Как не слить миллионы на рекламу или средства немассовой информации – Клуб директоров
  • Главная  / 
  • Маркетинг
  •  /  Как не слить миллионы на рекламу или средства немассовой информации

Как не слить миллионы на рекламу или средства немассовой информации

Зачем компании собственные средства массовой информации? Ну, как же, ясно зачем! Это престижно, говорит о мощи предприятия, о том, что оно прочно стоит на ногах, если уж может себе позволить такую дорогую игрушку. Это красиво, наконец! Мы сейчас не говорим о владельцах заводов, газет, пароходов, когда СМИ – это самостоятельный бизнес. Мы о корпоративной и отраслевой прессе, о том, что можно увидеть на столике в приемной руководителя, на стойке в бизнес-центре. СМИ малого тиража и соответствующей тематики.

На самом деле собственное СМИ – не игрушка и, кстати, не такая уж и дорогая, затраты на производство ежемесячной газеты сопоставимы с зарплатой 1 менеджера среднего звена, да и «красиво» ее делать вовсе не обязательно. Главное – информативно.

Собственное СМИ – это инструмент маркетинга. Достаточно мощный инструмент. Но обо всем по порядку.

Итак, большой бюджет – заветная мечта любого маркетолога. Тут главное – хорошо отчитаться, включить в медиаплан крупные, а значит дорогие СМИ, телевидение, реже – выставки, наштамповать бизнес-сувениров – и дело в шляпе. Премии + небольшой гешефтик на откатах гарантированы. Однако, эффективность такого маркетинга очень сомнительна.

Почему корпоративное СМИ дает больше клиентов, чем ТВ

Несомненный лидер среди пожирателей бюджетов – ТВ. Миллионный охват, поставка информации о компании, что называется в каждый дом, запоминающиеся ролики, которые садятся на уши. Тупые? Не важно – это работает! Одно плохо – кусачая цена. А теперь разделим эту цену на количество контактов, которые вам она предоставит. Возможно за счет широты охвата это будут десятки тысяч клиентов. Но заплатили-то вы за миллионы. Миллионы совершенно бесполезных контактов, которые никогда ничего у вас не купят и скорее всего будут ассоциировать имя вашей компании с назойливой мухой, которая пытается впарить им непонятный продукт между острыми моментами матча или интригующими событиями сериала.

Следом за ТВ идут бумажные СМИ – газеты, глянцевые журналы. Тут охват поменьше, но и цена пониже. Если популярный журнал декларирует месячный тираж, допустим, в 100 000. Пускай даже многократно подтвержденный TNS Gallup Media. Пускай, даже мы примем за аксиому несколько спорное утверждение, что один глянцевый журнал – это не 1, а 5 контактов, поскольку ходит по рукам. Мы получим свои 500 000 из которых 5000 станут, может быть, нашими клиентами. Но оплатим-то мы, опять же все 500 тысяч.
Расчеты можно произвести в каждом случае индивидуально, они будут различны в зависимости от отрасли и вида продукта, но общее соотношение количества полезных контактов к оплаченным будет приблизительно 1/1000.

Медведев выбирает себе новый транспорт

Правительство тоже посещает отраслевые выставки. Фото с сайта government.ru

Несколько иначе на отраслевых выставках. Здесь, хотя счет контактов идет на сотни и редко – тысячи, однако, качество этих контактов неизмеримо выше. Стоимость участия в выставке значительно ниже производства и размещения одного ТВ-ролика. Вы получили свои контакты за меньшие деньги и качество этих контактов – выше. А, как нас учит Бэнджамин Франклин, сэкономленный доллар — это заработанный доллар.

Наиболее комфортным соотношение стоимость/охват выглядит в отраслевых специализированных СМИ. Это та же выставка, только на бумаге и протяженностью не в 2-3 дня, а в целый год. За рубежом это огромный бизнес.

Теперь обратимся к вашему корпоративному СМИ. При грамотной постановке процесса есть все основания рассчитывать на то, что при таком бюджете – как уже говорилось выше, вы получаете те же сотни и тысячи контактов, что и на выставке. Соответственно, цена их будет в десятки, если не в сотни раз ниже той, что вы заплатите на ТВ.

Собственное СМИ вместо банкетов

Зачастую бывает так, что для успешного функционирования бизнеса и не требуется никаких десятков тысяч и даже просто тысяч покупателей. Так одна крупная российская компания, с которой я сотрудничаю уже 13 лет, преобразованная в 90-е годы из главка министерства, столкнулась с проблемой продвижения своих услуг в новых рыночных условиях. Клиентов можно было легко собрать на одном банкете. Продукт – системы технологической связи для ракетных пусковых установок. Конкуренция в этом секторе достаточно высокая, реклама невозможна, поскольку конечный заказчик Минобороны, объекты режимные, секретность и т. п. Информация о компании в отраслевых СМИ не давала эффекта. Что делать? Банкет банкетом, но каждый месяц о себе так напоминать не будешь. В результате было принято решение об издании собственного СМИ «Информационно-делового вестника» тиражом 999 экземпляров. Тематика – жизнь и деятельность предприятия, история успеха, новые технологии, даже бизнес-аналитика. Распространение – заказными письмами в фирменных конвертах по собственной базе контактов. Присутствие такого продукта на столе у заказчика, естественно, дает определенные плюсы. Издание считалось внутренним, но постепенно стало выполнять функции внешнего продвижения.

О чем писать в собственной газете

Еще Владимир Ильич утверждал, что газета – является не только коллективным агитатором, но и коллективным организатором. Выпуская подобное издание корпорация может не только держать в курсе новинок компании своих заказчиков, но и постепенно формировать пул подписчиков. Пускай бесплатных, просто сам факт их наличия в базе важнее тех денег, что с них можно получить за годовую подписку, но обладая даже таким, казалось бы, неказистым инструментом формирования мнения, вы можете воздействовать на рынок. Поначалу – почти незаметно, но через год вы получите не менее десятка ненавязчивых рекламных презентаций. Вы видите поведение клиента, через рассылку он видит вас. И однажды он обязательно прочтет вашу газету, просто из любопытства. И запомнит. Ну, как там эти ребята, все еще газету свою выпускают? – Надо же, выпускают. Значит дела у них не так плохи, значит они работают всерьез, если сумели создать такой непрофильный актив.

-И где же распространяется ваша газета?

-Среди наших партнеров и заказчиков.

-То есть, получается, вы накрыли своей паутиной отрасль?

-По крайней мере, ту ее часть, в которой мы с вами работаем.

-И ее читают?

-Ну, вы-то прочитали!

Конечно, все это возможно лишь в том случае, когда уровень издания достаточно высок, а информация действительно интересна. Здесь часто спотыкаются еще об один стереотип – нам не о чем писать! Новых продуктов нет, судьбоносных кадровых решений тоже. Писать всегда есть о чем – есть история успеха, есть люди, заслуживающие поощрения. Статья в газете – мощный мотивационный фактор, есть технологии зарубежных аналогичных предприятий, напишите о конкуренте в конце концов. Да, есть такой, интересно работает, мы его уважаем, уверяю вас, престиж издания от этого ничуть не пострадает. Наоборот. Вы покажете кто в отрасли хозяин, это вы пишете о нем, а не он о вас. Если однажды ваши люди договорятся с пресс-службами партнеров об обмене новостями, то ваша газета выйдет на новую ступень развития, поставив ваше предприятие чуть-чуть выше других. Вы сумели создать информационную площадку, к которой появилось доверие игроков отрасли, а это уже серьезная заявка на лидерство.

Лидеры не боятся конкуренции

В начале 2000-х я работал в «Международном отраслевом Альманахе ITE». ITE и сейчас одна из крупнейших выставочных компаний, работающих на российском рынке, а тогда была чуть ли не монополистом. Для Международного Московского Автосалона готовился тематический номер. Участники охотно сотрудничали с «Альманахом» — спикеров найти не представляло труда. Обзор рынка грузовиков представило российское представительство Daimler-Chrysler. В процессе работы над статьей выяснилась любопытная деталь. Вопреки расхожему тогда мнению, что импорт душит российский автопром, цена одного грузовика марки Mercedes Benz, в зависимости от типа и грузоподъемности, от 3 до 8 (!) раз превышала цену российских аналогов, если таковые и были. То есть конкуренция отсутствовала. От слова совсем.

— Вы не боитесь давать такую информацию? – спросил я у менеджера. – Получается, что вы сами как бы подсказываете покупателю решение, и не в пользу ваших машин.

— Нет, не боюсь. Главное, что информация о рынке будет представлена точная, а если мы сумели ее собрать и проанализировать, да еще и поделиться ею, то истинный лидер рынка – мы. Что же касается ценовой разницы – мы понимаем, что наши машины нужны далеко не всем, есть проекты, например короткие строительные, где проще купить десяток ЗИЛов, ушатать их под списание и это будет выгоднее, чем покупать пару Мерседесов, которые еще и обслуживать недешево.

Бочка дегтя или как все в мире покупается

Как-то раз я участвовал в программе на канале «Успех», где поднималась тема, корпоративной коммуникации и, в частности корпоративных СМИ. Я излагал, примерно тот же набор фактов, что и в этом тексте, оппонентом моим выступил знаменитый Дмитрий Потапенко, который со свойственным ему здоровым цинизмом доказывал, что существующая модель экономики исключает потребность в информации.

-Но, согласитесь, грамотно организованное корпоративное СМИ дает конкурентное преимущество! – не уступал я.

-Конкурентное преимущество… — вздохнул Потапенко – Да ваш конкурент занесет нужную сумму губернатору и накрылись все ваши конкурентные преимущества.

Ну, что тут скажешь. Увы, это так. Но это уже совсем другая история.

Михаил Сарбучев
Михаил Сарбучев
Главный редактор В нескольких корпоративных изданиях

Писатель, переводчик, публицист, предприниматель

Авторизоваться для комментирования:

Leave a comment: