Ия Имшинецкая: продажи с семинара возможны?

На сегодняшний день эффективные маркетинговые коммуникации перетекают из опосредованных форм в непосредственные, предполагающие интерактивное общение с потенциальными клиентами. Это объясняется тем, что большинство программ продвижения сегодня сознательно строятся маркетологами на основе не массовой, а локальной модели, предполагающей сегментирование рынка и выбор конкретного сегмента для адресной (и потому эффективной) коммуникации. Сегмент, с которым стоит встречаться и разговаривать.

Одной из таких непосредственных форм (остальные описаны в моей книге «Фабрика клиентов. Образовательная модель маркетинга») является обучающий семинар для клиентов.

Сразу хочу заметить, что:

1. Вы хорошо понимаете, что семинар, о котором пойдет речь, – это не ваш бизнес. Это ваш маркетинг.
2. Вы хорошо понимаете вашу целевую аудиторию. Чего она ждет, чем живет, чем интересуется, какие проблемы, связанные с вашим продуктом, решает?
3. Качество контента должно быть впечатляющим (тогда получим восхищенные отзывы участников совершенно бесплатно) и попадающим в интересы этой самой аудитории. Иначе семинар прямо с берега будет потерей ваших денег – никто на него не придет.

Форму обучения «семинар» не будем привязывать к:

а) временной длительности. Это может быть часовой, а может быть двухдневный период.

б) личному каналу. Это может быть и вебинар.

Какие маркетинговые функции и задачи может выполнять семинар?

Я нашла их десять. Они могут совмещаться, а могут использоваться выборочно.

1. Активно привлекать клиентов рамках коммуникации Система стимулирования сбыта.

Эта функция позволяет пригласить на первое знакомство потенциальных клиентов. Как в этом случае:

В том числе за счет толкового раздаточного материала на любом носителе, которым участники будут долго пользоваться и за счет устных рекомендаций, которые они будут распространять:

а) на своем уровне: сходил сам – понравилось – послал двух друзей.

б) на уровне лидеров мнений, которые будут советовать вас своим клиентам. Думаю, салон штор «Паллада» именно для этого провел семинар для дизайнеров по шторам:

4. Служить эффективной формой материализации услуги.

Если вы производите услугу, то семинар – прекрасная возможность материализоваться (для нематериальной услуги это принципиальное условие вызывания доверия к вам) в обучающем процессе. Вы делитесь знаниями – значит, у вас их больше, чем у слушателя. Значит, вы эксперт и не можете некачественно работать. Логика проста и действенна. Агентство недвижимости использует эту возможность стать экспертом:

5. Удерживать клиентов в рамках программы лояльности.

Если на семинар допускаются только постоянные клиенты. Чаще это бывает в сфере В2В. Например, семинары для дистрибьюторов и региональных представителей.

6. Решать проблемы клиентов, служа пунктом сервисной программы.

Сервисная программа, в свою очередь, является мощным конкурентным преимуществом. И 5, и 6 пункт можно иллюстрировать следующим примером:

7. Обеспечивать контент бизнес-клуба.

Когда организуется бизнес-клуб, то обязательно встаёт проблема его активной деятельности в течение достаточно долгого времени – его «незатухания» после яркого старта. Темы серии семинаров, соответствующие ожиданиям и интересам ЦА, обеспечат эту активную деятельность.

8. Обеспечивать интерактив в рамках стимулирующего маркетингового мероприятия компании. 

Если в рамках других коммуникаций (например, формируете трафик на сайт или блог) в жизнь вы выпускаете рекламоноситель с интерактивной надписью «предъявитель (или тот, кто скажет пароль) сможет попасть на семинар/вебинар», то это реально ускоряет действие маркетингового инструмента.

9. Служить местом продажи для товаров и услуг.

На каждом своем семинаре я продаю свои книги и диски с записями вебинаров. Думаю, что другие поступают так же.

10. Укреплять или устанавливать партнерские связи.

Если семинар устраивается с целью приобрести бизнес-партнера или укрепить с ним отношения для проведения последующих cross-программ.

2 секрета, как обеспечить явку людей на семинар

1. На семинар придут люди, которые увидят в его теме обещание решения своей проблемы. 

Если вы на семинаре скажете только то, что вы хотите сказать, то на такой семинар трудно будет собрать людей. Если же вы в качестве темы возьмете проблему потенциального слушателя, которая у него болит, то собрать людей будет гораздо легче.

Например, тема семинара для привлечения владельцев розничного продуктового магазина «Мы поставляем продукты высокого качества – давайте будем работать с нами» вряд ли кого привлечет – у всех продукты высокого качества ну или все так о себе говорят.

Тема семинара для тех же целей, названная «Мы знаем, как повысить за короткое время рентабельность вашего магазина – давайте работать с нами» или «Мы поможем вам в конкурентной борьбе – давайте работать с нами» уже будет заслуживать и внимания, и инвестиций времени в посещение семинара.

Подтверждение правильности этой мысли я нашла в книге Рика Крэнделла «1001 способ успешного маркетинга, даже если вы ненавидите продавать»: «Бесплатный семинар по возможностям найти себя в сфере предпринимательства, назначенный у черта на куличках в 8.30 утра в субботу, привлек внимание более сотни людей. Объявление в газете гласило: «Бесплатный семинар. Как начать и вести надомный бизнес».

2. Найдите жанр, который бы нравился и воспринимался аудиторией как ценный.

Можно назвать семинаром, а можно: инструктаж, мастер-класс, презентация, практический курс, лаборатория, опытная демонстрация, секретная лаборатория… Один мой мастер-класс называется «сеанс материализации» (по продвижению услуг).

Пример из уже указанного источника: «Одна фирма организует по всей стране семинары по технике безопасности при эксплуатации промышленных бойлеров. На собственном опыте они убедились, что когда речь заходила об «инструктаже» или «обучении», клиенты не проявляли никакого энтузиазма. Людям больше нравится называть это «практической демонстрацией»

Если вы хотите использовать семинар как маркетинговый инструмент, но сомневаетесь, нужен ли он вам, то можно провести анализ его полезных качеств индивидуально для вас.

Как провести аудит рабочих качеств семинара?

Другими словами, как понять, стоит ли инвестировать в эту форму продвижения именно вам?

Первый шаг.

Посчитайте, сколько функций для вас будет выполнять этот семинар. И получите ответ по десятибалльной шкале.

Думаю, что если хотя бы 5 баллов есть, то семинар для будет хорошим маркетинговым инструментом.

1.  Активно привлекать клиентов в рамках коммуникации ССС
2. Собирать базу данных потенциальных клиентов
3. Формирование имиджа в рамках образовательной модели маркетинга
4. Служить эффективной формой материализации услуги
5. Удерживать клиентов в рамках программы лояльности
6. Решать проблемы клиентов, служа пунктом сервисной программы
7. Обеспечивать контент бизнес-клуба
8. Обеспечивать интерактив в рамках любого стимулирующего маркетингового мероприятия компании
9. Служить местом продажи для товаров и услуг
10. Укреплять партнерские связи

Второй шаг.

Можно ли сделать маркетинговый семинар бесплатным или очень дешевым
для организаторов?

Можно. Например:

1. Найти выступающего среди своих сотрудников
2. Использовать свое помещение
3. Раздаточный материал выдать на дисках
4. Привлечь знакомых журналистов (вдруг напишут, если тема эксклюзивная или ведущий семинара знаменитость)
5. Использовать интернет как канал для семинара и совсем не собирать людей в физическом пространстве. Провести вебинар.

Вот реальный пример малобюджетного (почти безбюджетного) проведения серии семинаров «Школа рекламодателя» для продвижения одной из радиостанций.Проект заключался в следующем.

Радиостанция собирала маркетологов города на мастер-классы на интересные аудитории темы по рекламе, маркетингу и промоушн под своим «флагом». В мастер-классах лекторы должны были ненавязчиво вставлять примеры с из рекламной практики радиостанции, подтверждая тезисы, которые обсуждались с аудиторией. Вот смета на это мероприятие:

Третий шаг.

Как от семинара получить дополнительную прибыль?

Поскольку вы охотились за целевой аудиторией, сформировали под нее контент и собрали людей в нужное время в нужном месте, то законно возникает вопрос: а есть еще компании, которые хотели бы рассказать о себе именно этой аудитории?

Если вы собрали на семинар хозяев небольших продуктовых магазинов, то вполне можно продать время на семинаре и место в раздатке под рекламу:

1. поставщиков холодильного оборудования
2. поставщикам не холодильного оборудования
3.  Компании, делающей бухгалтерский аудит
4. Консультанту по продвижению малого бизнес
5.  …

Смысл этого шага следующий: вы создали информационный канал, ведущий прямо к самой загадочной целевой аудитории – хозяевам малого бизнеса. Все каналы стоят денег.

Предложите слушателям качественный раздаточный материал – свой и того, кому продали внимание слушателей вашего семинара. Это рекламоноситель долгоиграющий (насколько долго – зависит от полезности его контента), не пренебрегайте этим.

Мои материалы к семинарам и мастер-классам (естественно, с указанием всех моих координат), используют в работе и размножают для сотрудников компании примерно год (по отзывам слушателей).

Итак, сделаем аудит рентабельности семинара как маркетингового инструмента для СМИ «Как узнать эффективность рекламного потенциала СМИ ДО того, как начать сотрудничать с ним»

Шаг первый. Считаем по десятибалльной шкале количество функций, которые семинар может дать нашему СМИ:

Шаг второй: Можно ли сделать маркетинговый семинар бесплатным или очень дешевым для организаторов?

Да. За счет: ведущий – сотрудник одного из РА, помещение – один из слушателей, или конференц-зал, заинтересованный в маркетологах, которых мы позовем, раздатка – типография, которая тоже заинтересована в привлечении маркетологов.

Шаг третий: Можно от семинара получить дополнительную прибыль?

Да. Продать место в раздатке специализированному сувенирному РА, а также дорогим товара и услугам В2С (ювелирные изделия, часы, офисная одежда, услуги стилиста…). Потому что маркетологи – платежеспособная аудитория.

Вывод: Для СМИ семинар будет прекрасно работающим маркетинговым инструментом!