Мы разговариваем с владельцем небольшой компании, Андреем. “У меня работало несколько маркетологов. У кого-то было больше опыта, у кого-то меньше. По сути, они все выполняли примерно одну и ту же работу. Организовывали участие в мероприятиях, печатали буклеты, следили за сайтом, за контекстной рекламой, что-то писали в социальных сетях. Оценить реальное влияние их работы на продажи было всегда сложно. Сейчас приток новых клиентов снизился. Те методы, которые раньше работали хорошо, не приносят нужных результатов. Хотелось бы, как говорится, “снова поймать волну”, но не совсем понятно, как? Вокруг много шума про новые, модные инструменты, типа инстаграма, каналов в мессенджерах, чат-ботах. Но мы работаем в b2b. Не уверен, что все это может работать в нашем сегменте. Вот, хотели бы нанять маркетолога, который нам поможет внедрить все новые инструменты с учетом нашей специфики. Отставать от конкурентов совсем не хочется. Надо двигаться вперед…”
Мы привели эту цитату, так как почти уверены, что для многих из вас эта ситуация знакома, и подобный вопрос для вас тоже важен.
Почему так сложно найти хорошего специалиста по маркетингу?
Где же найти, как правильно выбрать и заинтересовать хорошего специалиста по маркетингу, который поможет вашему бизнесу развиваться? Как вы понимаете, это не такой простой вопрос. Почти наверняка, у вас был свой не очень удачный опыт с наймом на работу маркетологов, и уж точно вы слышали много историй от коллег. К сожалению, это так. Проблемы с маркетологами есть почти у всех. В чем же причина? Может, их просто надо “уметь готовить”?
Для того, чтобы ответить на этот вопрос, необходимо немного погрузиться в суть вопроса и разобраться в том функционале, который вы хотели бы поручить новому сотруднику, который должен отвечать за маркетинг, и обратиться к первоисточникам. Академическая теория маркетинга базируется на четком разделении функций маркетинга на стратегические и операционные. И как это принято во всем мире, считается правильным сначала сформулировать стратегию, а уже после этого на ее базе разрабатывать тактические планы.
Подвох №1
Владельцы малого и среднего бизнеса довольно редко уделяют внимание формулировке маркетинговой стратегии. Считается, что это удел только крупных корпораций, а там, где бизнес небольшой, стратегия — это какая-то ненужная и непонятная формальность. Именно поэтому большинство компаний переходит сразу к маркетинговому инструментарию, который им известен и понятен. Но, к сожалению, история неоднократно доказывала, что тактика без стратегии очень редко приносит желаемый результат. Вряд ли кто-то мог бы это оспорить.
Подвох №2
В каждом сегменте бизнеса есть набор инструментов продвижения, который считается оптимальным. Им пользовались изначально, и сейчас им пользуются все конкуренты. Каждый периодически пробует какие-то новые фишки, но они не приносят того эффекта, как старые, проверенные методы. Все это так, до момента повышения конкуренции и выгорания спроса. Проблема как раз в том, что набор инструментов у всех примерно один, все они отлично известны, и добиться какого-то преимущества от их использования практически невозможно. И, конечно, самая жестокая битва идет в канале поисковой и медийной рекламы, где все участники гонки равномерно сжигают свои бюджеты, получая все более дорогих лидов от месяца к месяцу. Тем самым, тактика, которая опирается на маркетинговый инструментарий, становится менее и менее эффективной.
Подвох №3
Найм хорошего маркетолога, который отлично владеет всеми современными технологиями, может дать вам конкурентное преимущество только в том случае, если все ваши конкуренты наймут маркетологов с более низкой квалификацией. Но этого, скорее всего, не произойдет, так как вся информация об инструментах диджитал-маркетинга широко известна, преподается на множестве платных и бесплатных курсов, где раскрываются все тонкости и секреты. Так что надеяться на то, что вы найдете на рынке человека, который разбирается в диджитале намного лучше других, маловероятно.
Реально ли найти лучшего маркетолога?
Ну, хватит подвохов. Давайте перейдем к решению. Что же нужно делать в такой ситуации?
Как бы этого ни хотелось, нельзя не признать, что на уровне тактик добиться превосходства сегодня почти невозможно. Необходимо подниматься на уровень выше и прежде всего определиться с вопросами стратегии. Четко описать цели и разработать пути их достижения. Именно на этом уровне необходимо создавать преимущества и отстройки. Ну, да, скажете вы, все правильно, именно поэтому мы и хотим нанять маркетолога, который должен это проработать.
Но тут возникает самая большая сложность. Разработка стратегии сродни работе архитектора. Именно на этом этапе требуются глубокие теоретические знания, экспертиза, желательно, многолетний опыт. Архитектор должен в своей работе учесть огромное количество нюансов, которые повлияют на ход строительства и эксплуатации здания. Работа архитектора высококвалифицированная и высокооплачиваемая. И архитектор — это не тот человек, который сначала разрабатывает проект здания, потом сам его строит, а впоследствии следит за его эксплуатацией. Нет, это все разные люди.
Эта логика вполне применима к маркетингу. Для того, чтобы разработать успешную стратегию, воплотить ее в жизнь и поддерживать на протяжении нескольких лет, нужны разные люди. И именно попытка совместить все эти роли и приводит к всем известным проблемам. Напомним, что мы говорим именно о малом бизнесе, где в отделе маркетинга не предполагается наличие десятков человек. Там, где штат ограничен, где маркетолог один или их два-три человека, очевидно, что всем приходится заниматься повседневными, рутинными операциями. И привлечь к этому стратега было бы неправильно по двум простым причинам: во-первых, этого будет дорого, так как его зарплата по определению не может быть низкой, а во-вторых, он на это никогда не согласится так же, как архитектор вряд ли захочет красить стены.
Итак, мы приходим к выводу, что для того, чтобы маркетинг в небольшой компании работал успешно, и сотрудники выполняли свою работу на профессиональном уровне и с хорошей мотивацией, необходимо четкое разделение функций стратегического маркетинга и тактического и привлечение к этим задачам разных специалистов.
Как, скорее всего, понятно из аналогии с архитектором, специалист по стратегии вряд ли вам нужен в штате постоянно. Проекты по разработке маркетинговой стратегии длятся не так долго, и их внедрение тоже не должно занимать больше пяти-шести месяцев.
Стратегия должна четко описывать все необходимые каналы и инструменты продвижения, и уже исходя из понимания этих приоритетов, можно смело нанимать менеджера, который наиболее подходит по разработанному профилю. Поскольку обычно привлеченный стратег участвует и в процессе внедрения, то он сможет направить нового менеджера и проследить за тем, чтобы все процессы были выстроены правильно и эффективно.
Итак, резюмируем.
Не следует пытаться нанять в одном лице и человека, который сможет разработать стратегию продвижения компании, и того, кто будет впоследствии выполнять всю ежедневную рутинную работу по ее реализации. Это просто невыгодно.
Перед тем, как нанять нужного и полезного специалиста, необходимо убедиться, что вы точно знаете, что нужно делать, и каких результатов следует от этого ожидать. Конечно же, остается еще много вопросов. Какие функции должен выполнять маркетолог в небольшой компании, что от него требовать, как оценивать его работу, как выстраивать систему его оплаты, чтобы она напрямую зависела от его вклада в бизнес?
Да, вопросов много, но и мы от них не уходим. Читайте наш блог, и вы найдете все нужные ответы.
Даниил Капцан
Эксперт по маркетингу. Более 20 лет управлял маркетингом в ведущих международных и российских компаниях, среди которых Kaspersky Lab и Dell Corporation. Создал несколько успешных брендов, выводил продукты на международные рынки, выстраивал каналы коммуникации и разрабатывал маркетинговые стратегии на B2B и B2C рынках.
