Психология маркетинга: принцип банана и столовые Google - Клуб директоров

Психология маркетинга: принцип банана и столовые Google

С помощью Николая Молчанова Клуб директоров начинает рассказывать о психологии маркетинга. Николай — автор популярного телеграмм-канала с одноименным названием. Так что же такое психология маркетинга? Вот пара примеров.

Расставаясь с деньгами, мы хотим получить немедленный эффект. А награда, часто, бывает потом. Классический пример — фитнес. Стройными и подтянутыми вы будете «к лету». А работать надо уже сейчас.

За действия, ассоциированные с долгосрочными выгодами, придумывайте моментальные награды.

В случае с фитнесом, аналогичными услугами, хороший элемент замены награды — внедрение элементов развлечения. Воодушевление и фан повышают вовлеченность, хоть ощущение новизны и уходит со временем. Пример — ролики серии volkswagen fun theory.

Гуляющие в парке ищут мусор, чтобы выкинуть его в мусорный бак, имитирующий пропасть:

Девушки крутят педали велосипедов, чтобы проекция «стриптизера» продолжила танцевать.

Люди ходят по лестнице, сделанной в виде пианино, а не пользуются эскалатором.

Поставьте на стол в офисной кухне тарелку с бананами и апельсинами. Бананы закончатся первыми. Не потому, что вкуснее. Не потому что желтые. А потому что их легче чистить.

Это принцип банана:

если вы хотите, чтобы люди выполнили какое-то действие, облегчите выполнение этого действия.

Меняйте интерфейсы

Хотите больше мозговых штурмов? Поставьте флипчарты и положите желтые наклейки. Хотите увеличить взаимодействие между подразделениями? Сделайте больше общих пространств, где можно сидеть и общаться. Хотите, чтобы новичкам помогали и обращали на них внимание? В компании 1stdibs новичкам на стол прикрепляют воздушный шарик с надписью «мой первый день», который тихо парит, безмолвно напоминая, что новому сотруднику нужно внимание.

Мы ленивы. Человек движется по пути наименьшего сопротивления. Если есть несколько равноценных способов получения желаемого, он выберет самый легкий.
Шон Акор, психолог из Гарварда, в серии экспериментов продемонстрировал, что люди оказывают явное предпочтение способам, которые экономят им хотя бы 20 секунд времени.

Влияем на поведение покупателей, меняя интерфейс потребительского опыта.

Чтобы добиться здорового питания студентов, психологи изменили дизайн столовой Корнельского Университета:

  • Когда ты голоден, тарелка пуста, первая еда кажется очень ценной. Брокколи поместили в начало линии раздачи. Потребление выросло на 15%.
  • Стойку с овощными салатами поставили перед кассой, что почти втрое повысило продажи.
  • Холодильник с мороженным закрыли непрозрачной крышкой, «сломав» первый шаг принятия решений — восприятие. Число студентов, покупавших мороженное, снизилось с 30% до 14%.
  • Яблоки и апельсины, вместо тазов из нержавейки, выложили в красивые корзины, что увеличило продажи вдвое.
  • Упаковки шоколадного молока задвинули за пакеты с обычным молоком. Стало труднее достать, надо просить работников столовой — потребление шоколадного молока снизилось.

На основе этого эксперимента схожий дизайн столовых внедрил Google. Подробнее об их столовых на сайте Фрешера.

Автор фотографии James Lin

Автор фотографии James Lin

Дизайн потребительского опыта меняет поведение, но не убеждения. Когда по завершению эксперимента сделали все «как было», учащиеся вернулись к прежним.

И завершая разговор о интерфейсах: Облегчая выгодный для нас путь, мы одновременно максимально осложняем дорогу к другим решениям.

Под рядом мостов в Лондоне любили собираться тинейджеры из неблагополучных семей. Уговаривать их уйти — глупо. Гонять полицией — дорого.

Тинейджеры из Испании

Фотография Pedro Belleza

Вместо этого под мостами установили освещение с розовым оттенком. И тинейджеры пропали. Потому что в розовом свете прыщи становятся более яркими и заметными.

Для уменьшения разговоров в опенсейсе сотрудников обязывают носить наушники — визуальный сигнал «человек занят». А чтобы сотрудники реже отвлекались на телефон в ходе совещаний — в переговорки кладут спиннеры и маленькие игрушки.

Николай Молачанов
Николай Молчанов
Партнер В

Кандидат психологических наук, Executive MBA INSEAD (бизнес-школа № 1 в мире, Global MBA Ranking 2017, Financial Times). Автор телеграмм-канала «Психология Маркетинга».