Крутой кейс продвижения крутого продукта

Один пост в Клубе Директоров.

15 быстрых продаж.

60 заявок на покупку.

50 запросов на дилерство.

306 000 человек увидели публикацию.

РБК приехал к Андрею Рогозину снимать «Умный Стол».

Андрей проснулся знаменитым.

В частных беседах с клиентами мы часто слышали: конечно, такой крутой продукт, как у Андрея, продается сам! Так ли это? Частично да, но этому «успеху одной ночи» предшествовал год напряженной работы. Мы в КД подробно побеседовали с Андреем, и он раскрыл нам ключевые компоненты успешного продвижения своего стола.

Компетенции

Андрей Рогозин: Забавно, что в интервью РБК такое внимание уделили моему дирижерскому образованию. Учитывая, что я ни дня по этой профессии не проработал. Я учился в Гнесинке на дирижера четыре года, но попал туда учиться только потому, что когда был маленьким, довольно-таки неплохо пел, и меня даже взяли в Большой Театр работать. Но природа так устроена, что у мальчиков голос меняется, и такого клевого голоса, как в начале, у меня уже не было. Надо было куда-то двигаться, и четыре года я отучился на дирижера. Не сказать, чтобы что-то полезное из этого процесса вынес.

Интересно было дальше: я по собственному желанию поступил в ГИТИС на продюсерский и там проучился довольно долго — в общей сложности, наверное, лет шесть, закончил за это время четыре курса, а с третьей попытки меня оттуда все-таки отчислили)) Все, что я хотел, я оттуда уже получил к тому моменту.

Когда я еще в ГИТИСе учился, то записался на практику в Культурный фонд Артес. Среди всех театральных организаций он был ближе всего к шоубизу, куда я больше всего хотел попасть на тот момент. Когда получилось, и я попал на практику в Артес, времени учиться уже особо не было.

Не могу сказать, что я сильно углублен в какую-то конкретную компетенцию, но более-менее понимаю, как работает производство, как работает маркетинг, как выстраиваются бизнес-процессы, как учитываются финансы. Я понимаю по чуть-чуть, что и как работает, и мне этого достаточно для контроля. Естественно, в каждой отдельной области в команде работает специалист, который лучше меня.

Крутой продукт

Откуда взялась идея умного стола? Прежде всего, хотелось сделать такой продукт, который не надо было бы бегать и всем предлагать. Который бы сам себя продавал. В этом плане цель была достигнута.

Когда я закончил заниматься рекламным бизнесом, нужно было понимать, куда идти дальше. В целом мебельное производство, как ничто другое, близко к производству рекламы. Но при этом было понимание, что при сегодняшней конкуренции чтобы вывести нечто на мебельный рынок, недостаточно потратить чуть-чуть денег и усилий — нужно гораздо больше. Поэтому нужен был продукт, который позволил бы сильно сэкономить на маркетинге и обладал бы хоть какой-то вирусностью — то, что называется «сам себя продавал». С этого понимания родилась концепция. Кроме того, есть некоторая экспертиза в рекламном производстве — понимание, как оно работает.

Я мониторил, есть ли похожие штуки. Например, есть столы, в ножку которых встроены динамики. Есть столы, которые меняют высоту. У Икеи есть стол, в который встроена зарядка. Мы решили все это совместить. Я, конечно, видел какие-то аналоги, но именно с тем набором опций, который идет сейчас у нас, я пока аналога не видел нигде.

Команда

В моей команде сейчас около 10 человек. Двое занимаются продажами, один человек занимается Россией — розницей и дистрибуцией. Один человек занимается международными партнерствами. Плюс те люди, которых мы сейчас нанимаем на производство работать. Маркетолога в штате у нас как не было, так и нет.

Раньше по маркетингу я все делал сам. На сегодняшний момент у нас расходы на маркетинг составляют ноль рублей. Отключены все каналы продвижения. Пока оно происходит само. На данный момент специалист нам не нужен, но со временем, скорее всего, надо будет брать.

Владик, наш проектировщик, скорее инженер. Даже ближе к техническому директору, потому что он умеет руководить другими инженерами, что редкий навык. Он работал у нас в рекламном производстве, уволился за какое-то время до того, как я оттуда ушел. Мы все время поддерживали связь, и он, по сути, был первым человеком, с которым я поделился своей идеей. Он сказал: «Ну да, прикольно, погнали!», — и мы приступили к разработке. Ну и ему самому тоже понравилось, он увлекающийся человек.

Тестирование гипотезы

Самые первые видео мы размещали, чтобы просто потестить спрос. Тогда это была чистая визуализация. Это было чуть больше года назад. Мы нарисовали реалистичные картинки, на их основе сделали видео — с первого взгляда было не догадаться, что это все нарисовано. На том видео мы протестировали первую реакцию аудитории, пообщались с магазинами, поняли, что они готовы брать продукт на дистрибуцию.

Получили несколько розничных заказов — человек нажимал кнопку «Купить», ничего не происходило, на лендинге была форма обратной связи. У нас ставилась галочка «Заказ прошел». Когда мы поняли, что стол в принципе продается, ушли в разработку. Потратили больше года на то, чтобы научиться все это делать.

То видео, которое разошлось по Facebook из Клуба Директоров, в нем уже реально работающий прототип. Конечно, есть какие-то косяки, которые убрались в серии, но в целом на момент съемки это был тот самый стол, который получают сейчас заказчики.

Точное попадание в целевую аудиторию

Все так и было, как рассказано на РБК. Мы разместили видео в Клубе Директоров, заплатив за это 12 000 рублей. До этого мы пробовали размещаться в других пабликах на Facebook (например, в паблике про стартапы), покупали публикации и обзоры на iPhones.ru — не особо срабатывало.

По большому счету, волна пошла именно из Клуба Директоров. Я всегда был подписчиком и все время читал, что там происходит. Как мне показалось, аудитория была релевантная. Решил попробовать — и не прогадал. У нас через две недели было около 1500 репостов.

Видимо, публикация в Клубе Директоров выстрелила именно благодаря целевой аудитории, потому что оттуда видео стало расходиться очень быстро. При том, что видео было русскоязычное, в какой-то момент с нами связались ребята из международного паблика и спросили, можно ли разместить наше видео. Так видео стало вирусным и пошло по всему миру. Что примечательно, сейчас на нашу русскоязычную группу подписано примерно 30% иностранцев.

Сначала маркетинг, продукт — потом

Я не совершал «ошибку стартапера» — чрезмерно увлечься продуктом и забыть о продвижении. Было даже наоборот — до момента запуска самые большие опасения были по объемам продаж. Соответственно, все внимание на нулевом этапе было уделено подготовке маркетинговых материалов и продвижению.

План продвижения был гораздо больше, чем реально осуществленный. В него входили и последующие публикации, и PR-активность, и диджитал-реклама. Но в итоге после старта в Клубе Директоров мы все поотключали за ненадобностью — само пошло. У нас даже были на подписи агентства интернет-маркетинга, которые должны были это дальше двигать, но стало незачем.

Так что в плане канала продвижения у нас сработал Клуб Директоров. В целом у меня остались только позитивные впечатления от сотрудничества. И реакция хорошая от публикации, и вовремя все выходили на связь, и посоветовали, как лучше делать. В Клубе Директоров все работает, идите туда)))

Зрелищное видео

Относительно непосредственно видеоматериала, он был очень прикольно сделан. Это снимал наш друг, у него рекламный бизнес, он работал долгое время на ВГТРК. Заставка на канале ВГТРК и наше видео сделаны одним и тем же человеком. Он по дружбе согласился помочь со съемкой. Весь ролик нам встал в 100 000 рублей, это очень дешево.

Я считаю очень важной визуализацию идеи для продвижения. Это единственное, что видит клиент, пока не пощупал ваш продукт.

Визуализация важна для всех ниш, потому что встречают по одежке. Клиенты видят ваш сайт, логотип, фирменный стиль, то, как сняты ваши фотографии, как снято видео, как продукт работает. Это единственное, что человек видит, когда в первый раз соприкасается с вашим брендом. Я наблюдаю очень много проектов, которые действительно клевые — идея отличная, реализация хорошая, но все сделано ужасно по дизайну. Сайт неудобный, не работает, тексты набиты кривыми шрифтами, фотографии сняты на iPhone. Это сразу убивает впечатление.

Образцовый кейс продвижения продукта

Мне самому нравится наш кейс. И сам продукт кайфовый, работает визуальная часть (видео), и предварительное тестирование гипотезы, и в целом направление кажется классным — мебель со встроенными гаджетами не обязательно всегда будет рабочим столом.

Если оглянуться вокруг себя, найдется куча всякой мебели, которую можно нормально проапгрейдить. Встраивай гаджеты из уже доступных технологий, изобретать особо не надо. Берешь готовый, правильно совмещаешь — получается новый продукт.

Моменты, когда хотелось все бросить

В интервью РБК приведены слова нашего проектировщика: «Каждый первый шаг был ошибочным. У нас были проблемы со всем, кроме дерева». Он немножко приукрашивает ситуацию: не то что каждый первый шаг — каждые первые пять шагов.

Неоднократно мне хотелось все бросить. Если бы я на определенном этапе не привлек инвестиционные деньги, а продолжал все делать на свои, не исключено, что в какой-то момент я бы все-таки забил, но поскольку уже были потрачены деньги инвестора — никак не объяснишь, что «вот мы потратили, а ничего не получилось». Поэтому продолжали делать, причем даже спустя 8-9 месяцев по-прежнему все очень плохо выглядело и чудовищно работало, и конца и края там видно не было.

У меня нет какого-то особого личного правила отношения к ошибкам и неудачам, просто нужно понимать, что если начинаешь бизнес-активность, следует быть готовым к тому, что на каждом шагу будут косяки, проблемы, сложности, постоянно вам будет казаться, что не получится. Такая работа. Просто продолжать делать, и все.

Планы на будущее

Планы сейчас довольно быстро меняются, в основном — в сторону масштаба. Сначала мы рассчитывали, что все будет потихонечку происходить, и мы будем двигаться маленькими шажочками. Сейчас стало понятно, что все может происходить быстрее и масштабнее.

Сейчас больше всего внимания уделяем настройке нашего собственного производства в Москве, чтобы оптимизировать себестоимость и повысить пропускную способность. Сильно заморачиваемся качеством изготовления.

В дальнейшем рассматриваем вариант работы по лицензии, потому что получаем очень много запросов из Европы, США и Азии. Из-за логистики невыгодно туда отправлять столы даже небольшими тиражами, поэтому сейчас общаемся с партнерами на предмет того, чтобы саму мебельную часть производить непосредственно в стране, где это будет продаваться. То есть мы продаем лицензию, обучаем, как делать мебельную часть, обеспечиваем поставку всей электроники и комплектующих, чтобы не приходилось партнерам самим голову с разработкой ломать.

Естественно, думаем сейчас уже над следующий разработкой, потому что на одном столе мы полтора-два года проедем, а дальше надо делать другую мебель.

Планируем все в нашей концепции: смарт-деск в сегменте премиум. В первую очередь это будут столы для переговоров. У нас сейчас помимо прочего есть направление «Кастом», где мы под заказ изготавливаем столы по требованиям заказчика с изменением размера, цвета и комплектации. Например, для наших дубайских клиентов сейчас меняем форму столов — они должны встать в определенные размеры.

Многие интересуются столами для переговоров, сейчас два заказа уже висит в оплате. На четыре, на шесть и на десять человек. В целом дизайны накидали, выглядит интересно, это нужно только оптимизировать по производству. Сейчас каждый раз это новая разработка под новый заказ. А хотим иметь модульный стол, который каждый может собрать с набором опций. Выглядит очень перспективно.

Для переговорной мы встраиваем спикер-систему с микрофоном и шумоподавлением, чтобы можно было производить конференц-звонки с айфона прямо на совещании, и при этом все вокруг могли разговаривать. Разумеется, все наши фирменные штучки с подогревом кофе и зарядкой, и еще — блок по центру для подключения розетки.

Коллеги, хотите такой стол для вашей переговорной? А такое продвижение? :)