КД публикует перевод поста Джона Карвальо, нейромаркетолога, изучающего поведение покупателей и влияние на него с помощью поведенческих приемов.
Нейромаркетинг интересен своими широкими возможностями прикладного применения в интернет-коммерции. С помощью нейроприемов можно добиться успеха в заключении сделок в нематериальном пространстве, когда вы не сталкиваетесь с покупателем лицом к лицу. Ниже Джон расскажет о физических метафорах закрытия сделок (что в эпоху до интернета именовали «ударить по рукам», «скрепить сделку рукопожатием»).
Как меню в папке увеличивает удовлетворенность клиентов от заказываемого блюда? Почему широкий выбор ведет к падению продаж? Как резюме на планшете увеличивает ваши шансы на получение работы? Слово Джону.
…Кто из нас не сталкивался с пожалевшим о покупке клиентом? Очень распространено так называемое «тревожное чувство после принятия решения о покупке». Выбрали ли мы то, что нужно? Стоило ли потратить больше? Или меньше? А как насчет тех вещей, которые мы могли бы купить, но не купили — после того, как мы принимаем решение, возникает эффект «в том саду трава зеленее», и мы ставим под сомнение наш выбор.
Хорошей новостью является то, что ученые, изучающие «проблему принятия решения», обнаружили, что, применив определенную модель поведения после покупки, мы как продавцы можем помочь покупателю свести к минимуму сожаление и увеличить уровень удовлетворенности своим решением.
«Закрыть меню»
Журнал «Consumer Research» опубликовал исследование человеческого поведения в обстановке ресторана. Было установлено, что фактическое действие закрытия меню и возврата его официанту повышает уровень удовлетворенности посетителя выбранным блюдом.
Почему простое действие физического удаления других вариантов выбора из поля зрения увеличивает удовлетворенность? Давайте зафиксируем эту информацию, а сейчас изучим одну мощную установку человеческого поведения.
Весомые метафоры
Современные исследования метафор и когниций предполагают, что люди понимают и ощущают абстрактные понятия через конкретный физический опыт.
Простой пример: держа тяжелый объект, можно составить впечатление, что такое вес. Поскольку «вес» и «серьезность» имеют метафорическую связь, то в момент оценки, к примеру, резюме кандидатов на работу, — резюме, прикрепленное к планшету для документов, вызывает более серьезное («весомое») восприятие аппликанта, чем такое же на простом листе бумаги.
Здесь можно увидеть аналогию с процессом принятия решений. Физическое «закрытие» выбора (закрыть меню) позволяет нам чувствовать также закрытие на уровне эмоций.
Это достаточно просто внедрить, если у вас ресторан: не раскладывайте на столах картонные меню. Вместо этого используйте папки с меню, которые после заказа закрываются и собираются.
Как вызвать эффект закрытия
Что, если ваш бизнес в интернете? Как вы можете создать опыт покупки, который позволяет клиентам почувствовать эффект завершения принятия решения? Может ли интернет-магазин показывать клиентам их недавно просмотренные (но не купленные) товары, а потом предложить им сознательно пройтись по списку и окончательно удалить невыбранные товары, прежде чем перейти к финальному шагу оплаты покупки?
Брошенные корзины — бич интернет-магазинов. Предложенный выше вариант увеличит или уменьшит процент отказов? С одной стороны, это лишнее действие (плохая вещь для воронки продаж), с другой стороны, это действие уменьшает нерешительность перед завершением заказа.
Во время личных продаж может ли помочь физическое удаление возражений или альтернативы выбора из поля зрения содействовать успешному закрытию сделки?
Разрешение парадокса выбора
Предложение клиентам широкого выбора остается проблемой для маркетологов. С одной стороны, исследование парадокса выбора показывает, что если у людей большое количество вариантов, то снижается их удовлетворенность. Фактические продажи могут упасть — больше выбор, меньше продаж.
С другой стороны, изучение поведенческих паттернов показывает, что потребителям нравится иметь разнообразие вариантов.
Новое исследование предлагает способ преодолеть нестыковку — предложить клиенту большой выбор и вместе с тем создать тонкий «эффект закрытия», который поможет вашим клиентам успокоиться, правильное ли они приняли решение. Они будут счастливы, и вы тоже.
Коллеги, у вас есть интересный способ достижения «эффекта закрытия» в вашем бизнесе? Поделитесь своими мыслями в комментариях.
Пишу и перевожу тексты о бизнесе.
