Зачем компании собственные средства массовой информации? Ну, как же, ясно зачем! Это престижно, говорит о мощи предприятия, о том, что оно прочно стоит на ногах, если уж может себе позволить такую дорогую игрушку. Это красиво, наконец! Мы сейчас не говорим о владельцах заводов, газет, пароходов, когда СМИ – это самостоятельный бизнес. Мы о корпоративной и отраслевой прессе, о том, что можно увидеть на столике в приемной руководителя, на стойке в бизнес-центре. СМИ малого тиража и соответствующей тематики.
На самом деле собственное СМИ – не игрушка и, кстати, не такая уж и дорогая, затраты на производство ежемесячной газеты сопоставимы с зарплатой 1 менеджера среднего звена, да и «красиво» ее делать вовсе не обязательно. Главное – информативно.
Собственное СМИ – это инструмент маркетинга. Достаточно мощный инструмент. Но обо всем по порядку.
Итак, большой бюджет – заветная мечта любого маркетолога. Тут главное – хорошо отчитаться, включить в медиаплан крупные, а значит дорогие СМИ, телевидение, реже – выставки, наштамповать бизнес-сувениров – и дело в шляпе. Премии + небольшой гешефтик на откатах гарантированы. Однако, эффективность такого маркетинга очень сомнительна.
Почему корпоративное СМИ дает больше клиентов, чем ТВ
Несомненный лидер среди пожирателей бюджетов – ТВ. Миллионный охват, поставка информации о компании, что называется в каждый дом, запоминающиеся ролики, которые садятся на уши. Тупые? Не важно – это работает! Одно плохо – кусачая цена. А теперь разделим эту цену на количество контактов, которые вам она предоставит. Возможно за счет широты охвата это будут десятки тысяч клиентов. Но заплатили-то вы за миллионы. Миллионы совершенно бесполезных контактов, которые никогда ничего у вас не купят и скорее всего будут ассоциировать имя вашей компании с назойливой мухой, которая пытается впарить им непонятный продукт между острыми моментами матча или интригующими событиями сериала.
Следом за ТВ идут бумажные СМИ – газеты, глянцевые журналы. Тут охват поменьше, но и цена пониже. Если популярный журнал декларирует месячный тираж, допустим, в 100 000. Пускай даже многократно подтвержденный TNS Gallup Media. Пускай, даже мы примем за аксиому несколько спорное утверждение, что один глянцевый журнал – это не 1, а 5 контактов, поскольку ходит по рукам. Мы получим свои 500 000 из которых 5000 станут, может быть, нашими клиентами. Но оплатим-то мы, опять же все 500 тысяч.
Расчеты можно произвести в каждом случае индивидуально, они будут различны в зависимости от отрасли и вида продукта, но общее соотношение количества полезных контактов к оплаченным будет приблизительно 1/1000.
Правительство тоже посещает отраслевые выставки. Фото с сайта government.ru
Несколько иначе на отраслевых выставках. Здесь, хотя счет контактов идет на сотни и редко – тысячи, однако, качество этих контактов неизмеримо выше. Стоимость участия в выставке значительно ниже производства и размещения одного ТВ-ролика. Вы получили свои контакты за меньшие деньги и качество этих контактов – выше. А, как нас учит Бэнджамин Франклин, сэкономленный доллар — это заработанный доллар.
Наиболее комфортным соотношение стоимость/охват выглядит в отраслевых специализированных СМИ. Это та же выставка, только на бумаге и протяженностью не в 2-3 дня, а в целый год. За рубежом это огромный бизнес.
Теперь обратимся к вашему корпоративному СМИ. При грамотной постановке процесса есть все основания рассчитывать на то, что при таком бюджете – как уже говорилось выше, вы получаете те же сотни и тысячи контактов, что и на выставке. Соответственно, цена их будет в десятки, если не в сотни раз ниже той, что вы заплатите на ТВ.
Собственное СМИ вместо банкетов
Зачастую бывает так, что для успешного функционирования бизнеса и не требуется никаких десятков тысяч и даже просто тысяч покупателей. Так одна крупная российская компания, с которой я сотрудничаю уже 13 лет, преобразованная в 90-е годы из главка министерства, столкнулась с проблемой продвижения своих услуг в новых рыночных условиях. Клиентов можно было легко собрать на одном банкете. Продукт – системы технологической связи для ракетных пусковых установок. Конкуренция в этом секторе достаточно высокая, реклама невозможна, поскольку конечный заказчик Минобороны, объекты режимные, секретность и т. п. Информация о компании в отраслевых СМИ не давала эффекта. Что делать? Банкет банкетом, но каждый месяц о себе так напоминать не будешь. В результате было принято решение об издании собственного СМИ «Информационно-делового вестника» тиражом 999 экземпляров. Тематика – жизнь и деятельность предприятия, история успеха, новые технологии, даже бизнес-аналитика. Распространение – заказными письмами в фирменных конвертах по собственной базе контактов. Присутствие такого продукта на столе у заказчика, естественно, дает определенные плюсы. Издание считалось внутренним, но постепенно стало выполнять функции внешнего продвижения.
О чем писать в собственной газете
Еще Владимир Ильич утверждал, что газета – является не только коллективным агитатором, но и коллективным организатором. Выпуская подобное издание корпорация может не только держать в курсе новинок компании своих заказчиков, но и постепенно формировать пул подписчиков. Пускай бесплатных, просто сам факт их наличия в базе важнее тех денег, что с них можно получить за годовую подписку, но обладая даже таким, казалось бы, неказистым инструментом формирования мнения, вы можете воздействовать на рынок. Поначалу – почти незаметно, но через год вы получите не менее десятка ненавязчивых рекламных презентаций. Вы видите поведение клиента, через рассылку он видит вас. И однажды он обязательно прочтет вашу газету, просто из любопытства. И запомнит. Ну, как там эти ребята, все еще газету свою выпускают? – Надо же, выпускают. Значит дела у них не так плохи, значит они работают всерьез, если сумели создать такой непрофильный актив.
-И где же распространяется ваша газета?
-Среди наших партнеров и заказчиков.
-То есть, получается, вы накрыли своей паутиной отрасль?
-По крайней мере, ту ее часть, в которой мы с вами работаем.
-И ее читают?
-Ну, вы-то прочитали!
Конечно, все это возможно лишь в том случае, когда уровень издания достаточно высок, а информация действительно интересна. Здесь часто спотыкаются еще об один стереотип – нам не о чем писать! Новых продуктов нет, судьбоносных кадровых решений тоже. Писать всегда есть о чем – есть история успеха, есть люди, заслуживающие поощрения. Статья в газете – мощный мотивационный фактор, есть технологии зарубежных аналогичных предприятий, напишите о конкуренте в конце концов. Да, есть такой, интересно работает, мы его уважаем, уверяю вас, престиж издания от этого ничуть не пострадает. Наоборот. Вы покажете кто в отрасли хозяин, это вы пишете о нем, а не он о вас. Если однажды ваши люди договорятся с пресс-службами партнеров об обмене новостями, то ваша газета выйдет на новую ступень развития, поставив ваше предприятие чуть-чуть выше других. Вы сумели создать информационную площадку, к которой появилось доверие игроков отрасли, а это уже серьезная заявка на лидерство.
Лидеры не боятся конкуренции
В начале 2000-х я работал в «Международном отраслевом Альманахе ITE». ITE и сейчас одна из крупнейших выставочных компаний, работающих на российском рынке, а тогда была чуть ли не монополистом. Для Международного Московского Автосалона готовился тематический номер. Участники охотно сотрудничали с «Альманахом» — спикеров найти не представляло труда. Обзор рынка грузовиков представило российское представительство Daimler-Chrysler. В процессе работы над статьей выяснилась любопытная деталь. Вопреки расхожему тогда мнению, что импорт душит российский автопром, цена одного грузовика марки Mercedes Benz, в зависимости от типа и грузоподъемности, от 3 до 8 (!) раз превышала цену российских аналогов, если таковые и были. То есть конкуренция отсутствовала. От слова совсем.
— Вы не боитесь давать такую информацию? – спросил я у менеджера. – Получается, что вы сами как бы подсказываете покупателю решение, и не в пользу ваших машин.
— Нет, не боюсь. Главное, что информация о рынке будет представлена точная, а если мы сумели ее собрать и проанализировать, да еще и поделиться ею, то истинный лидер рынка – мы. Что же касается ценовой разницы – мы понимаем, что наши машины нужны далеко не всем, есть проекты, например короткие строительные, где проще купить десяток ЗИЛов, ушатать их под списание и это будет выгоднее, чем покупать пару Мерседесов, которые еще и обслуживать недешево.
Бочка дегтя или как все в мире покупается
Как-то раз я участвовал в программе на канале «Успех», где поднималась тема, корпоративной коммуникации и, в частности корпоративных СМИ. Я излагал, примерно тот же набор фактов, что и в этом тексте, оппонентом моим выступил знаменитый Дмитрий Потапенко, который со свойственным ему здоровым цинизмом доказывал, что существующая модель экономики исключает потребность в информации.
-Но, согласитесь, грамотно организованное корпоративное СМИ дает конкурентное преимущество! – не уступал я.
-Конкурентное преимущество… — вздохнул Потапенко – Да ваш конкурент занесет нужную сумму губернатору и накрылись все ваши конкурентные преимущества.
Ну, что тут скажешь. Увы, это так. Но это уже совсем другая история.
Михаил Сарбучев
Писатель, переводчик, публицист, предприниматель
