“Я работаю с малым бизнесом, потому что именно с ним мы сталкиваемся каждый день – магазины, автосервисы, кафе, салоны красоты, различые мастерские… Именно он “делает” нашу жизнь такой, какая она есть, здесь и сейчас. И я хочу, чтобы жизнь эта была комфортной, приятной и предсказуемой”. Альберт Садыков
К этой статье привели недавние разговоры с представителями ремесленного и микробизнеса.
Выяснилось, что они не хотят превращать свой продукт в полноценный бренд не потому, что не понимают, как это сделать и зачем это необходимо, а потому, что им это не нужно. Они хотят сами принимать активное и непосредственное участие в подавляющем большинстве своих процессов. Почему так они хотят — не предмет обсуждения в данной статье, возьмем это за случившийся факт. И посмотрим, что же происходит на самом деле и какие проблемы с позиционированием имеют.
Есть ли у таких предпринимателей позиционирование
На первый взгляд, никаким позиционированием там и не пахнет. Все предприниматели практически одинаково рассказывают о высочайшем качестве своего продукта, любви и душе, вложенных в него, строжайшем соблюдении технологий. Сказать в нескольких словах, почему нужно покупать именно их продукцию и чем она отличается от продукции конкурента (сформировать УТП) — они, в большинстве своем, не могут. Но, несмотря на сей факт, люди как-то делают свой выбор в пользу того или иного продукта.
Что это — волшебство, случайность, или еще что-то? Это выбор бессознательного, как говорят психологи. Или подсознания, как говорят обычные люди. Происходит этот выбор очень просто.
Каждый из предпринимателей — личность. Каждый из них обладает разной внешностью, чертами характера, особенностями коммуникаций и поведения, харизмой, наконец. Все эти “разности” они транслируют в мир через соцсети, через общение с покупателями. Другими словами — люди имеют возможность сформировать в своей голове свой образ каждого предпринимателя. Если этот образ предпринимателя вызывает у потребителя доверие — бессознательное потребителя быстро, если не сказать мгновенно, переносит характеристики этого образа на сам продукт, и — “дело в шляпе”! Клиент “присоединился” к образу продавца.
Вот и получается, что позиционирования — нет, но оно — есть. Просто неявное, неосознанное. Но — оно работает. Это — психология.
Это — очень хорошее и надежное позиционирование, поскольку оно не разрабатывается на основе выявления запросов рынка, а получается “природным”, естественным образом — на основе человека. И уже потом оно притягивает к продукту клиентов, которым такое позиционирование пришлось “по душе”, потому что им комфортно с носителем этого позиционирования — предпринимателем. Однако, такой позиционирование тоже требует поддержки.
Изображение Anastasia Gepp с сайта Pixabay
У такого позиционирования есть и “тонкое” место, и место это — продажи.
Именно продажи, а не производство. Покупая продукт непосредственно у предпринимателя, клиент как бы покупает образ самого продавца, перенося его характеристики на продукт, присоединяясь к этому образу, как я говорил чуть выше.
А теперь представьте, что предприниматель вместо себя поставил другого продавца. А потом — заменил его… А потом — еще раз заменил… Как вы думаете, что будет происходить с клиентами?
Правильно, в их головах начнется “разброд и шатание”: раньше продукт ассоциировался у них с конкретным образом конкретного человека, а сейчас они видят разных продавцов… И если старых клиентов это может не сильно беспокоить при отсутствии максимально похожей замены на рынке (конкурента, по своему образу максимально близкого к предпринимателю), то с новыми точно будет чехарда.
Разные продавцы — разные характеры, разные образы в головах потребителя. Так формируется разнонаправленное отношение к продукту. Дальше, думаю, продолжать уже нет необходимости.
Как быть, если времени на все не хватает? Найти продавца, максимально похожего на самого себя. Так сохранятся сложившиеся образы продавца и продукта, обеспечится максимальное их совпадение или “конгруэнтность”, как говорят профессионалы. Вот только возможно ли это?
Может, проще передать в другие руки техпроцесс и отладить его точное исполнение и контроль?
Кстати, не зря говорят, что лучший маркетолог в компании, как и продавец — собственник.
Садыков Альберт
Предприниматель, стратег, ментор, советник.
