Часто слышу: “Был у меня один…маркетолог. Продвигал-продвигал, да ничего не продвинул”. У меня есть чек-лист, с помощью которого я определяю компетентность маркетолога. Эти вопросы можно использовать для подбора, составления плана адаптации на испытательный срок или для проведения аттестации сотрудника.
Какие 10 вопросов необходимо задавать своему маркетологу
На чем специализируется компания?
Маркетолог должен знать на чем компания зарабатывает. И ответ “Э-э-э, у нас вообще широкий ассортимент” — это нехороший симптом. Базовое, что должен делать маркетолог — это анализ ассортимента (например, АВС-анализ) по объему продаж в количественном и финансовом выражении.
Кто целевая аудитория?
Это главный вопрос. От того, насколько хорошо маркетолог знает клиента, зависит качество всех его действий. Этот вопрос советую копнуть глубже:
- Кто эти люди?
- Какие они задачи решают, приобретая наш продукт?
- Как они нас находят?
- Почему обратились именно к нам?
- С кем работали до нас?
- Почему от них ушли?
- Какие проблемы есть у клиентов?
- Как помогает наш продукт/услуга?
Если маркетолог регулярно общается с клиентом, он сможет понять не только профессиональные аспекты, но и контекст его жизни, а значит, точнее подобрать каналы коммуникаций и говорить на языке клиента.
Для понимания целевых сегментов и того, на каком сегменте следует фокусироваться, делается два мероприятия: АВС-анализ клиентов, проводят глубинные интервью и оценивают емкость рынка.
В чем отличие твоего предложения? Почему покупают?
Это история про ценностное предложение для целевого сегмента.Задача маркетолога — предлагать гипотезы (ценностных предложений), которые смогут подтвердить или опровергнуть продавцы. Это ключевая точка в совместной работе маркетинга и продаж. Если продавцы и маркетологи говорят об этом и системно работают над генерацией “больших идей”, директору можно спать спокойно 
Кто конкуренты?
Для каждого бизнеса нужно определить регулярность и формат мониторинга конкурентов. Хорошо, когда на встречах маркетинг и продажи обмениваются информацией о конкурентах и разрабатывают новые предложения. А вот, если директор знает конкурентов лучше маркетолога, а маркетолог в штате больше 3-6 месяцев, я бы занервничала.
Есть еще тонкость: непрямые конкуренты — игроки отрасли. Они задают общие тренды и влияют на направление развития рынка в целом. Важно отлавливать общие тенденции. Они помогут быстрее меняться и применять лучшие практики из смежных отраслей.
На каком сегменте сфокусированы конкуренты? Какое предложение у них?
Бывает так, что, предлагая одинаковый продукт, игроки нацелены на разные сегменты. Чтобы понять, кто твой прямой конкурент, важно знать ценностное предложение конкурентов и ключевых клиентов конкурента.
В чем особенности твоего продукта? Чем он отличается от товаров-заменителей?
Для меня показатель профессионализма — когда маркетолог, рассказывая за чашкой кофе об особенностях продукта, может продать. Это значит, что человек верит в продукт, в свое дело и свою компанию. Я считаю, что не только продавец, но и маркетолог должен уметь в формате лифтовой презентации презентовать продукт, который продвигает.
Какие каналы коммуникаций используешь? (Привлечение, удержание, возврат)
Этот вопрос можно детализировать:
- Что ты делаешь для привлечения/удержания возврата клиентов?
- С помощью каких каналов?
- Какая динамика?
Есть постоянные каналы, есть каналы которые используются для краткосрочных мероприятий. Например, для вывода нового продукта или выхода на новый рынок. Это важно тоже учитывать.
Во сколько тебе обходится привлечение клиента?
Эта метрика стала очень популярной с приходом digital-рекламы. Теперь маркетолог может оценивать эффективность каналов и считать стоимость привлечения клиентов по каждому. Очень здорово, если у маркетолога есть своя приборная панель, и он отслеживает не только приток/отток клиентов, но и может сказать о том, как он планирует снижать стоимость привлечения клиента.
Какой LTV, или «жизненный цикл клиента»?
Этот показатель важен для того, чтобы понять, сколько компания может платить за привлечение клиентов и продолжать зарабатывать. А значит, стоимость привлечения клиента не должна превышать LTV. Важно, чтобы маркетолог понимал, сколько он может тратить на одного клиента, чтобы компания не работала в минус.
Что бы ты улучшил в процессе обслуживания клиента?
Это уже вопрос про компанию. Про то, насколько человек понимает этапы взаимодействия с клиентом и бизнес-процессы внутри компании.
Чтобы давать предложения по улучшению процесса взаимодействия с клиентом, нужно хорошо знать как клиента, так и процесс его обслуживания. Рекомендую обязательно вовлекать новых специалистов маркетинга и продаж в такие обсуждения и использовать элементы визуализации этапов. Их свежий взгляд может помочь найти новые решения. После разговора будут отчетливо видна картина.
Анна Белякова
Ментор. Маркетолог – практик. Помогаю выйти на новые рынки и привлекать новых клиентов. Разрабатываю ценностные предложения, чтобы клиенты полюбили ваш продукт. Организую тренинги по продажам для b2b и розницы, чтобы через месяц применения новой методики вы начали зарабатывать на 30% больше.
