В идеале, маркетинг должен создавать готового к покупке потребителя».
В современном мире успешного бизнеса, почти любой руководитель отдела продаж знает, что такое CRM-система и не представляет, как можно обходиться без нее.
CRM – необходимый инструмент для руководителя, помогающий держать руку на пульсе продаж:
- контролировать выполнение планов и KPI,
- анализировать воронку продаж,
- ставить задачи,
- выявлять узкие в продажах места.
Тем не менее во многих компаниях ответственность выбора CRM-системы лежит не на руководителе отдела продаж, а на директоре по маркетингу. Давайте попробуем разобраться почему и, собственно, чем CRM может помочь маркетологу?
Основная задача маркетинга — привлечение новых клиентов и поддержание их лояльности к компании. При этом маркетинг не может работать в отрыве от продаж, т.к. цели и маркетинга и продаж едины – коммерческая прибыль компании. Поэтому руководитель маркетинга должен понимать, каким образом организованный им поток лидогенерации влияет на продажи компании. Достаточно ли его?
Может ли компания тратить на привлечение клиентов меньше, а зарабатывать больше? Насколько качественно и оперативно менеджеры по продажам отрабатывают поступившие запросы? И вообще, отрабатывают ли они их?
Как маркетологу быть уверенным, что все привлеченные им запросы попали в отдел продаж, были закреплены за определенным менеджеров, отработаны качественно и в положенный срок?
К сожалению, без CRM-системы это сделать невозможно. Более того, CRM-система должна быть интегрирована со всеми каналами поступления запросов в компанию: сайт, лендинги, онлайн-консультант, телефон, почта, социальные сети. В этом случае, запросы попадают в систему автоматически, автоматически же создаются задачи по их отработке.
Иллюстрация 1. Интеграция с источниками поступления запросов
Если у вас все происходит именно так – нет никакой проблемы отследить любой полученный в компанию запрос. Заходим в систему находим клиента по названию, смотрим за кем он закреплен, слушаем запись разговора, видим, какую задачу поставил себе менеджер, чтобы довести клиента до сделки. Очень важно контролировать сроки отработки запросов.
Поскольку почти в любом бизнесе существует конкуренция, и, как правило, потенциальный клиент отправляет запрос сразу нескольким возможным поставщикам, неотработанное быстро обращение — это потерянные деньги компании.
В AMBER CRM есть преднастроенный отчет по обращениям, отработанным вне регламента, кроме того, можно настроить оповещение руководителя, если нарушены сроки выполнения задачи.
К сожалению, рост потока обращений далеко не всегда приводит к росту продаж, более того, зачастую он приводит к падению продаж, в чем мы убедились и на опыте нашей компании. Почему? Причина проста.
Когда запросов (лидов) много – менеджеры перестают их ценить, что моментально сказывается на качестве отработки запросов. Планируя лидогенерацию, маркетолог должен ориентироваться на спланированную совместно с руководителем отдела продаж Воронку продаж и не привлекать лидов больше, чем отдел продаж в состоянии переварить.
Современная CRM-система, например, AMBER CRM, позволяет планировать лидогенерацию в системе и контролировать в режиме онлайн, насколько планы соотносятся с фактическими реалиями.
Иллюстрация 2. Планирование лидогенерации в CRM
Важно, чтобы в потоке лидов, который регистрируется CR, фиксировался источник поступления запроса для последующего анализа эффективности канала.
Какие возможности для оптимизации маркетингового бюджета есть в CRM?
В AMBER CRM, например, есть специальный блок для управления маркетингом, где планируются и регистрируются маркетинговые активности и рекламные кампании. У каждой активности есть плановый и фактический бюджет, сроки проведения и сроки ожидания эффекта. Директор по маркетингу может ставить здесь задачи своим подчиненным и контролировать их выполнение, смотреть календарь маркетинговых активностей.
Для эффективного управления маркетингом очень важно понимать, как полученные заявки распределяются по источникам. Какие рекламные каналы работают, а какие можно безболезненно убрать, поскольку на лидогенерации это никак не отразится. Ниже пример отчета из AMBER CRM, где показано распределение обращений по маркетинговым каналам. CRM-системе есть отчет, показывающий соотношение площадок и лидов.
Иллюстрация 3. Распределение обращений по каналам.
Достаточно ли такого отчета, чтобы сделать однозначный вывод о результативности маркетинговых каналов?
Конечно, нет. Мы должны увидеть, а что произошло с полученными обращениям после первого контакта, во время которого менеджер по продажам определяет, целевые они или нет и в зависимости от этого берет или не берет их в работу. Для того, чтобы между маркетингом и продажами не было разногласий, рекомендуем составить портрет клиента, где будут точно определены все характеристики качественного лида.
Очень часто в компанию поступает огромное количество обращений, которые не конвертируются в продажи. Поэтому помимо распределения запросов по источникам, важно рассчитать стоимость каждого квалифицированного лида и стоимость состоявшейся сделки. Если мы тратим на привлечение сделки больше, чем на ней зарабатываем, отсекаем такие источники и перераспределяем бюджет.
Иллюстрация 4. Оптимизация затрат на рекламу
Может ли CRM-система быть дополнительным каналом лидоненерации?
Может! Практически любая компания сегодня работает с холодными продажами. Подбор базы для активных продаж – задача чрезвычайно трудоемкая. В покупных базах достоверность данных, как правило, не превышает 50-60%. Наиболее чистой информацией славится сервис 2ГИС, но там нет возможности сделать выгрузку данных по интересующим параметрам, например, в формат Excel.
Не так давно AMBER CRM интегрировалась с сервисом 2ГИС, и в ней появилась встроенная возможность подбирать и заливать в CRM ликвидную базу потенциальных клиентов из 2ГИС. Выборка формируется по интересующему профилю деятельности и региону.
Звонить можно прямо из CRM, все записи разговоров хранятся в системе. Как правило, в компании есть менеджеры, работающие с холодными звонками, и менеджеры, которые доведут сделку до продажи.
В AMBER CRM есть возможность подключения внешнего контактного центра с жестким ограничением прав доступа к информации в системе. Удобно, когда в CRM есть возможность автоматизации простых скриптов, чтобы специалист, занимающийся холодными звонками, видел сценарий разговора с заказчиком и в зависимости от его ответов мог грамотно отработать распространенные возражения по скрипту.
Как помогает CRM в выявлении причин отказов от сделок?
Анализировать причины отказов клиентов правильнее всего в CRM. Только так можно выявить самые распространенные причины и работать над их устранением: модифицировать портрет клиента, менять информационный посыл, корректировать ценовую политику, улучшать продукт. Для того, чтобы менеджер указывал причину в обязательном порядке, в системе настраивается обязательное к заполнению поле «Причина отказа», без заполнения которого менеджер не сможет перевести клиента в состояние «Отказ».
Иллюстрация 5. Причины дисквалификации лидов.
Как повышать лояльность клиента с помощью CRM?
Один из методов повышения лояльности — информирование клиентов о ваших специальных предложениях, новинках, интересных мероприятиях. Но поскольку клиенты бывают разные и интересы у них тоже могут различаться, важно уметь правильно сегментировать свою клиентскую базу и разрабатывать индивидуальные предложения для каждого сегмента.
В AMBER CRM, например, существует возможность сегментации клиентов по любым параметрам, включая классификацию по ABC и XYZ. Настраиваем фильтр, экспортируем выбранный сегмент в целевую аудиторию маркетинговой активности, например, рассылки, проводим активность, анализируем результаты.
Если вы работаете с электронными рассылками, хорошо, когда ваши CRM интегрирована с каким-нибудь массовым рассылочным сервисом, например, UniSender и MailChimp. Такая интеграция дает возможность использования различных шаблонов, создания персонализированных рассылок и получения статистики по отправлениям.
Иллюстрация 6. Рассылки из CRM
Резюме
Мне сложно представить эффективный маркетинг, оторванный от информационных технологий. Как быстро подсчитать, во что обходятся компании приведенные клиенты и сделки? Каким образом оптимизировать маркетинговый бюджет и не тратить деньги на ветер? За счет чего сократить время на аналитику? Если ваши маркетологи тратят уйму времени на предоставление этой информации – попробуйте использовать CRM.
Татьяна Малявина
коммерческий директор Хок Хаус Интегрэйшн
