Как отследить эффективность рекламы: 3 чек-листа для руководителей – Клуб директоров

Как отследить эффективность рекламы: 3 чек-листа для руководителей

Как проверить, приносит ли реклама деньги

Есть известное выражение: "Половину денег на рекламу я трачу впустую. Проблема в том, что не знаю какую именно".

Её автором лет 150 назад стал Джон Ванамейкер. Примечательная личность, изобретатель универмага и ценников. Он ещё потом предлагал США купить Бельгию у Германии и, таким образом, закончить Первую Мировую. В наше время Германия вряд ли способна продать Бельгию американцам. Да и у нас проблемы с оценкой интернет-рекламы не такие как у Ванамейкера.

Итак, дано:

  • Даём интернет-рекламу;
  • Не знаем, приносит она денег или нет;
  • Поэтому не знаем, что улучшать, что отключать, кого увольнять.

Решение:

1. Определиться, какие цели перед какой рекламой ставим. Цели зависят от бизнес-модели.

Это могут быть:

  •  заказ,
  •  вызов специалиста на дом,
  • подписка в соцсети,
  •  подписка на email рассылку,
  • просмотр товара,
  • просмотр видео,
  • и т.д.

2. Проверяем, что у нас на сайте установлены и работают системы аналитики, как минимум: Яндекс Метрика и Google Analytics. Лучше обе сразу.

Главное — аналитика должна отслеживать цели из п.1.

3. Эти системы аналитики видят, какие действия совершил посетитель с рекламы. Чтобы это у них хорошо получалось, нам стоит в каждом (!) рекламном объявлении расставить специальные utm-метки. Они будут передавать информацию, с какого именно объявления пришёл человек.

4. Кроме того, сопоставлять трафик и результаты умеют и сами рекламные системы:  Яндекс.Директ, Google Ads, Fb/Instagram, Vk и т.д. Иногда для этого нужно подключить рекламную систему к аналитической или поставить отдельный код.

5. Всё. Через некоторое время мы видим такие замечательные штуки:

  • переходы с каких объявлений дают достижения целей,
  • сколько это стоит нам в деньгах.⠀

И с помощью лёгкой магии Excel-я мы решаем проблему г-на Дж. Ванамейкера

6. Такой анализ можно делать время от времени вручную. А можно настроить всё красиво и контролировать постоянно. Теперь мы нашли ответы на наши вопросы и можем принимать решения.

Не всё, конечно, радужно в плане контроля эффективности рекламы. Есть много нюансов. Но даже простая аналитика здорово помогает получить прибыль.

Разбираемся, эффективно ли работает реклама

Инструкция

Делал список вопросов, с которыми приходят клиенты. И обратил внимание, что один есть всегда: "Мы не знаем, эффективно ли работает наша реклама". Компании тратят деньги на трафик из яндексов, гуглов и прочих инстаграмов, но не знают, что получают в итоге.

Не важно, настраивает ли рекламу по ночам сам директор или компания пользуется услугами известного рекламного агентства — вопрос задается.

Попробуем разобраться, как руководителю самому оценить работу рекламы:

1. Вопрос "эффективНА ли?" сам по себе некорректный. На него редко можно ответить однозначно. И главное, ответ не подсказывает решения.

2. Что нам нужно — это сравнения.

Например:

  • Что работает эффективнее: Я.Директ или таргет в Инсте?
  • Стала ли реклама работать лучше за последние 3 месяца?
  • Что выгоднее рекламировать: товар А или товар Б?
    Такие вопросы ведут к решениям.

3. Как будем разбираться:

  • Сначала ищем где проблемы;
  • Потом смотрим что можно улучшить;
    Не наоборот! );
  • Фонтанировать идеями без анализа = сочинять сказки и отвлекать других от работы.

4. Смотрим показатели.
В авто видим скорость, обороты, бензин. В трафике есть "конверсионные" показатели и "рекламные". Подробнее о них чуть ниже. А пока первым делом ищем конверсионные.

Приносит ли реклама деньги. Ключевые показатели.

5. Сначала проверяем наличие самой "приборной панели".
Конверсионные показатели удобно смотреть в системах веб-аналитики: Яндекс.Метрике и Google Analytics. Рекламные показатели есть в самих рекламных системах, но сейчас их искать не спешим.

Итак, небольшой чек-лист для руководителя по первому шагу:
  1. У меня есть доступ к аккаунтам Яндекс.Метрики и Google Analytics;
  2. Я зашел в системы аналитики и на главной странце увидел графики посещаемости с более-менее адекватными цифрами;
  3. Я зашел в раздел Отчеты-Конверсии (Я.Метрика) или Конверсии-Цели-Обзор (GA) и увидел, что настроены какие-то цели, и в них не нули;
  4. Я сравнил цели из Я.Метрики/GA со списком в галерее к этому посту. Отметил, какие можно сопоставить, а какие — нет.

    Если каких-то галочек нет — приглашаем ответственных и решаем вопрос.
    Когда все галочки есть — ждем с нетерпением читаем дальше.

Показатели

Выше мы разобрались, что нам надо смотреть цифры: конверсионные и рекламные показатели.
Вот сегодня - о них.

Нас как руководителей интересуют, первым делом, две вещи:
а) сколько сделали продаж;
б) сколько денег мы потратили на рекламу в расчете на 1 продажу.
Поэтому, главное что мы смотрим — несколько конверсионных показателей.

Приносит ли реклама деньги. Ключевые показатели.

1. Покупки/заказы/заявки

 Сколько фактически реклама продала услуг или товаров. Это — главный показатель. Но (!) если тут у нас небольшие цифры, он может нам сильно наврать например: разовая мелкоптовая покупка может обрушить всю аналитику.

2. Корзины/формы/звонки

До того как купить, человек обычно должен заполнить корзину на сайте, открыть форму заявки или чат, позвонить и т.д. Не сама продажа, но 1 шаг до неё. Это второй показатель, который смотрим. Количество таких действий намного больше чем покупок. Поэтому статистика намного адекватнее.

Всё.. Эти два показателя — достаточный для директора объём.

Прибавляем сюда еще две цифры: количество переходов и рекламные расходы — и это всё, что нужно спрашивать с ответственного за интернет-рекламу.

Все другие показатели — для рекламистов и маркетологов и для дополнительных иллюстраций отчетов. Погружаться в них директору надо только если в какой-то момент времени он сам непосредственно участвует в работах по интернет-рекламе.

А если вместо этих 4 цифр исполнители рассказывают на отчетах заказчику про: CTR, отказы, показы, время на сайте и т.д. — значит или они недостаточно профессиональные, или пытаются водить за нос.

Чек-лист по второму шагу:
  1. У меня есть отчет по фактическим продажам с рекламы;
  2. У меня есть отчет по корзинам/формам/звонкам/чатам с рекламы;
  3. Эти отчеты сделаны по модели из галереи (см.  картинку)

Как смотреть цифры

К этому моменту мы проверили, что у нас есть и более-менее корректно работает "приборная панель". И что на этой приборной панели мы видим нужные нам показатели . Если что-то не так, мы задали вопросы коллегам/подрядчикам, и они всё исправили.

Переходим к самому интересному — к решениям.

Напомню, мы смотрим на рекламу с точки зрения директора/собственника.
То есть, считаем что:

  • у нас есть ответственный за интернет-рекламу человек в компании, менеджер в агентстве или фрилансер;
  •  рекламу самостоятельно мы не настраиваем, в работе рекламных систем — не спецы.⠀

Какие решения мы можем принять?

  • Обратить внимание на "плохую" рекламу. Обсудить работу с ответственным. Разобраться, как помочь ему сделать рекламу эффективнее;
  • Обратить внимание на "хорошую" рекламу. Обсудить работу с ответственным. Разобраться, почему получилось. И как распростанить удачные решения на другие рекламные каналы;
  • Изменить бюджет рекламного канала в большую или меньшую сторону;
  • Если при обсуждении увидим халатность/непрофессионализм — задуматься о смене ответственного.

По сути всё.

Получается, всё что нам нужно сделать — задать ответственному специалисту правильные вопросы.

Для этого берем показатели и применяем третий чек-лист:
  1. Смотрим, как они изменились:
    - за последний месяц,
    - за квартал.
    И по всей рекламе целиком, и по каналам. Всё, что сильно выросло/упало — отмечаем в заметке.
  2. Каждый рекламный канал сравниваем со средним по всей рекламе
    Всё, что работает заметно хуже/лучше среднего - отмечаем в заметке.
  3. Вспоминаем все важные события в работе компании: акции, дефициты, отпуска, скидки, суперактивность конкурентов, короновирусы...
    Как это отразилось на рекламе?
    Интересное - отмечаем в заметке.

В итоге у нас будет хорошая такая заметка с цифрами, с которой мы в следующий раз пойдем к рекламщику.

Инструкция

Последняя часть про эффективность рекламы.
Выше мы остановились на том, что посмотрели ключевые показатели по рекламе целиком и по каналам:

  • как цифры изменялись во времени,
  • как они связаны с важными событиями в работе компании,
  • и сравнили каналы рекламы между собой.

И записали большой (или не очень) список вопросов к ответственному за рекламу. Это может быть штатный специалист, фрилансер или агентство.

Следующий шаг —обсудить и проанализировать цифры вместе с рекламщиком.

Один важный момент. Конечно, в идеальном мире рекламщик сам регулярно приходит с типовым отчетом. Однако, до такого уровня "кунг-фу" еще надо добраться. И рекламиста научить (и приучить), и самому боссу научиться правильно читать цифры по рекламе. Поэтому, первые разы: инициатор отчета и обсуждения — сам руководитель.

Обычный сценарий обсуждения у меня такой:
  •  Фиксируем основные показатели, как они изменились за последнее время;
  • Один за одним, начиная с самых больших по бюджету и по трафику каналов обсуждаем ключевые цифры по ним. Углубляемся в детали насколько хватает квалификации и времени;
  • При обсуждение принимаем решения:
    - рекламу в каких каналах изменить и как это сделать,
    - как перераспределить бюджет,
    - какие идеи протестировать.
  • Ставим целевые цифры по ключевым показателям;
  • Из решений составляем план работы по рекламе: с датами, ресурсами, ответственными — все как положено;
  • Проверяем, что рекламщик в курсе, что у нас будет происходить в компании в плане маркетинга (акции, события, распродажи и дефициты и т.д.). И что он получает критически важные новости по работе компании;
  • Назначаем дату следующей рабочей встречи.

    Итак, товарищи директора!

Мы в общих чертах разобрались:

  • какие цифры по рекламе стоит смотреть;
  • где их брать;
  • как анализировать без погружения в дебри;
  • что спрашивать с рекламщика;
  • как составить с ним план работ по рекламе.

    Дело за малым - сделать!

3 ловушки, которые раз за разом не дают запустить прибыльную рекламу

Всё верно, в списке нет "выбрали неправильное агентство". Если всё сделано по уму, почти любой адекватный рекламист будет "правильным". И наоборот.

Ловушка 1: неправильные ожидания

Очень часто рекламодатели ожидают, что в рекламе "всё заработает" с первого-второго раза. Окей, с третьего. На самом деле, реклама в интернете — это СПОРТ. Нельзя просто забить один гол и сесть отдыхать на лавочку. Снесут конкуренты.

Что нам нужно — это бесконечный эксперимент. Сделали → замерили эффект → собрали идеи → выбрали самую перспективную → повторили круг ♻️.

Поэтому: настраиваемся на игру в долгую.

Правильные ожидания = меньше расстройств.

Меньше расстройств = меньше желания бросить.

А не бросить - первый шаг к победе.

Ловушка 2: не слушать ответ рынка

Часто оно как? Запустили рекламу, посмотрели выручку и что-то решили. Обычно, "убрать" или "добавить денег". В итоге убрали потенциально классное, а денег добавили на чуть живое.

А ведь в интернет-рекламе всегда есть ответ от аудитории в цифрах. Мы можем непрерывно наблюдать за этой реакцией. И без лишних эмоций искать, что нам улучшить.

К пример, запустили рекламу и видим:

  • "Мало показов".

Окей, спасибо, рынок, за ответ. Наверное, нам надо еще раз подумать над рекламной площадкой и аудиторией.

  • "Мало кликов".

Окей, спасибо. Будем думать как сделать рекламу более кликабельной.

  •  "Мало конверсий". 

Окей, еще спасибо. Думаем, как нам улучшить конверсию?
И так далее.

Ловушка 3: быстро выключить кампанию

Это про все те ситуации, когда готовили-готовили, едва запустили... Потратили копейку денег, испугались и быстро бросили.

Признаться, лет 10 назад я сам "тестировал" идеи с бюджетом в пару сотен. Ёлки, на таком ничтожном объеме считать эффективность — полный бред! Всего +/- 1-2 конверсии могут "решить" судьбу интересного рекламного канала или кампании! Пойми я это раньше, сколько хороших идей довел бы до классного результата.

Профи — улучшают шаг за шагом.
Новички — просто решают "это не работает".

Конечно, "не работает"!
Это наша задача что бы "ЗАРАБОТАЛО".

Вадим Васильев
Делаю прибыльные системы интернет-продаж для производителей

Похожие статьи


Последние публикации