуки:

переходы с каких объявлений дают достижения целей,
сколько это стоит нам в деньгах.⠀

И с помощью лёгкой магии Excel-я мы решаем проблему г-на Дж. Ванамейкера
⠀
6. Такой анализ можно делать время от времени вручную. А можно настроить всё красиво и контролировать постоянно. Теперь мы нашли ответы на наши вопросы и можем принимать решения.
⠀
Не всё, конечно, радужно в плане контроля эффективности рекламы. Есть много нюансов. Но даже простая аналитика здорово помогает получить прибыль.

Разбираемся, эффективно ли работает реклама

Инструкция

Делал список вопросов, с которыми приходят клиенты. И обратил внимание, что один есть всегда: "Мы не знаем, эффективно ли работает наша реклама". Компании тратят деньги на трафик из яндексов, гуглов и прочих инстаграмов, но не знают, что получают в итоге.

Не важно, настраивает ли рекламу по ночам сам директор или компания пользуется услугами известного рекламного агентства — вопрос задается.

Попробуем разобраться, как руководителю самому оценить работу рекламы:

1. Вопрос "эффективНА ли?" сам по себе некорректный. На него редко можно ответить однозначно. И главное, ответ не подсказывает решения.

2. Что нам нужно — это сравнения.

Например:

Что работает эффективнее: Я.Директ или таргет в Инсте?
Стала ли реклама работать лучше за последние 3 месяца?
Что выгоднее рекламировать: товар А или товар Б?
Такие вопросы ведут к решениям.

3. Как будем разбираться:

Сначала ищем где проблемы;
Потом смотрим что можно улучшить;
Не наоборот! );
Фонтанировать идеями без анализа = сочинять сказки и отвлекать других от работы.

4. Смотрим показатели.
В авто видим скорость, обороты, бензин. В трафике есть "конверсионные" показатели и "рекламные". Подробнее о них чуть ниже. А пока первым делом ищем конверсионные.

Приносит ли реклама деньги. Ключевые показатели.

5. Сначала проверяем наличие самой "приборной панели".
Конверсионные показатели удобно смотреть в системах веб-аналитики: Яндекс.Метрике и Google Analytics. Рекламные показатели есть в самих рекламных системах, но сейчас их искать не спешим.

Итак, небольшой чек-лист для руководителя по первому шагу:

У меня есть доступ к аккаунтам Яндекс.Метрики и Google Analytics;
Я зашел в системы аналитики и на главной странце увидел графики посещаемости с более-менее адекватными цифрами;
Я зашел в раздел Отчеты-Конверсии (Я.Метрика) или Конверсии-Цели-Обзор (GA) и увидел, что настроены какие-то цели, и в них не нули;
Я сравнил цели из Я.Метрики/GA со списком в галерее к этому посту. Отметил, какие можно сопоставить, а какие — нет.
⠀
Если каких-то галочек нет — приглашаем ответственных и решаем вопрос.
Когда все галочки есть — ждем с нетерпением читаем дальше.

Показатели

Выше мы разобрались, что нам надо смотреть цифры: конверсионные и рекламные показатели.
Вот сегодня - о них.

Нас как руководителей интересуют, первым делом, две вещи:
а) сколько сделали продаж;
б) сколько денег мы потратили на рекламу в расчете на 1 продажу.
Поэтому, главное что мы смотрим — несколько конверсионных показателей.

1. Покупки/заказы/заявки

Сколько фактически реклама продала услуг или товаров. Это — главный показатель. Но (!) если тут у нас небольшие цифры, он может нам сильно наврать например: разовая мелкоптовая покупка может обрушить всю аналитику.
⠀
2. Корзины/формы/звонки

До того как купить, человек обычно должен заполнить корзину на сайте, открыть форму заявки или чат, позвонить и т.д. Не сама продажа, но 1 шаг до неё. Это второй показатель, который смотрим. Количество таких действий намного больше чем покупок. Поэтому статистика намного адекватнее.
⠀
Всё.. Эти два показателя — достаточный для директора объём.

Прибавляем сюда еще две цифры: количество переходов и рекламные расходы — и это всё, что нужно спрашивать с ответственного за интернет-рекламу.
⠀
Все другие показатели — для рекламистов и маркетологов и для дополнительных иллюстраций отчетов. Погружаться в них директору надо только если в какой-то момент времени он сам непосредственно участвует в работах по интернет-рекламе.
⠀
А если вместо этих 4 цифр исполнители рассказывают на отчетах заказчику про: CTR, отказы, показы, время на сайте и т.д. — значит или они недостаточно профессиональные, или пытаются водить за нос.

Чек-лист по второму шагу:

У меня есть отчет по фактическим продажам с рекламы;
У меня есть отчет по корзинам/формам/звонкам/чатам с рекламы;
Эти отчеты сделаны по модели из галереи (см. картинку)

Как смотреть цифры

К этому моменту мы проверили, что у нас есть и более-менее корректно работает "приборная панель". И что на этой приборной панели мы видим нужные нам показатели . Если что-то не так, мы задали вопросы коллегам/подрядчикам, и они всё исправили.
⠀
Переходим к самому интересному — к решениям.

Напомню, мы смотрим на рекламу с точки зрения директора/собственника.
То есть, считаем что:

у нас есть ответственный за интернет-рекламу человек в компании, менеджер в агентстве или фрилансер;
рекламу самостоятельно мы не настраиваем, в работе рекламных систем — не спецы.⠀

Какие решения мы можем принять?

Обратить внимание на "плохую" рекламу. Обсудить работу с ответственным. Разобраться, как помочь ему сделать рекламу эффективнее;
Обратить внимание на "хорошую" рекламу. Обсудить работу с ответственным. Разобраться, почему получилось. И как распростанить удачные решения на другие рекламные каналы;
Изменить бюджет рекламного канала в большую или меньшую сторону;
Если при обсуждении увидим халатность/непрофессионализм — задуматься о смене ответственного.

По сути всё.
⠀
Получается, всё что нам нужно сделать — задать ответственному специалисту правильные вопросы.

Для этого берем показатели и применяем третий чек-лист:

Смотрим, как они изменились:
- за последний месяц,
- за квартал.
И по всей рекламе целиком, и по каналам. Всё, что сильно выросло/упало — отмечаем в заметке.
Каждый рекламный канал сравниваем со средним по всей рекламе
Всё, что работает заметно хуже/лучше среднего - отмечаем в заметке.
Вспоминаем все важные события в работе компании: акции, дефициты, отпуска, скидки, суперактивность конкурентов, короновирусы...
Как это отразилось на рекламе?
Интересное - отмечаем в заметке.

В итоге у нас будет хорошая такая заметка с цифрами, с которой мы в следующий раз пойдем к рекламщику.