Почему ваш Яндекс Директ не работает? - Клуб директоров

Почему ваш Яндекс Директ не работает?

Кто виноват, если Яндекс Директ не приносит заявки?

Вы никак не можете получить поток заявок? Или кампания работала, но перестала? Давайте разберемся с каждой возможной проблемой.

Если кампания только начинается

Даже профессиональный лендинг с хорошо настроенным Директом может не дать результата с первого запуска.

Может быть, УТП (уникальное торговое предложение) не подошло людям, или у других предложение лучше. Например, не угадали с ценой продукта. В некоторых случаях нужно убрать цену, в других — сделать упор на скорость доставки, в третьих — на потребительские свойства продукта: яркость, вкус, прочность, мощность и т. п. Часто клиенты «клюют» не на то, что вы считаете важной особенностью своего предложения.

Если у вас выгодное предложение, которое хорошо представлено на качественном сайте, и этим занимается толковый директолог, то рано или поздно вы получите и клиентов, и прибыль. И вы сможете это поддерживать.

Рекламная кампания набирает обороты постепенно. Чем больше людей ищут ваш товар или услугу, тем больше разных объявлений вступает в «игру». Нужно хотя бы 20–50 кликов по каждому объявлению, а порой намного больше, чтобы принять решение об А/Б-тестировании или отключении объявления. Поэтому, если клики в вашей нише стоят, скажем, 100 рублей, то легко посчитать, сколько вы потратите на тест каждого из них. Если у Вас мало опыта привлечения клиентов из контекстной рекламы, стартовать с кампанией из 10 тыс. ключевых слов и более – заведомо плохая идея. И вообще если у вас такая большая кампания – то возможно Вы в беде. Однако давайте по порядку.

Главный критерий хорошо сделанной рекламы –измеримость и четкое целеполагание.

Зачем Вы даете контекстную рекламу?Предположим, Вы хотите получить заявки на свои услуги или товары. Тогда у РК должна быть цель – заполнение формы. Крайне необходимо точно знать, какое объявление принесло заявку. Зайдите в метрику и убедитесь, что в кампании прописаны цели. То, что можно измерить, всегда можно исправить. Если целей нет – вы в беде. Убедитесь также, что в метрику попадают события, характеризующие именно отправку заполненной формы: а не отправку пустой формы или простое нажатие кнопки, т.к. эти последние действия не гарантируют, что ваш отдел продаж получит заявку. А статистика будет испорчена.

Читайте также:
О прайсе на сайте замолвите слово. Зачем указывать цены и как не распугать клиентов?
измеримость и четкое целеполагание.

Если кампания работала хорошо, но показатели упали

Вы настроили кампанию и получали заявки по хорошей цене. Но потом их стало меньше, и каждая стала дороже. У этого могут быть разные причины:
1. На рынок зашел сильный конкурент, и его предложение значительно лучше вашего
2. У вас скопировали сайт, и теперь он «по-братски» делит трафик с вашим
3. Произошло какое-то событие в мире, благодаря которому на сайт может привалить масса нецелевого трафика
4. Конкурентная атака

кампания работала хорошо, но показатели упали

Первые четыре события происходят часто. Реагировать на них — это работа вашего директолога. За это вы платите ему деньги. Все они будут под контролем, если закрыта самая распространенная проблема, связанная с Яндекс. Директом:

5. Отсутствие ведения рекламных кампаний.

Показатели эффективности рекламных объявлений 

У каждого объявления в кампании есть собственные показатели: 
— Конверсия в заявки
— CTR — конверсия из показов объявления в клики
— Глубина просмотра — сколько страниц сайта посетитель посмотрел
— Время на сайте
— Показатель отказов — сколько посетителей уходят в первые 15 секунд

С каждым объявлением нужно работать отдельно.

Нормальный показатель отказов — до 20%. Это люди, которые не находят на сайте того, что искали, и сразу понимают это. Если отказов больше, то нужно уточнить ключевое слово, изменить объявление, изменить посадочную страницу или остановить показ объявления.

Заголовок и текст больше всего влияют на кликабельность объявления (CTR). Они должны не только привлекать целевую аудиторию, но и отфильтровывать нецелевую.

Если CTR высокий, а конверсия низкая, нужно добавить фильтр – смысловое ограничение УТП (по цене, по типу товара/услуги, целевой аудитории и т.п.) Тогда CTR падает, и цена клика растет, но растет и конверсия в заявки и продажи. Если фильтр слишком жесткий, он может отсеять часть теплой целевой аудитории, и заявок будет меньше. Здесь надо поймать баланс. С первого раза это получается не всегда.

Ведение рекламных кампаний и заключается в том, чтобы находить баланс для каждого объявления и кампании в целом.

Следите, чтобы деньги не кончались

Зачисление средств на аккаунт происходит в период от 1 до 3 банковских дней. Но даже когда деньги на счету, кампании включаются не сразу, а за 1-3 часа. Полное включение РСЯ иногда идет еще дольше. И это еще одна причина, почему показатели могут падать.

Читайте также:
Открываемые, кликабельные, конверсионные

Если деньги на балансе закончатся, заявок долго не будет. Это не только упущенная выручка, но и зарплата отделу продаж, который сидит без дела. Так можно потерять больше, чем стоит качественное ведение кампаний.

Добавьте сюда время, за которое Ваш бухгалтер увидит этот счет и проведет оплату.

Грамотный специалист обеспечит выставление счета заблаговременно до планового окончания средств на балансе.

Как директолог может обманывать вас и как убедиться, что он реально работает?

Как проверить, что директолог ведет кампании, а не просто настроил их один раз.

Ведение рекламных кампаний в Директе — процесс неочевидный и обычно незаметный. Кажется, идут заявки и идут. Как понять, что директолог ведет кампании, а не просто так берет с вас деньги? Рассмотрим основные аспекты, по которым можно понять, что происходит в рекламной кампании и насколько продуктивно расходуется рекламный бюджет.

Ставки должны меняться со временем

В Директе вы платите за переходы по вашим объявлениям. Вы назначаете стоимость клика, и это называется «ставка». Действует аукцион: чем выше ставка, тем выше объявление и больше людей на него нажимают. Низкая ставка — переходов меньше, но они дешевле. Нужен баланс, чтобы трафик был рентабельным и его было достаточно.

Также на положение влияет то, как часто нажимают на объявление. Если часто, то Яндекс поднимает объявление выше, а если редко — опускает ниже.
Еще конкуренты меняют ставки, и ваши объявления сами по себе могут смещаться.

То есть нужно постоянно менять ставки, чтобы не переплачивать за трафик и поддерживать поток. Этим директолог должен заниматься после запуска кампании.

Чтобы проверить директолога, зайдите в аккаунт рекламной кампании и посмотрите на ставки по объявлениям. Если кампания отработала хотя бы неделю, то они не могут быть одинаковыми для всех объявлений.

Откройте кампанию. Перед вами будут объявления:

Проверить директолога

Обратите внимание, что у этих объявлений разные ставки за клик:

Ставки за клик

У каждого запроса своя конверсия. Если по нему пришла заявка, то цену надо увеличить. А если конверсия запроса низкая — снизить, поменять или отключить объявление. Но помните — низкая конверсия видна, только когда уже накопится статистика. Поэтому подождите, прежде чем отключать объявление.

Читайте также:
13 удачных примеров УТП из практики российских и зарубежных компаний

Но если вы видите, что цену задали лишь однажды и забыли про нее — бейте тревогу.

У объявлений должны быть метки

В кампании много объявлений. Работать с каждым объявлением отдельно физически невозможно. Поэтому директолог создает систему, как он будет работать с группами объявлений. Для этого он использует метки.

Когда директолог вносит похожие изменения в несколько объявлений, он ставит на них для себя одну и ту же метку, чтобы к этой группе можно было вернуться. У объявлений может быть много меток.

Когда вы находитесь в кампании, в левом верхнем углу найдите ссылку «Метки». Вы увидите все метки, которые создал директолог:

Метки у объявлений

Разметка обозначает группировку объявлений по усмотрению директолога. Это могут быть, например, номенклатурные группы, теплота трафика, статус объявления, а также производимые изменения: ставки, тексты, картинки, информация о датах изменений, конверсионные и не конверсионные запросы, информация о начале А/Б-тестов или результатах аналитики.

Мы в своих кампаниях используем 30 видов меток: по ставкам, по текстам, по картинкам, по датам изменений, по А/Б-тестированию и другие. Все это — часть методики принятия решений по работе со ставками и объявлениями.

Если меток нет, то почти наверняка директолог не вел никакой работы. В крайнем случае, он не профессионал, потому что без меток гораздо труднее оптимизировать кампанию. Это значит, что вы теряете деньги.

Истории про системы, которые сами управляют ставками, и метки якобы не требуются, возможны. Но их работу легко проверить. Зайдите в Мастер отчетов и посмотрите, сколько денег потратили ваши объявления, и были ли по ним конверсии, а также по какой цене. И задайте вопросы директологу. Не удивлюсь, что это может оказаться для него в диковинку: многие проходят курсы по настройке, а вот целеполаганию, стратегии и аналитике учит чаще всего печальный опыт.

Директолог должен показывать отчеты

Нет строгой общепринятой формы отчетности по ведению кампаний в Директе. Все делают по-разному. Но просто считать конверсии, потраченные и оставшиеся деньги — это не ведение отчетности.

Отчеты директологи делают в первую очередь для себя, так как для проведения аналитики и выработки решений требуется множество срезов данных.

Читайте также:
12 способов собрать информацию о клиенте

Спросите, какие отчеты директолог сможет вам показывать. Это нужно сделать еще до начала работы. Во-первых, это еще один тест на его профессионализм. Во-вторых, вы лучше поймете его работу. В-третьих, он будет знать, что вы действительно проверяете его работу.

Отчеты могут быть следующими:

Ежедневный:

контроль бюджета; 
— количество и цена обращений (по каждому виду обращения); 
— конверсии в продажи (если у директолога есть доступ к CRM).


Еженедельный:

новые минус-слова; 
— объявления, которые остановили из-за неэффективности; 
— запросы, по которым достаточно кликов, но не было обращений; 
— конверсии в заявки и/или продажи с детализацией по ключевым словам.


Ежемесячный (сводная информация за каждый месяц нарастающим итогом):

динамика эффективности бюджета в отношении к количеству заявок и продаж; 
— общая статистика по аккаунту; 
— общая статистика по метрике; 
— расчет эффективности в целом по каждой рекламной кампании; 
— перераспределение бюджета в зависимости от эффективности.


Отчеты, которые директолог делает для себя, напрямую показывают, что для него важно. Это прекрасный способ понять его профессионализм.

Хороший директолог делает много отчетов для себя, потому что ему нужно много данных для управления кампанией. И это не просто конверсии, цена клика и цена заявки.

Рекламные кампании делятся: по теплоте аудитории, географии, направлениям деятельности бизнеса, и т.д. Каждая рекламная кампания приносит заявки по разной цене. Пусть он объяснит, что планирует делать с этими показателями.

Как выбрать директолога, чтобы не потерять деньги?

Вы считаете конверсию сайта, а директолог — конверсию каждого запроса. По ней он балансирует всё, чтобы продажи были рентабельными. Есть еще много мелких деталей, которые должен знать и учитывать директолог, чтобы рекламная кампания была прибыльной. Поэтому Директу учатся годами, профессионалы пишут толстые книги, хорошие курсы стоят дорого, а результата добиваются единицы.

Не верьте обещаниям

Если вам обещают какое-то количество заявок или продаж, я советую не работать с этим директологом или агентством.

Директолог не может знать ваши будущие результаты. Он может гарантировать только качество своей работы. И только если у вас уже была кампания, по которой приходили клиенты, он может показать, что именно он улучшит. Покупает у вас рынок. Если рынку не нравится ваше предложение, продаж не будет.

Читайте также:
10 подсказок маркетологу от Дэвида Огилви

Некоторые обещают вернуть деньги, если не достигнут нужных показателей. Но часто такие директологи берут 20 – 30 клиентов и «лепят» всем одинаковую рекламную кампанию по шаблону. Тем, у кого проект не пошел, возвращают деньги.

Если директолог работает так, то обычно у него нет времени погрузиться в нишу, он не сможет оценить адекватность УТП и будет действовать наугад. А дальше он будет сидеть на вашей шее, пока вам не надоест, и вы не придете, скажем, к нам.

Директ не настраивают по шаблону. Чтобы подобрать ключевые слова и составить объявления, нужно много работы. Директолог должен четко понять, как именно ваши клиенты формулируют свои проблемы. Он должен понять, почему человек вводит в поисковик именно эти слова. Такая работа не копируется, и эти смыслы порой становятся откровением для самих владельцев бизнеса.

И все же методы работы по KPI существуют. С агентством. Вплоть до того, что агент рискует не получить вознаграждение, не достигнув этих показателей. Но есть важный критерии, по которым в Вами захотят так работать:

- у вас есть рекламный бюджет минимум 500 тыс. рублей, и опыт работы с контекстной рекламой. Опыт – это работающая, измеримая кампания, в которой агентство может улучшить показатели.

Дело в кэшбэке от Яндекса. Труд работников агентства в любом случае будет оплачен, поэтому агент несет лишь риски по прибыли. А это в бизнесе бывает.

Не верьте быстрой работе

Можно ли подготовить качественную рекламную кампанию за 3 – 4 дня? Можно. Команда из четырех человек справится как раз за это время, если кампания небольшая (тестовая) и в правилах рекламирования этой ниши нет каких-то особенностей.

Но для этого они должны заниматься только вами. Если вы платите им 25 тысяч рублей, представьте, сколько у них должно быть клиентов, чтобы комфортно жить. Спросите, сколько клиентов они ведут.

Если они говорят, что работают только с вами, я бы не доверял их качеству — у хороших исполнителей всегда есть клиенты. Поэтому адекватный срок сдачи стандартной рекламной кампании — это 2 – 3 недели. Бывает и больше. И поверьте, все это время они работают. Наберитесь терпения.

Читайте также:
11 проверенных способов увеличить конверсию лендинга

Сколько у него может быть клиентов

Вот вы увидели типовой отчет, который директолог будет предоставлять вам. Посмотрите на количество показателей и подумайте, может ли человек все это делать в одиночку, причем для нескольких проектов. Это зависит от размера кампаний и бюджета.

Гордый одиночка может самостоятельно вести две – три небольшие кампании с суммарным бюджетом до 300 тысяч рублей, почти всегда отвечать на ваши звонки и давать неплохие результаты.

Если вам попался именно такой, то желательно взять его к себе на постоянную работу, ставить задачи и контролировать их выполнение. Мотивируйте его и со временем предложите более сложные и интересные задачи и рост зарплаты. Хороший специалист знает себе цену, и 50 – 60 тысяч в месяц его надолго не удержат. Его боль – это затраты времени на привлечение новых клиентов. Он либо найдет работу у вас, либо будет пытаться сколотить команду, чтобы иметь время на привлечение.

Если вы выбираете агентство, а не одиночку

В агентствах контекстной рекламы обычно 6 – 10 человек. Обратите внимание, как они формируют штат. Вне зависимости от того, какие сертификаты есть у сотрудников и у каких тренеров они учились, для работы коллективом нужны собственные наработки и собственный опыт.

Если это несколько человек, которые прошли какой-нибудь бизнес-тренинг, и основным преимуществом считается именно этот тренинг, лучше откажитесь — сбережете деньги.

Сертификат Яндекса тоже не значит, что услуги будут качественными. Это сложное тестирование, но есть много легких способов получить сертификат. Качественная услуга — это результат горького опыта.

Попросите агента рассказать, как будет проходить взаимодействие. Если они достаточно компетентны, то у них прописаны бизнес-процессы и процедуры ведения клиентов. Они всегда работают по договору, берут ежемесячную оплату, предоставляют доступ к аккаунту и адекватную отчетность.

Существуют большие агентства с штатом более 100 сотрудников. Они работают с крупным бизнесом и чаще всего представляют комплексные услуги, а не только лишь контекст. Они решают задачи вывода на рынок новых брендов, укрепление репутации, повышение узнаваемости. Одной контекстной рекламы здесь недостаточно, а тщательная проработка Яндекс Директа – не всегда на первом месте. У крупных бизнесов свои потребности, и гиганты удовлетворяют их.

Читайте также:
Капитан Очевидность и потерянные маркетологами миллионы в бизнесе

Если бюджет маленький – от 100 тыс до 1 млн рублей, то есть смысл обратиться к небольшому молодому агентству, вроде нас. Оно сможет работать с вами более гибко и легко изменит свои бизнес-процессы под ваш проект. И не будет требовать больших бюджетов, т.к. оплата ведения – фиксированная.

Важно: подбирайте агентство по главному критерию: оно понимает Вашу проблему и готово ее решить.

Директолог на аутсорсе или собственный отдел маркетинга?

Я часто слышу, что выгоднее создать собственный отдел маркетинга, чтобы оптимизировать расходы. Якобы слишком много исполнителей работает на удаленке, и их неудобно контролировать. Такое решение нужно тщательно взвешивать.

Когда рекламный бюджет переваливает за 1 миллион рублей в месяц, это крайне желательно сделать. И одел контекстной рекламы в придачу. Это лучшее решение для крупных бизнесов — больших интернет-магазинов, строителей с именем, транспортных компаний и других.

Задача отдела маркетинга при таких бюджетах – это опять целеполагание и стратегия, подбор методов продвижения. Не только директ, и не только интернет вообще. В большинстве случаев вам хватит одного толкового маркетолога, который будет контролировать действия контекстного агентства, сммщиков и других специалистов.

Почти у всех наших клиентов в штате есть маркетолог и директор отдела продаж. Иногда в одном лице. И мы очень рады, что это так. Такой специалист значительно облегчает нашу работу, т.к. со своей стороны они обеспечивают качественную обработку нашего трафика. Нам остается лишь мягко скорректировать направление, в случае расхождения с правилами и нашим опытом, и все время тратить лишь на улучшение показателей.

Затраты на эффективное содержание Директа едва ли могут перевалить за 100-150 тысяч рублей в месяц. В руках хороших специалистов Яндекс.Директ всегда будет простым и понятным инструментом, который приносит прибыль.

P.S.Ну а если рекламный бюджет уже спущен, и вы опустили руки – все равно обращайтесь, сделаем бесплатный аудит вашей рекламной кампании и по возможности исправим ошибки.

Наши контакты:

Cайт  skill-to-lead     ВКонтакте    Телеграмм

Всем успехов! 

Виктор Зорин
Виктор Зорин
Основатель В

Экспертное разрешение в аналитике контекстной рекламы.