Часто мы планируем или обдумываем наши действия в «холодном» состоянии, а реальные поступки осуществляем в «горячем». Примеров множество. Вы решили сесть на диету. Ходить в фитнес. Воздержаться от алкоголя. Или придумали еще с десяток благоглупостей. А через неделю лопаете тортики с мартини.
Поэтому можно провести кучу маркетинговых исследований, общаться с потребителем, который будет называть сумму среднего чека, описывать предполагаемые покупки. А потом этот же человек пойдет в торговый центр купить продуктов и вернется с туфлями, которые страшно жмут, зато куплены со скидкой в 70%.
Наблюдайте за клиентами в «горячем состоянии» — в процессе или сразу после покупки. Спрашивать «потом» или «до» часто не имеет смысла. В жизни человека есть масса более интересных вещей, чем запоминать, как он чувствовал себя две недели назад в магазине.
«Холодное» и «горячее» состояния клиента
Иногда, мы понимаем различия между «холодным» и «горячим» состояниями клиента. Ситуация с которой сталкивались все: вечером заводим будильник на 06:30, понимая, что надо рано вставать. А утром переводим его несколько раз, думая: «Да ладно. Успею еще».
В среднем по больнице – решения, принятые в «холодном» состоянии, всегда лучше. Ряд компаний пользуется этим, продавая решения, помогающие действовать в «горячем состоянии» так, как было запланировано в «холодном». Те же бегающие будильники. А в США, до эпохи кредиток, были распространены «рождественские клубы». Начиная с ноября клиент еженедельно клал на счет по 10$. Откладывая на рождественские подарки. Процент не начислялся. Снять вклад до Рождества нельзя. Бизнес-логики в продукте нет – но объем вкладов исчислялся миллиардами. Так как люди хотели копить деньги, но одновременно понимали, что не удержатся и потратят их до праздников.
Дарю основанную на этом эффекте идею для фитнес-клубов. Снимайте деньги за дни, когда человек не ходит в спортзал.
Купить то, что лучше или то, что нравится
Большинство из нас говорит: «Эта вещь лучше, поэтому она мне нравится». В реальности происходит с точностью до наоборот. Мозг думает следующее: «Мне нравится эта вещь, поэтому я буду стараться убедить других и себя, что она лучше»
Если у есть время – перечитайте первый абзац. Я пытался коротко написать достаточно важную мысль.
Борьба с конкурентами, рекламные усилия направлены на доказательство «наш продукт лучше». А правильнее – сделать так, чтобы он понравился. Люди покупают вещи, которые слишком дороги, плохо действуют на наше здоровье, менее удобны и так далее. Потому что они им нравятся. А не потому что лучше.
Николай Молчанов
Кандидат психологических наук, Executive MBA INSEAD (бизнес-школа № 1 в мире, Global MBA Ranking 2017, Financial Times).
Автор телеграмм-канала «Психология Маркетинга».
Автор книги "Драйверы роста"
