Есть такой замечательный инструмент оценки качества обслуживания — тайный покупатель. Многие его знают, многие используют.
Сегодня я хочу поговорить о том как это сделать так, чтобы действительно улучшить процесс взаимодействия с клиентами.
Недавно наблюдала, как мой знакомый руководитель компании проводил самостоятельно оценку персонала. Это фиаско. Никогда, пожалуйста, никогда не звоните сами в свою компанию, не просите звонить жен и не шепчите им на ухо, что говорить.
Сотрудник сразу понял, что его проверяют. В итоге, вел себя как актер в плохой комедии. Неловко чувствовала себя и супруга хозяина, которой поручили провести оценку: в хендсфри на нее шипел муж, она сбивалась, задавала вопросы невпопад. В итоге результата ноль. Это не исследование, а насмешка. Этим вы не добьетесь ничего, кроме недоверия и раздражения команды.
Как чаще всего проходит тайный покупатель «своими силами»
Считанные разы за 15 лет работы в маркетинге я видела, чтобы тайный покупатель работал так, как он должен работать по задумке. Чаще всего, сводится к двум сценариям:
Сценарий 1
Сотрудники узнали покупателя и ведут себя как актеры из комедии положений. Вывод можно сделать из такой ситуации только один: человека напугали и он делает не «как есть», а как «типа правильно».
Сценарий 2
Сотрудники не узнали, и получили разнос за ошибки. Руки опустились, самооценка упала. Ранимые положили заявление об уходе.
Чтобы успешно провести тайного покупателя, надо ответить себе на три вопроса: «зачем», «как» и «что дальше».
3 вопроса для тайного покупателя
Зачем? Так зачем нужен проводить тайного покупателя?
Тайного покупателя проводят для того чтобы понять, как можно улучшить взаимодействие с клиентом: как снизить отток и начать продавать больше/чаще. Когда нужно проводить тайного покупателя? Например, вы планируете выйти на новый рынок — важно понять, что нужно улучшить, чтобы инвестиции на продвижение проекта окупились. Другой вариант, вы планируете расширить ассортимент и важно понять, как персонал справляется с задачей продажи нового товара.
При регулярном проведении тайного покупателя задачей будет проверить соблюдение стандартов. Стандарты должны быть зафиксированы в качестве документа и регулярно обсуждаться с сотрудниками. Минимум личного, максимум формального. Договариваться нужно о правилах работы «на берегу». Если сотрудник знает по каким факторам его оценивают, то критика будет восприниматься как конструктивная.
Не нужно:
- проводить оценку персонала «чтобы не расслаблялись»;
- сравнивать своих с конкурентами только ради того чтобы сравнить.
Люди могут воспринять такую проверку? как проявление недоверия и неуважения. Не нужно бить людям по рукам, давая им личную оценку. Проверка из интереса (без изменения процесса) и критика без пояснения что делать иначе — самые распространенные ошибки.
Как? Составьте карту взаимодействия с клиентами. Максимально детально опишите этапы вместе с командой. Выделите ключевые этапы. Спросите, на каких этапах возникают проблемы. Спросите у команды: как бы они улучшили процесс обслуживания клиента.
На базе этапов подготовьте карту оценки для тайного покупателя. По моему опыту, лучше написать свой список этапов. Добавить графу для оценки (да/нет), балл и графу с пояснением оценки.
Следующий важный этап — подбор того, кто будет проводить тайного покупателя. Важно найти «типичного покупателя» и заготовить для него типичные вопросы. Если один человек не может создать полную картину работы процесса — привлеките несколько агентов. Лучше привлекать людей с разными типами поведения (свойственными вашим клиентам) так, чтобы максимально оценить процесс на прочность.
Если в ходе оценки выявлен серьезный недочет — не совершать скоропалительных репрессий. И помните про золотое правило: хвали публично, ругай лично. После завершения оценки итоги оценки процесса нужно обсудить с командой и визуализировать этапы которые предстоит улучшить.
Что дальше? Дальше нужно разработать план улучшений. Пул улучшений необходимо сформулировать в виде задач в формате:
- Что? (делать)
- Кто? (ответственный) + с кем? (команда)
- К какому сроку? (сделает исполнитель)
- Точки контроля + срок контроля (руководителю).
Главное помнить, чтобы в поле «Что» были задачи, а не проекты. Если в поле «Что» попал проект — разбейте на более мелкие задачи.
Что в итоге:
- Ответить себе: какую задачу я решаю проведением тайного покупателя и описывать процесс обслуживания клиента.
- Подготовить карту оценки на основе процесса работы с клиентом. Нанять людей и проводим исследование. Изучить заполненные карты и аудиозаписи исследования.
- Обсудить результаты лично с теми, кто обслуживал тайного покупателя в формате: что было сделано хорошо, что будем делать по-другому? Подвести итоги и подготjвить план вместе с командой. Внедряем и контролируем изменения.
Я призываю помнить, что тайный покупатель — это не кнут в руках руководителя. Тайный покупатель нужен для внедрения улучшений и контроля их реализации сотрудниками.
Анна Белякова
Ментор. Маркетолог – практик. Помогаю выйти на новые рынки и привлекать новых клиентов. Разрабатываю ценностные предложения, чтобы клиенты полюбили ваш продукт. Организую тренинги по продажам для b2b и розницы, чтобы через месяц применения новой методики вы начали зарабатывать на 30% больше.
