Задача бизнеса — дать своему покупателю ответы на все вопросы о продукте в моменте. И там, где ему удобно: в каталоге, на сайте, в мобильном приложении или с помощью голосового помощника… Но как дать эти ответы, если у вас нет единой стандартизированной базы данных, отвечающей запросам современных рынка и покупателя, и выстроенного процесса работы с ней?
Ответ прост — никак. Но если вы проигнорируете проблему и оставите в стороне реальные потребности своего покупателя, то ваши конкуренты подстроятся и выиграют на этом. Потому что существуют такие важные подходы к работе с любым продуктом, как Product Experience Management (PXM) и Product Information Management (PIM). Для любого среднего и крупного бизнеса это вызов современного рынка. Ваше дальнейшее развитие напрямую зависит от того, насколько хорошо вы умеете работать с ними и со своими собственными данными о продуктах.
Иногда кофе — не просто кофе
Представьте, ваш клиент хочет выпить чашку кофе. Что ему нужно знать о нем? Как далеко находится магазин, на чем приготовить кофе или где купить готовый. Дальше начинается гурманство: какого сорта этот кофе должен быть? Где его вырастили? В каком виде он продается? В чем вы будете его варить — в турке или кофеварке? Привезут вам все это на дом или нужно зайти в интернет-магазин, заказать и поехать забрать? А где по дороге и после полуночи?
Посмотрите на интернет-магазин М-Видео. В него вложили огромное количество денег и усилий. На момент разработки, доля интернет-заказов у них составляла 0,01%, а теперь они — одни из лидеров электронной коммерции в России.
Как Jabra сократили в 4 раза time-to-market новых продуктов
Jabra — производитель гарнитур и спикерфонов для мобильных устройств. Их основная сложность — это 6 000 продуктов, 25 языков и 11 каналов коммуникации с потребителями. С внедрением PIM Akeneo их time-to-market новых продуктов (время выхода продукта на площадку) сократился в 4 раза.
У производителя Jabra огромная сеть дистрибуции в по всему миру. Изначально проблема была в разной по полноте и точности информации о продуктах, которая должна проходить всю цепочку распространения — от производителя до представительств и ресейлеров. С помощью PIM Akeneo было централизовано управление продуктовой информацией в одном месте с учетом специфики регионов и стран.
Смысл в том, что наше общество находится на том уровне потребления, когда покупателям важно, из чего состоит конечный продукт, все его потребительские и технические характеристики. Не менее важно его не просто купить, а купить с комфортом — в удобное время, в удобном месте.
Самим брендам и производителям необходимо, чтобы информация об их продуктах корректно и оперативно доводилась через дистрибуционные или партнерские каналы до конечных потребителей. И это не только текстовая информация, но и вся медийка: фото, видео, инструкции — rich content.
Это означает, что, например, тот же кофе для покупателя — это не просто какой-то кофе, а кофе с историей его происхождения, роста, сбора и обжарки — все, что с ним было, вплоть до того момента, как он оказался в руках потребителя.
Визуально граница между PIM и продуктовым опытом проходит тут:
Продавец должен реализовывать не конечный продукт, а всю его историю, весь бэкграунд. Поэтому PXM или Product Experience Management — понятие чуть более широкое, чем PIM (Product Information Management).
Информация о продукте должна быть максимально полной, создавать положительные эмоции и быть персонализированной, причем во всех точках касания с клиентом, в которых это возможно. Клиент выразит благодарность за вашу работу чеком: по данным Epsilon, 80% потребителей с большей вероятностью совершат покупку, если бренды предлагают персонализированный опыт.
Этот график наглядно показывает, как полнота информации о продукте влияет на конверсию. На примере e-commerce отчетливо видно, что чем полнее информация о продукте, тем качественнее взаимодействие бренда с покупателем.
А этот график говорит нам, что 87% покупателей принимают решение о том, в каком магазине сделать покупку, основываясь именно на полноте информации о продукте:
Омниканальная реальность
Еще одна особенность нашего времени в том, что точек соприкосновения с потенциальным покупателем в омниканальном мире очень много: смартфоны, онлайн-магазины, печатные каталоги и рекламные листовки, e-commerce, голосовые помощники, социальные сети и так далее.
Самая большая проблема современного бизнеса — это не просто концентрация актуальной информации в одной точке, но и простота и скорость ее выгрузки в другие каналы коммуникации с учетом их особенностей. Яркий пример тому — контекстуализация. Допустим, у вас цвет товара — бордовый, а при выгрузке на ozon.ru выясняется, что у них стандартный цвет для фильтров — только красный.
Хорошо, если у вас прописаны такие детали, как цвет, потому что первое, с чем сталкивается представитель e-commerce, когда начинает заполнять базу, — он понимает, что у него нет полной и достоверной информации о продукте. Даже в ERP-системе есть максимум название, артикул и штрих-код, но всей истории о продукте в единой базе нет. А между тем в спину дышит бешеная динамика каналов коммуникации, с которыми нужно взаимодействовать как можно оперативнее и передавать данные как можно полнее…
Эта проблема касается всех отраслей, начиная с детских товаров и продуктов и заканчивая сложными b2b-сегментами.
Product Experience Management (PXM)
PXM — это процесс, который подразумевает 5 основных шагов:
- Первый шаг — собрать данные о продукте из множества разных источников.
- Второй шаг — стандартизировать их, привести к единообразию.
- Третий шаг — обогатить данные дополнительной информацией о продукте.
- Четвертый шаг — сделать их контекстно зависимыми.
- Пятый шаг — организовать дистрибуцию этих данных во все каналы коммуникации с потенциальным покупателем.
За каждым шагом стоят разные люди с разными наборами инструментов. Собирая через них данные в условный “черный ящик”, мы можем затем пересылать их в другие каналы — каталоги, e-comm, POS (Point Of Sale) и пр.
В существующей PXM-парадигме можно выделить 4 этапа взросления бизнеса.
1 этап. Базовый уровень: разрозненные данные
- Задача: собрать информацию
- Проблема: нет коллаборации между сотрудниками, нет типизации и стандартизации информации
- Решение: построить единую базу данных (или может быть: стандартизация базы данных)
На первом этапе нужно собрать всю информацию в одном месте. В отсутствие коллаборации между сотрудниками это довольно непросто: разные программы, разные уровни доступа, разные люди, в конце концов и бюрократия. Нет единых стандартов работы, методологии. В таком виде бизнес недолго просуществует, если не начнет работать над коллаборацией и моделированием контента.
2 этап. Уровень моделирования контента
- Задача: расширенное моделирование контента
- Проблема: бизнес начинает понимать, что данные о разных продуктах частично разнятся, хотя у них есть и общие черты — все это нужно свести в единую базу.
- Решение: организация единой базы данных
Следующий этап, который проходит любой бизнес, — централизация информации. Все те данные, что они успели собрать в разных источниках, загоняются в единую базу, моделируя контент по индивидуальным стандартам.
3 этап. Коллаборация PXM.
- Задача: дать всем участникам команды единую среду для работы над информацией о продукте
- Проблема: налаживание процесса совместной работы над созданием и обогащением контента, его публикацией и оперативным изменением
- Решение: настройка процесса
Мы переходим к процессу обогащения атрибутов продукта, но довольно формализованному. Это первый шаг к автоматизации процесса создания “истории” продукта, о которой мы говорили в самом начале. На этом же этапе выстраиваются модели совместной работы всех команд (отделов), рабочие процессы и схема согласования информации о продукте с общей стратегией бренда. То есть бизнес уже понимает, что у каждого наименования продукции не 50-100, а 300-500 атрибутов с разными значениями и заполнять их должны разные сотрудники, но уже не в разных файлах и базах, а в единой среде.
4 этап. Rich content
- Задача: расширенное моделирование контента на уже имеющихся данных
- Проблема: настройка внешних каналов дистрибуции данных и внешнего управления, внедрение новых технологий
- Решение: PIM Akeneo
Теперь у бизнеса есть готовый к дистрибуции контент, но одновременно приходит понимание, что на основе уже имеющихся данных, опыта и экспертизы можно его дообогащать. Например, автоматически формировать TDS (technical data sheet) на продукт, формировать внутренние “системы” (комплекты продуктов на основе правил), а также пополнять контент с использованием технологий Machine Learning, AI или автоматических правил.
ЛПР: Кому нужен PIM?
Контент-менеджер (или категорийщик), который работает с каталогом, и ему нужны удобный интерфейс, возможность свободного моделирования контента, простой способ внутренней коллаборации с сотрудниками и удобная дистрибуция контента по всем каналам: отправить одни атрибуты на сайт, другие — в мобильное приложение, третьи — в отдел продаж и т.п.
Директор по маркетингу (коммерческий директор или ecomm-директор), которому требуется оперативно добавлять в систему нужные на данном этапе каналы. Один из его KPI — минимальный time-to-market. Типичная ситуация, когда к нему прилетает задача выгрузить товары на маркетплейс: Ozon, Wildberries или Amazon например. Важно, что информацию о продукте он должен выгрузить не просто быстро, но и качественно, т.е. во всех каналах данные должны быть актуальные, конгруэнтные и легко обновляемые. То есть, если на сайте происходят какие-то изменения, они должны как можно скорее обновиться и в маркетплейсе.
IT-директор. Ему нужны точные данные для разных IT систем (например WMS, OMS, CRM и т.д). Ему привлекательна модель open source систем, чтобы минимизировать риск vendor lock, а также нужен удобный API для быстрых интеграций, возможность гибкой поставки продукта как on-premises, так и в SaaS.
Все эти задачи решаются с помощью PIM Akeneo:
Гибкость системы позволяет выдавать все необходимые данные, как на SaaS, так и на серверах разработчика или заказчика.
Юзабилити №1 по всем скорингам.
В 2-3 раза быстрее имплементация, чем у любых других продуктов на рынке.
Удобная интеграция.
Высокая степень доверия (70 тысяч инсталляций по всему миру).
Масштабируемость системы — она свободно работает как на 100 продуктах, так и на нескольких миллионах.
Богатая экосистема.
С использованием PIM Akeneo на 74% уменьшаются ошибки и на 61% увеличивается пользовательский опыт, а time-to-market сокращается на 50-60%.
К примеру, в лондонском аэропорту Heathrow после внедрения PIM Akeneo в пять раз увеличился средний чек, бренд одежды и обуви Kurt Geiger на 60% увеличил свою эффективность, а Nuxe стал в три раза быстрее выводить свои косметические продукты на рынок.
Пора переходить от слов к действиям
Брендирование, упаковка и сам продукт — это хорошо, но уникальной компанию на современном насыщенном рынке делает именно персонализированный клиентский опыт, а вместе с ним и возможность проследить всю историю продукта. Это важно для 90% современных потребителей. По этой причине инструменты PXM стали насущной необходимостью. Они открывают двери в мир клиента, помогают оставаться конкурентоспособными на всех каналах дистрибуции и быстро заходить на новые рынки. Внедрить PXM, организовать каталоги так, чтобы они оперативно и безошибочно попадали на разные каналы разных форматов, — это подвиг, но он по силам каждому, кто не хочет проигрывать.
Вам нужна помощь и команда для внедрения PIM Akeneo? Заполните форму, отправьте нам запрос с промокодом ТАГЕС — получите скидку 10% при заключении контракта до конца текущего года.
