Исследователь из «Гарвардской бизнес-школы» (Harvard Business School) Тейлс Тейшейра (Thales Teixeira) изучил опыт трёх успешных стартапов, чтобы выяснить, какие стратегии они применяли на ранних этапах своей работы. И сформулировал несколько интересных закономерностей, которые актуальны для любого бизнеса.
Поставщики услуг или клиенты — с кого начать?
Вы создали двустороннюю платформу, где встречаются исполнители и потребители? Придется искать и тех, и других. Начинающие бизнесмены сталкиваются с классической проблемой курицы и яйца, не понимая, что первично.
В своем исследовании «Airbnb, Etsy, Uber: привлечение первой тысячи клиентов» (Airbnb, Etsy, Uber: Acquiring the First Thousand Customers) Тейшейра пишет, что все три стартапа начинали с поиска поставщиков. Но есть важный нюанс:
«Вопрос не только в курице и яйце, вам также нужно грамотно выбрать яйца. Если вы ошиблись, и в результате из них вылупились страусы, куры разбегутся».
Урок 1. Думайте, как клиент
Основатели Airbnb понимали, что должны найти тех, кто захочет сдать жилье, и только потом — желающих в нем поселиться. Но где отыскать людей, готовых впустить в свой дом незнакомцев?
Брайан Чески (Brian Chesky) и Джо Геббиа (Joe Gebbia) поставили себя на место клиентов. Куда бы они отправились в поисках предложений об аренде, если бы Airbnb не существовало? Конечно, на Craigslist*!
* Craigslist — доска объявлений, пользующаяся популярностью в США.
Бизнесмены были уверены, что смогут презентовать предложения более выгодным образом на своем специализированном сайте. Чтобы собрать первичную базу владельцев недвижимости, они написали программу для взлома Craigslist и получили контакты тех, кто размещал там объявления. Всем этим людям были разосланы ссылки для регистрации на Airbnb. Мало кто отказался от дополнительной возможности заработка, и вскоре накопились объекты, которые можно было предложить клиентам.
«Привлечением клиентов каждый бизнесмен занимается по-своему. Создав сайт, будьте готовы к тому, что информацию с него могут украсть. Но просто получить контакты — мало, нужно дать людям нечто большее, чтобы они остались с вами», утверждает Тейшейра.
Урок 2. Создавайте положительный опыт
Когда владельцы недвижимости оказались на крючке, сервис Airbnb столкнулся с новой проблемой. Фотографии, сделанные на телефон, были недостаточно хороши для того, чтобы путешественники сочли апартаменты достойной альтернативой отелю.
«Заходя на Airbnb, люди невольно сравнивают фото квартир с отфотошопленными снимками отельных номеров, сделанными профессиональными фотографами», поясняет исследователь. «Нужно было составить им конкуренцию».
Чтобы добиться достойного качества, Чески и Геббиа нанимали фотографов и отправляли их в представленные на сайте дома и квартиры. Уловка сработала — сайт стал выгодно выделяться на фоне конкурентов, и в отрасли установился стандарт, которому со временем начали соответствовать все ведущие игроки.
«Помогите поставщикам услуг презентовать себя самым выгодным образом, даже если это требует затрат», рекомендует Тейшейра.
Основатели Uber применили на старте похожую стратегию. Изначально в службе работали только черные автомобили с профессиональными водителями. Клиенты, которые прокатились на такой машине, рассказывали о своем опыте знакомым и родственникам, тем самым рекламируя сервис.
«Вот почему важно сначала выбрать поставщиков. Если вы сделали это правильно, и клиенты получили незабываемый опыт взаимодействия, они будут бесплатно распространять информацию о вашем сервисе», напоминает ученый.
Платформа электронной коммерции Etsy также начала с поиска поставщиков. На ярмарках хенд-мейд товаров по всей стране были отобраны лучшие мастера, которым предложили создать онлайн-магазины на Etsy. Когда эти люди пришли на сайт, за ними последовали клиенты, а затем и другие ремесленники.
Урок 3. Опережайте конкурентов
Uber и Airbnb с умом подошли к вопросу расширения.
Основными конкурентами Uber являются службы такси, поэтому стартап искал те города, где спрос и предложение не соответствовали друг другу. Сервис выходил на новые рынки в период повышенного спроса: например, во время праздников, когда люди часто задерживаются в барах и клубах допоздна.
Также проводились акции во время концертов и масштабных спортивных мероприятий, когда требовалось много машин одновременно. В таких условиях многие были готовы рискнуть, воспользовавшись услугами никому не известной компании.
Это позволило привлечь большое количество клиентов за короткий промежуток времени. Упор был сделан на то, что, один раз попробовав и убедившись, что пользоваться Uber легко, клиенты будут делать это регулярно. А ещё те, кто остался доволен уровнем сервиса, рекомендовали службу своим близким.
Airbnb развивался по похожему сценарию. Его запуск в 2008 году совпал с дефицитом мест в гостиницах Денвера в связи с проходящим съездом демократической партии. Новые города на сайт добавлялись в те моменты, когда там проводились масштабные мероприятия со множеством приезжих участников.
«Другие компании не считают вас конкурентом, т.к. вы не отбираете у них заказы. А к моменту, когда вы обосновались на рынке, они уже ничего не могут с этим поделать», говорит Тейшейра.
Запуск в условиях высокого спроса и недостаточного предложения также помогает получить самых лояльных клиентов — тех, кто спокойно относится к накладкам, неизбежным на начальном уровне. Если человек с вашей помощью в последний момент нашел жилье, он вряд ли будет всем жаловаться на отсутствие в ванной полотенца для рук. Избежать появления негативных отзывов важно для любой компании, делающей первые шаги.
Масштабирование. Как привлечь еще больше клиентов?
Когда первичная база клиентов набрана, можно задуматься о ее расширении с помощью традиционных маркетинговых инструментов. Стратегии для разных бизнесов будут отличаться. «Сарафанное радио» хорошо работает на начальном этапе, но вряд ли поможет вам обеспечить стабильный рост. Придется подключать интернет-маркетинг: давать контекстную рекламу, создавать представительства компании в социальных сетях и т.п. И лишь после того, как количество ваших клиентов перевалит за миллион, стоит задуматься о рекламе в традиционных СМИ. Регулярно анализируйте и корректируйте свою стратегию, чтобы не потратить лишнего.
Екатерина Бакланова
Копирайтер. Подбираю интересный и полезный контент для читателей Клуба Директоров.
