- Можно ли продать бизнес очень дорого за счёт правильной легенды?
- Можно ли найти инвестиции с помощью всего одной статьи в деловой газете?
- Могут ли PR-технологии обеспечить рост вашему бизнесу в 100 раз?
- Как правильно вести торг с крупными приобретателями активов, чтобы получить лучшую тему?
Рассказывает Роман Масленников, директор агентства «Взрывной PR», с опытом работы более 17 лет, автор 102 книг и 10 бестселлеров, самый свежий из которых – «Хайпанём? Взрывной PR. Пошаговое руководство» — вышел в 2019 году в издательстве «Феникс».
Сколько стоит ваше дело?
В любом случае, дороже, чем вы можете себе представить сейчас.
Бизнес оценивается по стоимости входящих в него активов. Если это завод, то его цена будет равна сумме стоимости станков, коммерческой недвижимости, настроенной системы CRM, базы поставщиков, контрагентов и клиентов. Если это отель, то в его стоимость будет входить аренда земли, само помещение, разные лицензии, опять же клиентская база и т.п.
А задумывались ли вы о том, что бизнес можно продать намного дороже за счет создания интересной истории вокруг него и грамотной презентации? Речь о слухах, легендах, специальных мероприятиях, которые привлекают к вашему проекту дополнительное внимание и, как следствие, капиталы.
Представьте, что вы владеете старинной булочной, которая единственная устояла в вашем городе во время Второй Мировой войны. Или в ваше кафе частенько захаживал молодой Владимир Путин. К слову, самое дорогое кафе в Венеции то, где, по их заявлению, пил кофе Эрнест Хэмингуей. Но конечно же, по тем ценам, что там сейчас, мне кажется, он бы тогда туда не зашел:)
А что, если вы продаете квартиры в местности, где частенько видели инопланетян, (которые, согласно легендам, приносят удачу и богатство, конечно же)? Или в озере в округе, где находится ваш отель, обитает дальний родственник лохнесского чудовища, за поимку которого еще можно и объявить награду?
Если таких историй нет – легенду можно придумать, главное – предъявить хоть какие-то доказательства и создать необходимый ажиотаж. А дальше молва уже без всякого вашего участия разнесет нужные слухи, да еще и значительно их преувеличит. Хорошая идея сама себя раскрутит и принесет вам выручку, а клиентам – хорошее настроение, эмоции и возможность рассказывать, что они там были, мёд и пиво пили, в общем – сопричастны чуду. Все в плюсе, win-win.
Пример посещения Путиным какого-то кафе. Картинка с сайта pxhere.com
Давайте рассмотрим на примерах, как работает технология легендирования.
Что общего у дорогих недрагоценных камней, блюд от шэф-повара и духов?
В 1975 году Гари Дал начал продажу камней-питомцев, которые быстро превратили его в мультимиллионера. По бросовым ценам он покупал обычные булыжники и продавал их в качестве живых домашних животных, но уже гораздо дороже. Упаковка напоминала картонную коробку для транспортировки животных и даже включала в себя «руководство по уходу». Основная идея Дала заключалась в том, что удовольствие людям приносит не сам предмет, а идея о нем. Клиентам нравилось играть с силой воображения, что обеспечило Дала на всю оставшуюся жизнь.
Это не те камни, но очень похожи. Картинка с сайта pixabay.com
Деньги из воздуха? Нет — правильный сторителлинг. Вспомните, какие блюда вы покупаете в ресторане, переплачивая в несколько раз? Это блюда с красивой историей, ну или по крайней мере с интересным названием. Точно так же, только в больших масштабах работают фармацевтическая и парфюмерная индустрии. Доля маркетинга в лекарствах и парфюмах – больше 90%. То есть, духи сами по себе мало что стоят, важно – какая у них упаковка и легенда.
Речь не об обмане или какой-то манипуляции. Задумайтесь о том, в каком сегменте работает ваш бизнес и что будет, если поменять этот сегмент на более премиальный? Однажды так сделала компания «Ауди», которая работала для простых рабочих, а потом захотела встать в один ряд с «Мерседесом» и «БМВ». И надо сказать, у нее это получилось. Люди платят за истории. Как в кино. Так дайте людям не бизнес, а кино!
Как продать свой бизнес Facebook?
Интересным PR-ходом перед продажей бизнеса является запуск слухов о том, что его вот-вот купит кто-то другой. И это мотивирует первого покупателя платить быстрее и охотнее за счет чувства конкуренции. Многие предприниматели, наверное, испытали гордость, когда Facebook приобрел белорусскую компанию-разработчика приложения MSQRD.
Примерно так могли отмечать белорусы продажу своей компании. Картинка с сайта wikipedia.org
Но обратили ли вы внимание, что накануне был запущен слух о том, что белорусов покупает Apple за 117 млн. долларов? Сами разработчики этот эпизод оставляют без комментариев, однако, он, как мы видим, сработал.
Привлекаем инвестиции
Когда я организовал уже шестую по счету статью клиенту в деловой газете РБК, я счел нужным заранее предупредить: «На вас по итогам будут выходить инвесторы и новые деловые партнеры!» Экс-редактор РБК, Николай Гришин, на недавнем мастер-классе для предпринимателей подтвердил, что «статьи не нагенерят вам лидов», (хотя мне таки случаи известны). Но зато – могут привести инвесторов. Если вы в деловом издании просто обмолвитесь одним словом, что рассматриваете партнерские предложения – вам придет как минимум пять! Вы даже можете сказать специально так: «Инвесторы нашему проекту не нужны!» И тогда желающих дать вам деньги будет ещё больше. Проверено.
Публикация о «Клубе директоров» в РБК не принесла заказов, но дала уважение потенциальных клиентов и партнеров.
Что конкретно делать, чтобы продать бизнес дороже?
Специализированные компании расскажут вам, что стоимость бизнеса можно повысить минимум на 30% за счет правильной упаковки, оцифровки и прописанных бизнес-процессов. Если вы этого еще не сделали – обязательно займитесь и лишь только после этого подключайте взрывной PR.
А теперь пошаговый алгоритм легендирования вашего бизнеса:
- Вспомните момент, когда компания еще только начинала свою работу — интересные факты, истории, мифы и легенды. Может, в этот день произошло какое-то значимое событие? Полет в космос Юрия Гагарина, день рождения Сталина – и как это событие можно обыграть, применительно к вашему проекту? А что, если на месте вашего офиса раньше располагался штаб Колчака и теперь призраки белогвардейцев не дают покоя сотрудникам и клиентам?
- Попробуйте перейти в сегмент более высокого уровня или выпустить премиальный товар, сопроводив его красивой историей. Так поступил Ромейн Джером, создав часы Eyjafjallaj”okull-DNA. В качестве отделочного материала для их изготовления он использовал пепел и застывшую лаву исландского вулкана «Эйяфьятлайокудль».
- Изучите медийные предпочтения того, кто будет приобретать ваш бизнес – что они читают, слушают, смотрят, чье мнение для них важно? Постарайтесь убедить известных людей высказаться о вашей компании. Можно намекнуть, что вам покровительствуют чиновники или правящая партия.
- Можно вложиться в рекламу и создать эффект, что «вы везде». За счет таргетинговых технологий в соц.сетях это можно сделать оптимально, не завешивая баннерами весь город или интернет.
- Раздайте интервью всем, до кого дотянетесь – РБК, Форбс, влог Трансформатор, ВДудь и др. Вскользь обмолвитесь, что не прочь рассмотреть вариант развития через продажу доли всей компании.
- Запустите невероятный слух, что ваш бизнес вот-вот купит лидер в вашей отрасли, а затем – более реальный слух, что к вам присматривается кто-то из топ-10.
- Устройте мозговой штурм с коллегами, креативщиками и доверенными людьми – представителями целевой аудитории на тему: «Что необычного может сподвигнуть купить ваш бизнес дороже?»
Если хотите узнать больше, расскажите о вашем бизнесе квалифицированному пиарщику, а он уже посмотрит и скажет, можно ли помочь именно вам.
Роман Масленников
Креативный пиарщик №1. Создаю вирусные новостные поводы, которые СМИ просто не могут пропустить. Вернём деньги, если о вашем бренде не напишут.
