Глядя на поклонников продукции Apple или Pepsi многие бизнесмены мечтают о подобной любви со стороны своих клиентов. Один из важных шагов на пути к построению таких отношений — создание продуманной программы лояльности, которая поможет заслужить доверие представителей целевой аудитории.
Джефф Смит, директор по маркетингу «CrowdTwist», рекомендует:
«Чтобы добиться лояльности потребителей, брендам нужно доставлять персонализированные сообщения по каналам, которые их привлекают. Добейтесь эмоциональной связи между клиентом и продуктом».
Вот пять стратегий, которые помогут создать программу лояльности, вызывающую привыкание.
1. Создавайте многоуровневые системы
Это побуждает потребителей к изменению своих привычек, призывая бороться за главный приз — возможность стать частью группы избранных.
Исследования американского рынка показали, что 50% опрошенных увеличили свои расходы или начали покупать другой продукт для достижения более высокого статуса в той или иной бонусной программе.
Создание уровней заставляет людей конкурировать друг с другом. Алекс Мак-Ичерн, специалист по лояльности, поясняет:
«Клиенты стремятся перейти на новый уровень в вашей программе, потому что хотят получить дополнительные выгоды и статус, который к ним прилагается. Это — человеческая природа, мы всегда хотим знать, какое место занимаем в обществе».
Вот пример из опыта компании «Best Buy». Клиенты могут находиться на одном из трех уровней. Простая для понимания таблица показывает, какие выгоды можно получить на каждом из них и как туда попасть.
Линдсей Колович, контент-маркетолог в «Hubspot» дает такой совет бизнесменам:
«Предложите людям небольшие бонусы за то, что они присоединятся к программе лояльности. А потом побуждайте постоянных клиентов выполнять условия, позволяющие перейти на следующий уровень, чтобы получить более серьезное вознаграждение».
Соблазняйте своих клиентов все новыми и новыми бонусами. Это может стать весомым аргументом в будущем, когда они будут выбирать, к кому обратиться.
2. Подключайте социальное взаимодействие
Люди — социальные существа, которым нравится общаться друг с другом. Извлекайте выгоду из человеческих инстинктов, используя социальные сети.
Например, представители «Starbucks» в соцсетях просят клиентов высказать свое мнение по поводу того, как можно повысить уровень обслуживания в кофейнях. Программа MyStarbucksIdea позволяет голосовать за идеи других людей, так что авторы могут видеть, насколько их предложение востребовано.
«Coca-Cola» также использует социальное взаимодействие. «My Coke Rewards — пример того, как можно вплести социальное взаимодействие в программу лояльности. Каталог бонусов включает кнопки соцсетей, которые позволяют поделиться информацией с друзьями в один клик», говорит Микела Бакстер, директор по лояльности в «HelloWorld».
Не допускайте ситуаций, когда клиенты получают свои бонусы и молчат об этом. Позвольте легко делиться радостью с окружающими!
3. Награждайте не только за покупки
Результаты исследований гласят, что американские компании тратят около 2 миллиардов долларов в год на повышение лояльности клиентов, а среднестатистическая семья участвует в 14 программах, но активна лишь в шести из них.
Создание и поддержка программ лояльности требуют денег и времени. К тому же, вам придется бороться за внимание покупателей с несколькими другими брендами. Дифференцируйтесь, и у вас не будет конкурентов. Большинство компаний ограничивается начислением баллов при оплате товара.
Новая тенденция — предлагать бонусы не только за покупки, но и за другие полезные действия.
«Bulu Box» ежемесячно награждает бонусными баллами клиентов, которые пишут обзоры и отзывы о продукции. Благодаря участию этих людей, компания понимает, что можно улучшить, и может донести информацию о своей продукции до большего количества потенциальных покупателей.
Бонусная программа The Walgreens’ Balance Rewards сосредоточена вокруг миссии бренда («улучшение качества жизни»). Компания вознаграждает баллами тех, кто выбирает здоровые привычки: бегает по утрам, следит за кровяным давлением или бросает курить.
«Философия программы лояльности проста: вознаграждайте клиентов за повторные обращения, и продажи вырастут. Это прозрачная и мощная стратегия»,
утверждают Джед Уильямс и Джон Свонцигер.
Клиентам нужен стимул, чтобы приобрести именно ваш товар. Дайте им его, но не ограничивайтесь бонусами за покупки.
4. Создавайте уникальные бонусы
Сейчас, как никогда раньше, потребители хотят признания и предпочитают вознаграждение, основанное на вкусах и предпочтениях. В обмен на свою лояльность, они стремятся получить доступ к эксклюзивным продуктам и опыту. Некоторые из лучших бонусов разработаны владельцами малого бизнеса.
Магазин «FoBoGro» в Вашингтоне, например, позволяет постоянным клиентам в течение 30 секунд набрать столько товаров, сколько они успеют.
А «Panera Bread» делает лояльным посетителям сюрпризы. Те никогда не знают, какой бонус получат, до момента его вручения. На сайте сети ресторанов указано: «Предъявляйте свою карту каждый раз, когда посещаете наши заведения. Как только мы поймем, что вы любите, обязательно порадуем сюрпризом».
Придумать уникальную награду не так сложно, как кажется. Джули Коттинье, основатель и генеральный директор «BrandTwist», рекомендует придерживаться трех ключевых принципов:
- Поощряйте клиентов делиться с другими историей своего взаимодействия с вашим брендом.
- Предложите им возможность более глубокого, широкого или раннего доступа к своей продукции.
- Подумайте об уникальном опыте, который завладеет их вниманием.
Персональное отношение сделает клиентов лояльным к вашему бренду.
5. Будьте мобильными
Несколько лет назад клиенты носили свои бонусные карты в кошельках и сумочках. Это работало, но подразумевало ряд ограничений (например, карту легко было забыть дома или потерять). Сейчас у большинства есть смартфоны. Идите в ногу со временем!
Интегрируйте свою программу лояльности с мобильными устройствами.
Сегментируйте потребителей по интересам, месту проживания и привычкам. Так вы сможете наладить с ними коммуникацию и получить дополнительную прибыль.
Напоминайте о своей бонусной программе. Предлагайте дополнительные скидки.
Не игнорируйте современные технологии. Они позволят вам быть на одной волне с покупателем.
Лояльность для жизни
- Лояльность клиентов невозможно купить, ее нужно заработать.
- Стройте многоуровневые системы для вовлечения потребителей.
- Предлагайте бонусные баллы не только за покупки.
- Создавайте уникальные способы вознаграждения, которые удивят ваших клиентов.
- Вызывайте у покупателей привыкание!
Екатерина Бакланова
Копирайтер. Подбираю интересный и полезный контент для читателей Клуба Директоров.
