Острая боль: закрываем сделку с неподходящим клиентом

Не все клиенты одинаково полезны. Как научить своих менеджеров отличать неподходящих клиентов? Слово Saleshacker.

«Если вам приходится закрывать сделки с неподходящими клиентами, чтобы выполнить квоту, вы отчаянный человек… Некоторые даже назовут вас хорошим продавцом. Но знаете, что?… На этой работе вы долго не задержитесь!»

Когда я услышал эти слова директора по продажам в адрес продавца (а управляющий директор сидел рядом), то понял: я не случайно там оказался. Мне определенно стоило узнать, что обслуживание неподходящих клиентов разрушает все — от морали до ценностей компании.

Продавец и понятия не имел, как вычислить неподходящих клиентов и на какие жертвы приходится идти остальным сотрудникам, чтобы создать исключительный покупательский опыт.

Вины продавца в том, что зарегистрировались неподходящие клиенты, не было, о чем ему и сообщили оба руководителя. Как настоящие лидеры они взяли ответственность на себя.

Никто не рассказал продавцу, что успешный покупательский опыт — это достижение им желаемого результата благодаря взаимодействию с их компанией. Любому взаимодействию. С их компанией.

Любое взаимодействие имеет значение: когда будущий клиент впервые знакомится с программным обеспечением, когда становится покупателем, когда приносит прибыть, привыкает к продукту, становится постоянным клиентом и так далее. Продавец — основной представитель компании, который обеспечивает успех клиента.

Проблема в том, что, за исключением ситуаций, когда продавец несет ответственность за обновление и расширение или когда сомневающийся покупатель обращается за помощью к консультанту, продавцы, в основном, не общаются с покупателями и никак не помогают им достичь успеха (или не достичь).

Когда я говорю с потенциальным клиентом, то не только несу ответственность за закрытие сделки, но и обязуюсь работать с ним. Я должен сознавать негативные последствия закрытия сделки, которой быть не должно.

Но чем реже вы работаете с клиентами, помогая им достичь успеха, тем менее остро вы чувствуете боль от возникновения неподходящего клиента, и тем легче вы пойдете на сделку с покупателем, не обладающим потенциалом.

Я буквально слышал, как продавец говорит команде менеджеров по управлению покупательским опытом: «Меня не касается то, что происходит после продажи», — когда ему показывали, что 3 из 5 «потенциально успешных» проектов оказывались просто пустышкой. Чаще всего сделки с неподходящими клиентами заключаются, это совсем не редкость.

Почему так происходит?

Продавцы не просыпаются с мыслью «сегодня я закрою все сделки, а дальше пусть решает покупательский опыт». Продавцы просто не знают, как отличить неподходящего клиента. Может быть, у них даже есть понимание, но нет именно острой боли, поэтому они забывают о том, что у клиента нет никакого потенциала, и спокойно заключают сделку.

Продавцами в большинстве своем нельзя манипулировать путем стимулирования, как мышами, или шимпанзе, или любым другим неразумным существом. Продавец — человек. И это идеальное оправдание и в то же время решение проблемы сделок с неподходящими клиентами.

В ситуациях, когда негативные последствия не очевидны — например, когда руководитель не проговорил, какие могут быть последствия, но когда к выводу о них можно прийти путем логических размышлений — люди склонны избегать мыслей о потенциальных неудачах и концентрироваться только на краткосрочной выгоде. Да, стратеги из нас так себе.

Итак, если продавцу подробно не объяснить, как вычислять неподходящих клиентов, почему они таковыми являются и каковы негативные последствия сотрудничества с ними, тот факт, что человек, возможно, не является подходящим клиентом, не станет для продавца достаточным аргументом для отказа в продаже, невыполнения целевых показателей, получения более низкой зарплаты. Именно в таком направлении они мыслят, поэтому решение дается им легко.

Убедитесь, что ваши клиенты точно так же подходят вам, как и вы им. Избегайте боли ошибки.

Я обнаружил, что продавцы реже заключают сделки с неподходящими клиентами, если вы четко разграничите характеристики как неподходящих, так и подходящих клиентов. Объясните, что происходит, когда кто-то подписывает контракт с неподходящим клиентом и поделитесь ощущениями той острой боли от заключения подобной сделки.

Когда руководитель говорит продавцам, с какими людьми они должны заключать сделки, а с какими — не должны, происходят замечательные вещи. Исчезает необходимость наказывать или ругать продавцов.

Оказывается, простое понимание того, какие клиенты вам не подходят и почему контракты с ними — плохая идея, удержат большинство продавцов от такой сделки.

Эффекты на уровне компании

Знакомство с продуктом

Неподходящие клиенты неспособны вовремя понять ценность продукта (если вообще когда-то поймут). Проблемы на ранней стадии использования — убедительная причина, по которой клиент уходит или не обновляет продукт.

Продукт

Неподходящие клиенты могут направить развитие продукта в неверное русло. Разработчики не должны тратить время, добавляя или исправляя продукт для клиентов, которые вообще-то не должны были быть клиентами.

Поддержка

Когда у клиента появляются проблемы, он связывается со службой поддержки. Неподходящие клиенты часто связываются со службой поддержки, но их проблемы неразрешимы, они ухудшают статистические показатели службы поддержки.

Прибыль

Расширения и обновления требуют успеха, у неподходящих клиентов нет потенциала для успеха. Целевые показатели прибыли будут достигнуты с меньшей вероятностью, если вы продаете товары неподходящим покупателям.

Покупательский успех

Неподходящие клиенты не достигнут желаемого результата, ради которого и существуют люди, занимающиеся покупательским успехом. Соответственно, в случае сделки с неподходящим клиентом они потерпят неудачу.

Акционеры

Неподходящие покупатели мешают компании расти. Они тратят ресурсы и являются причиной плохой репутации на рынке, что непосредственно влияет на рыночную стоимость компании.

Продажи

Неподходящие клиенты замедляют ход сделки с другими желающими. Из-за них продавцы не так качественно и вежливо работают, они сталкиваются с массой возражений и вынуждены спорить. Если вы как руководитель отдела продаж позволяете продавцам закрывать сделки с неподходящими клиентами, настало время положить этому конец. Они делают вашу работу сложнее. Если вы знаете, что какой-то продавец собирается закрыть сделку с неподходящим клиентом, нельзя это игнорировать. Когда вы видите подобное, не молчите, потому что подобные сделки приносят ущерб и вам.

Сам клиент

Больше всего от сделки страдает сам клиент. Он поверил вам, когда вы говорили, что компания принесет ему успех и поможет решить проблемы. Человек тоже рискует репутацией. Он потратил на сделку деньги, заработанные тяжелым трудом. А вы его предали. Лучшие продавцы используют успешных клиентов не только для привлечения новых, но и для получения новой должности. Подумайте об этом.

Я мог бы продолжать, но, надеюсь, вы уловили смысл.

Неподходящие клиенты тормозят рост, тратят ресурсы, представляют угрозу для морального настроя коллектива, увеличивают количество негативных отзывов и приносят вред всем причастным к сделке… включая самого клиента, который вам доверился.

Если это звучит недостаточно убедительно, возможно, вам стоит оставить продажи и попробовать себя в другом качестве?

Коллеги, нам всем приходится иногда увольнять клиентов. Расскажите, на что вы шли, когда надо было выполнять план продаж?

Саша Иванова

Пишу и перевожу тексты о бизнесе.