Роберт Чалдини, отец «Психологии влияния», которого мы часто цитируем в КД в связи с его исследованиями о продажах и продавцах, написал новую книгу «Pre-suasion» (от англ. persuasion — влияние, pre-suasion можно перевести как «пред-влияние»). Этим изобретенным им словом Чалдини называет тактически предпринятые предварительные действия, которые незаметно влияют на оппонента и перевешивают чашу весов в вашу пользу. Из блога Чалдини мы собрали блестящие примеры использования тактики «пред-влияния».
1. Юристы зацепили судью
До того, как начать полемику в Верховном суде США в 2013 году, юристы, выступающие за равные права в браке, провели многомесячную PR-кампанию по всей стране. Их настоящей целью был один человек — судья Энтони Кеннеди, который обладал решающим голосом в деле. В PR-кампании использовался набор концепций и конкретных формулировок, которые Кеннеди ранее употреблял на судебных заседаниях — «человеческое достоинство», «свобода личности» и «личная свобода / личные права». Эти понятия юристы связали с концепцией равенства в браке, за которую выступали.
Идея заключалась в том, чтобы Кеннеди слышал три формулировки, повторяющие его прежние взгляды, но привязанные к идее равенства брака, везде, куда бы он ни пришел, в течение нескольких месяцев до судебного разбирательства.
Сработала ли эта «пред-влиятельная» тактика? Юристы уверены в этом и приводят доказательство: поясняя свой перевешивающий голос, Кеннеди опирался на такие понятия, как достоинство, свобода и права. Ровно то, над чем команда юристов потрудилась ранее, чтобы ассоциировать их кейс с этими понятиями в голове судьи.
2. Киссинджер делает реверанс
Советник по национальной безопасности и госсекретарь США в 1970-х годах, Генри Киссинджер считался самым великим международным переговорщиком Америки. Как-то раз ему задали вопрос: а кого он считает лучшим переговорщиком?
Он назвал президента Египта Анвара Садата из-за его тактики «пред-влияния», которой тот регулярно пользовался и которая позволяла ему выжимать из переговоров больше, чем было предусмотрено его политическим и военным положением в то время. До начала переговоров Садат делал точечный комплимент противоположной стороне (например, за исторически сложившуюся симпатию к аутсайдеру, за желание поддержать тех, кто нуждается, или за традиции справедливости), тщательно подбирая поступок, соответствующий его интересам.
Другими словами, Киссинджер сказал: «Садат наделял своих оппонентов репутацией, нужной ему», — и делал это удивительно часто.
3. Акционер — член семьи
В феврале 2015 года у Уоррена Баффета, повсеместно считающегося величайшим финансовым инвестором нашего времени, возникла проблема. Уже 50 лет, как он вместе с партнером Чарли Мангером держал под контролем Berkshire Hathaway Inc, выведя его на поразительный уровень капитализации. Многие инвесторы были обеспокоены тем, что в будущем подобный уровень не сможет быть сохранен, и, возможно, считали, что стоит продать акции Беркшир.
Чтобы разрядить беспокойство, Баффет написал специальное письмо акционерам, в котором перечислил разные причины для уверенности в стабильной рентабельности Беркшир. Но перед описанием преимуществ он сделал то, что я никогда не видел и не слышал, чтобы он делал на публике: заявил, что он собирается сообщить «то же, что я сказал бы сегодня своей семье, если бы они спросили меня о будущем Беркшир».
В результате он получил поток благоприятных реакций на письмо (с заголовками вроде «Уоррен Баффет только что написал лучшее ежегодное письмо всех времен» и «Вы дурак, если не вкладываете деньги в Berkshire Hathaway») и пятикратное увеличение рейтинга акций за год по индексу S&P. Я могу сказать, что, сам будучи акционером Berkshire Hathaway, с тех пор я никогда не задумывался о продаже акций. В конце концов, Уоррен Баффет дал мне такой же совет (быть уверенным в будущей прибыльности Беркшир), который он дал членам своей семьи!
4. Мы с тобой — одной крови
В июле 2007 года Ким Ман Бок, глава Национальной Разведывательной Службы Южной Кореи, прилетел в Афганистан, чтобы решить стремительно ухудшающуюся ситуацию. Талибы захватили в заложники 21-го южнокорейского рабочего, и переговоры об их освобождении шли плохо — двое пленных были убиты и еще двое были запланированы для исполнения во время прибытия Ким.
Использовав определенный маневр «пред-влияния», до того как сказать хоть слово похитителям, он изменил их мышление. Он заменил главного южнокорейского переговорщика на другого, кто свободно говорил на пуштун, и выиграл скорейшее освобождение заложников. Потом он объяснил, в чем была суть его шага, который сделал его настолько «пред-влиятельно» эффективным: «Как только наши визави увидели, что переговорщик говорит на их языке, между нами возникла сильная связь; и поэтому переговоры прошли хорошо».
5. Я уродлив, но…
Одна честная тактика «пред-влияния» была использована в конце 1950-х годов рекламной фирмой Дойл Дэйн Бернбах (Doyle Dane Bernbach), чтобы вывести на рынок Volkswagen Bug необычной формы.
На американском рынке доминируют крупные, мощные, похожие на лодки транспортные средства. Рекламная кампания «Мы уродливы, но…» тактически признавала несовершенство внешнего вида, прежде чем заявляла о преимуществах авто, таких как экономичность, надежность и простота («Уродливый только снаружи», «Он уродлив, зато отвезет вас туда, куда нужно»).
Кампания взорвала американский рынок компактных автомобилей, и до сих пор оценивается специалистами как лучшая рекламная кампания всех времен.
Коллеги, знаете примеры удачного «пред-влияния» в бизнесе? Поделитесь в комментариях.
Пишу и перевожу тексты о бизнесе.
