Пошаговый кейс: 700 гостей на запуск роллердрома в Омске и 17 млн рублей за 1 год

Доброго времени суток. На аппарате Сумасшедший Маркетолог, коллега команды маркетологов Dr.i-Bolit.

Гуляю намедни по знакомым местам. Рядом пустует помещение квадратов эдак 100. И вспоминается, как месяцев шесть назад там открывался мясной магазин. С такой яркой, кислотной вывеской «Мы открылись», шарики, украшения, все дела… А гостей — по пальцам сосчитать.

13 мая 2018 года мы запускали нашему партнёру Анатолию роллердром. Никаких вывесок «Мы открылись», никаких скучающих промоутеров с листовками. Только SMM, только ВКонтакте. К концу дня насчитали больше 700 посетителей за день.

А уже после занимались дальнейшим продвижением, о чем расскажу после описания всех этапов и инсайтов запуска.

Как строился маркетинг запуска?

Анатолий, наш давний партнёр, владелец нескольких роллер-школ Омска и основатель уже запустившегося роллердрома в Омске, в начале марта 2018 года звонит и сообщает: «Мы переезжаем, нас выселяют. Запускаем новый роллердром, готовьтесь продвигать открытие».

Роллердром планируется как:

• место для развлечения людей любых возрастов;
• школа обучения детей от двух лет катанию на роликах.

Глаза горят (хотя я не видел), голос полон энтузиазма:

«Ну ведь там будет голубой наливной пол! Это же как небо под ногами»

И правда, постфактум видим, что смотрится впечатляюще.

Как запускать оффлайн-бизнес через интернет?

Как продвигать то, чего ещё физически даже нет? Это, пожалуй, мой любимый тип проектов — когда делаешь будущих гостей инсайдерами, соучастниками открытия.

На этапе стратегии разработаны следующие идеи.

1. Показать изнанку открытия. Что всё это не так-то просто: надо помещение найти, надо бетон залить, решётки уложить, отшлифовать застывший бетон, залить пол, установить поручни, шкафчики и прочая головомойка.
Первый пост сообщества сразу начинается с истории:

Показываем, во что это превращается:

Какие элементы интерьера ждут гостей:

2. Вовлечь в принятие решений. Скучно ведь, когда тебе диктуют, что делать? Скучно, когда не дают принимать решений?

Поэтому делаем следующее.

Предлагаем подписчикам решить, когда совершить открытие:

Уточняем конкретную дату:

Предлагаем выбрать музыку, которая будет играть на открытии:

3. Дать обязательства. Вот представьте, интересно ли вам следить за тем, как кто-то двигается к цели — сделать 1 000 000 ₽ за месяц? Хм… да не очень. Таких пруд пруди. А если он говорит, что если не заработает эту сумму, то прогуляется голышом? Воот, становится интереснее.

Итак, людей вовлекли в принятие решений. Утвердили дату открытия — 12 мая. А что если опоздаем? Если не откроемся 12 мая?

Тогда Анатолий, основатель роллердрома, будет кататься на роликах и развлекать гостей в костюме Алекса из мультфильма «Мадагаскар» (позже изменили на жирафа Мелмона, ибо Алекса не нашли):

4. Нарушить обязательства. Когда мы поняли, что люди ждут помимо открытия ещё и Анатолия в костюме… А поняли мы это явно:

Решили сорвать сроки на 1 день. 13 мая — всё равно выходной день, воскресенье же.

5. Генерировать видеоконтент. Здесь кому-то комментарии нужны?

Ведь одно дело на фоточке посмотреть, а другое — увидеть живого Анатолия, который там бегает чего-то, суетится, рассказывает о планах и намерениях.

Было отснято около 30 лайв-роликов на 1–3 минуты, вести с полей, так сказать.

ООй, мама, я на пару опоздал. Зашёл, а там уже какие-то закорючки, их называют интегралами. Ничего не понял.

А как быть с теми, кто позже подключается к сообществу и читает не с самого начала? Стройка какая-то публикуется, цемент, парень какой-то гуляет с видеокамерой…

Ох, слава рассылкам ВКонтакте.

Из поста в пост давалась ссылка на страницу подписки. Часть трафика направлялась с рекламы сразу в рассылку.

Подписная страница простенькая, без изысков. Попросили фотографию у коллег Анатолия из Новосибирска, у которых тоже наливной голубой пол. Объяснили, зачем нужно подписываться на рассылку:

Использовали сервис рассылок Senler. Я с ними ещё с тех романтичных времён, когда у них было 5 пользователей вместе со мной и нашим агентским аккаунтом. Поэтому своих не предам :–)

Что упаковано в рассылке.

• Анонс открытия + промокод в подарок на бесплатное катание в день открытия.
• Идентификация аудитории — для кого ролики, почему это для всех возрастов круто.
• Закрытие возражений: как встать на ролики без тренера; почему роллердром, а не каток; какая польза от катания.
• Личное видеоприглашение.

Терапия трафиком

Вся стратегия базировалась на интриге. Вот и в таргетированной рекламе решили не поступаться этим принципом.

Просто и со вкусом:

Когда запускали, не верили, что сработает. В итоге, это лучшее объявление:

Аудитория: женщины (без возрастных категорий).
Категории интересов: знакомство и общение.
И немного шаманства с аудиториями ретаргетинга.

За 3 дня до открытия запустили рекламный посев по трём группам Омска (пример: «Жители Омска», «Типичный Омск»):

Заодно, для пущего эффекта, запустили розыгрыш двух годовых абонементов. Вроде классика, вроде избиты эти розыгрыши. Но чёрт возьми, почему нет, если эффект приносит?

Стратегия конверсий

Есть беда нынче в социальных сетях. Заявки есть — эффекта нет. Иногда такое чувство, что люди просто балуются и оставляют заявки. Всё это проходили, есть с этим свои способы бороться.

Первая конверсия

Первая конверсия — необходимо мотивировать человека забронировать место на открытие.

Создаётся вот такая штука (в Настройках сообщества → Приложения → Анкеты):

Обязательно. Прям обязательно. Номер телефона. Он пригодится для второй конверсии.

Трафик в анкету вёлся следующими способами.

1. 1. Таргетированная реклама.
   2. Контент.
   3. Рассылка.
   4. Приветственный виджет.
      
   5. Чат-бот.

Чатбот — это собственная разработка. Как это выглядит?

Создаётся новый профиль, оформляется под компанию. Как только подписчик вступает в сообщество — ему автоматически пишет этот самый профиль. И предлагает что? Предлагает либо вписаться в рассылку, либо оставить заявку в анкете.

«А не будет ли бана за такое?» — спросите вы. Хороший вопрос. Будет. Рано или поздно будет. Но надо помнить: вы ведь пишете человеку, который подписался на вас, он уже хоть как-то лоялен, и вероятность жалобы на спам минимальна.

Отказываться от этого источника из-за вероятности бана — не повод. Ибо он принёс треть заявок.

Вторая конверсия

Пришла пора задействовать номерочки телефонов. Заявок с первой конверсии было 584. Ну не вручную же обзванивать, ей богу?

А просто надеяться, что люди придут, потому что оставили заявки… Как минимум, оптимистично.

Записали голос Анатолия с приглашением, установили сервис автопрозвона, загрузили базу — вуаля. Использовали сервис Eve Calls.

Советы по записи голоса для автозвонка:

• поздоровайтесь и сделайте паузу. Чтобы вас на первом этапе не вычислили как робота;
• представьтесь и сразу сообщите: «Это автоматическая запись, но не спешите вешать трубку». Люди так-то не против автоматических звонков. Они против того, чтобы 5 минут слушать кого-то, думать, что общаешься с живым человеком, а в конце понять, что это был робот.

По телефону получили подтверждения. Что дальше?

Третья конверсия

Всех, всех, всех (кто оставлял заявки, читал рассылки, видел рекламу) просим подтвердить, что они придут в день открытия.

Запускаем вот такой тизер:

Создаём в сообществе, в разделе «Обсуждения» топик: «Перекличка перед открытием» следующего содержания:

И тут…

Началось безумие, которого мы не особенно ждали. Люди ставили плюсики в обсуждении. Ставили их под постами. Присылали их в личку.

Небольшое отступление: наш таргетолог ошибся сначала ссылкой в тизере и дал ссылку не на топик, а на пост, который был в нашей командной группе, где мы публикуем посты, дизайн и прочее для согласований. Даже группа называется «Пустышка» и реклама успела покрутиться буквально 10 минут до обнаружения ошибки. И что вы думаете? Плюсики и там наставили.

Мы боялись, как бы Анатолий по утру 13 мая не обнаружил у себя в квартире на обоях нарисованные плюсики, на авто, на своём лбу, в конце концов…

Что по чём?

Пробежимся по цифрам.

Над проектом работало 6 человек (терапевт проекта Богдан, терапевт по трафику Олег, контент-терапевты Лена и Дмитрий, Сумасшедший маркетолог Егор, доктор поддержки Александр).

Улетевший бюджет: 17 679 ₽ на таргетированную рекламу.

+ 3000 ₽ на рекламный посев в пабликах.

Подписчиков в сообществе: 1139 человек.

Подписчиков в рассылке: 586 человек.

Заявок через анкету: 584 человека.

Подтверждений: 584 в топике.

+131 в контенте:

И, наконец, зарегистрированных посетителей, которые пришли по промокоду: 561. Без учёта промокода больше 700 человек.

И всё это разбавляется предзапускным мандражом:

Хватит цифр. Жизни подавай!

Давайте дружно посмотрим видеоролик с открытия. Оцените жирафа :–)

Дальнейшее сотрудничество

Работа с Анатолием не прекратилась и выстроилась в стройный год, в котором мы приводили заявки, собирали аудитории, выжигали, собирали новые, пробовали новые креативы, отсекали старые и приевшиеся. Если кратко, то кропотливо и настойчиво шли к окупаемости проекта вместе с клиентом.

Как видите значение доли расходы маркетинга лежит в значениях от 2.18 — 6,74 %. И повышается в связи с сезонностью, а именно в летние месяцы нужно больше усилий. Общие показатели указывают на то, что вложенные 723 тысячи рублей могут принести более 17 млн рублей за год.

Эти показатели доли расходов на маркетинг однозначно приемлемы в нише. Помимо этого еще и поддаются прогнозам. С учетом KPI и бюджета на маркетинг мы можем выстроить ожидаемый объем прибыли.

И к этому мы стремимся на всех долгосрочных проектах.

Полезные выводы

1. Маркетинг на аутсорсе — это сказка. Мы, конечно, потрудились изрядно. Но и Анатолий был, как минимум, открыт к идеям, а, как максимум, — предлагал их в добавок к нашим. Будьте готовы к тому, что отдать и забыть — не получится в маркетинге.
2. Вспоминайте о маркетинге не за 2–3 недели до запуска, а за 2–3 месяца.
3. Имейте постзапускную стратегию. Запустились — хорошо. Но теперь надо монетизировать всё это дело. Мы показали вам как изменялась прибыль клиента в течение года, а как следствие — процесс окупаемости бизнеса.
4. Все применяемые в интернет-маркетинге фишки и стратегии не сработают, если они не связаны искренностью. Это значит — быть открытым в контенте, быть открытым в намерениях, не «впаривать», не навязываться. Реклама, рассылка, посты — всё было пропитано характером Анатолия, поскольку мы давно знакомы и имеем представление о том, как он делает бизнес. Поэтому открывайтесь перед маркетологами.

Спасибо подобным проектам за стремление сделать мир лучше. Спасибо команде за воплощение идей в реальность. Спасибо, читатели, за будущие комментарии.

Хотите увеличить поток заявок в ваш бизнес? Оставьте заявку на стратегию от Dr.i-Bolit