Знакомьтесь — Уильям Тейлор, соучредитель журнала для стартаперов и бизнесменов «Fast Company» и автор нескольких бестселлеров. Он потратил 18 месяцев на исследования, которые легли в основу книги «Simply Brilliant: How Great Organizations Do Ordinary Things in Extraordinary Ways».
Уильяма интересовали компании, добившиеся успеха в ничем не примечательных сферах вроде уборки офисов или доставки пиццы. Мы перевели для вас статью Тейлора об инновациях в компании Domino’s Pizza, написанную для журнала «Harvard Business Review».
Из лузеров в лидеры. История успеха Domino’s Pizza
Несколько недель назад я посетил конференцию для бизнесменов Мичигана в Детройте, организованную ассоциацией крупнейших компаний штата. Одним из спикеров был Патрик Дойл — CEO Domino’s Pizza, штаб-квартира которой расположена неподалёку, в городе Анн-Арбор.
Я не ждал от его выступления большего, чем перечисление самых популярных начинок, но получил важный урок. Название лекции Дойла — «Как превратить традиционный бизнес в технологичную, проворную, разрушающую стереотипы компанию» — соответствовало её содержанию.
Масштаб изменений, которые претерпела Domino’s Pizza, поражает. Дойл стал генеральным директором компании в 2010 году, после сложного периода, когда темпы роста замедлились, а стоимость акций остановилась на уровне $8.76 за штуку. Сегодня Domino’s Pizza — вторая по величине сеть пиццерий в мире, которая включает более 12500 ресторанов в 80 странах, а её акции продаются по $160. Компания, над которой открыто подшучивали все, кому не лень, стала героем сюжетов CNBC.
Как Дойлу и его коллегам удалось изменить своё детище до неузнаваемости за короткий промежуток времени?
Важную роль сыграло то, что Domino’s стала технологичной компанией — на данный момент из 800 человек, работающих в офисе, около 400 занимаются программированием, аналитикой и поддержкой. Процедура заказа пиццы максимально упрощена — теперь клиенты могут использовать мобильное приложение или Twitter.
Больше не нужно звонить, достаточно написать @Domino’s и добавить смайлик пиццы либо поставить хэштег #EasyOrder, чтобы оформить заказ, который ранее был сохранён в личном кабинете на сайте пиццерии (данный способ доступен только для жителей США). Клиент получает личное сообщение, в ответ на которое нужно отправить смайл, после чего заказ передаётся в работу. Отследить его выполнение и узнать, когда курьер с пиццей окажется у дверей дома, также можно в режиме онлайн.
Самоирония — короткий путь к сердцу клиентов
Domino’s пришлось поработать и над уровнем доверия к бренду. Даже если основная «фишка» — быстрая доставка, качество пиццы играет роль, а оно было ужасным. Вскоре после того, как Дойл занял свой пост, увидела свет смелая рекламная кампания.
В ней были озвучены все негативные комментарии клиентов о пицце, например, такие: «худшая пицца, которую мне приходилось пробовать», «это — не соус, а обычный кетчуп», «тесто похоже по вкусу на картон».
Дойл лично снялся в рекламе, уверил клиентов, что все их отзывы учтены, и пообещал, что компания будет работать круглосуточно и без выходных, чтобы исправить ситуацию. Люди поверили ему. Количество заказов начало расти.
Выделяйся. Запоминайся
Дойлу и его команде пришлось приложить немало усилий, чтобы о Domino’s вновь заговорили. Когда качество пиццы стало высоким, он объявил о планах открыть пиццерии в Италии. Смелый шаг — даже Starbucks пока не имеет представительств в этой стране.
При участии дизайнеров на базе Chevrolet Spark была создана DXP — запоминающаяся машина для доставки. Её главная особенность — встроенная печь на 80 пицц, которая позволяет привезти каждому заказчику горячее блюдо. Дойл считает, что доставка — важная часть его бизнеса, поэтому стоило инвестировать деньги и время в создание такого транспортного средства.
Также продолжаются эксперименты с роботизированными средствами доставки (Domino’s Robotic Unit) и беспилотными летательными аппаратами (в Новой Зеландии запущена доставка пиццы с помощью дронов DRU Drone от компании Flirtey).
Говорить об инновациях в Domino’s можно долго, но главный урок, который стоит вынести из выступления Дойла, заключается в необходимости внедрять изменения даже в самых сложных областях своего бизнеса.
Две главных ошибки бизнесмена, на его взгляд, — избегать потерь (делать всё, чтобы не стало хуже, а не постоянно улучшать) и недооценивать бездействие (беспокоиться о том, что делаем, забывая о негативном влиянии того, что не сделано).
Лидеры, мечтающие об изменениях, должны помнить, что провал — это тоже результат. Добиться успеха в мире гиперконкуренции и непрерывного развития можно только рискуя.
Екатерина Бакланова
Копирайтер. Подбираю интересный и полезный контент для читателей Клуба Директоров.
