Так как я работаю уже четырнадцать лет в одной компании, то мне тяжело судить как там у других. Но, все же, я много общаюсь с своими друзьями-конкурентами. И наверное самое важное, что я понял в продажах для креативного агентства — это то, что продажи в креативе никогда не совершаются одним человеком.
Я даже говорю не о том, что есть команда, которая делает креативные предложения, не о тендерах или питчах. Скорее я говорю о том, что если вы ищите клиента, то даже чтобы получить у него тендер или заказ вам нужно разделить обязанности на несколько человек или собрать в себе все роли (что на моем примере невозможно).
Если проанализировать продажу, то можно выделить несколько этапов, через которые она проходит. Поиск, знакомство, вовлечение, сделка. А еще мы в рекламе очень чувствительны к людям не из тусовки. Мы к людям и из тусовки то не очень хорошо относимся, а если вы не из тусовки, то вообще возможны нервные срывы.
Я думаю, что похожие процессы и в других креативных индустриях. Но, в отличие от рекламы, не многим креативным индустриям приходится работать в B2B. Я часто встречаю людей из кино, театра, которые привыкли продавать B2C и тут у них возникает потребность найти спонсора или мецената. И им кажется, что это простая задача, где достаточно накатать презентацию. Хорошо, даже, если презентация есть. Чаще всего люди из смежных рынков, которые не привыкли продавать свои услуги лицом к лицу не умеют это делать и не понимают, что продажи это процесс. Не единовременное упражнение, а процесс с большим количеством этапов и транзакций.
Я выделил четыре больших этапа работы с продажами: поиск, знакомство, вовлечение, сделка.
Также я написал выше, что есть особенности в продажах, когда у рынка есть своя «тусовка». Это нам с вами надо запомнить.
Тусовка очень нетерпима к навязыванию услуг. Но есть еще и человеческие особенности. Кто-то из наших клиентов с удовольствием ждет предложений и готовы давать обратную связь. А кто-то резко против любых попыток что-то им предложить. Поэтому часто на рынке не приживаются люди с хорошими навыками продавцов, но отсутствием понимания «продукта» и знания рынка. Важно то, что если вы неискренны, то любая тусовка вас рано или поздно выдавит из бизнеса. На мой взгляд нужно любить свою работу и быть честным и открытым в продажах.
Креативный (рекламный) бизнес со своим нетворком хорош тем, что поиск новых знакомств или клиентов достаточно прост. Огромное количество мероприятий, конференций, бизнес-завтраков, фестивалей, где вы можете пересечься и познакомиться. Выбирайте любую стратегию, как вы хотите заводить новые знакомства: выступать на конференциях или знакомиться за чашкой кофе, преподавать или просто тусоваться, писать в личные сообщения или публиковать статьи. Вариантов целая вселенная.
Поиск клиентов для меня это процесс, где следующий этап может наступить через несколько лет.
Не нужно ожидать, что если вы сегодня познакомились с возможным клиентом, то к вам сразу потекут запросы. Мои примеры подсказывают, что первое знакомство может вылиться в реальные заказы через два или три года общения.
Если говорить о холодных обращениях, то поиск можно разделить на несколько транзакций. Не торопитесь замкнуть все на одного человека. Это может быть провальной стратегией. Если у вас есть продавец, который не стесняется позвонить/подойти к любому незнакомому человеку, то вполне возможно он будет полезен именно на первой транзакции поиска и назначении встречи. А вот уже знакомство можно передать другому человеку, который более хорошо знает услуги компании.
Например, мы взяли за стандарт такой подход. У нас есть ньюбиз, который занимается только поиском холодных клиентов. Эта девушка звонит и выдерживает на себе огромное сопротивление и нежелание с ней общаться, пробивается через миллион препятствий на пути к отделу маркетинга и вот, когда человек найден её задача назначить встречу.
На этом работа ньюбиза по холодным звонкам почти закончена. Тут вступает другой ньюбиз (это я или руководитель отдела развития). Этот старший ньюбиз (назовем его так) знает очень хорошо наши услуги и знаком с рынком. Он может приехать и перевести клиента в следующую фазу «знакомство». После того, как мы понравились и с нами познакомились, на фазе «вовлечения» работает еще один ньюбиз, который отвечает за документы, процедуры и прочие технические моменты. До тех пор, пока клиент не попадет в креативную команду. Для нас такой подход оказался наиболее удобным и быстрым.
Нет смысла говорить, что от первой встречи может зависеть многое. У меня был опыт работы с несколькими ньюбизнес менеджерами, которые могли сделать первые встречи, но проваливали знакомство, потому что просто не понимали услугу и не понимали пожеланий клиента. Первая встреча с любым клиентом — это лакмусовая бумажка, по которой клиенты судят стоит ли с вами связываться.
И если вы на первую встречу отправляете человека, который учится, то считайте время потеряно.
Я специально выделил знакомство в отдельный этап, потому что он может длиться достаточно долго. Вы можете приехать не только на первую встречу, но и познакомить вашего будущего клиента с командой. Клиент может захотеть навести о вас справки у других игроков рынка. Репутация очень важный фактор. А на нашем рынке, где сплетни и слухи распространяются неконтролируемо и непредсказуемо, тем более важно беречь свое лицо. На мой взгляд знакомство с агентством должно замыкаться на каких-то бенефициарах. Со стороны агентства это должен быть достаточно высокого положения человек: CEO, учредитель, аккаунт директор, исполнительный директор, партнер, вице-президент (если у вас есть). А со стороны клиента должен быть человек, который отвечает за задачу. Если вы пытаетесь вести переговоры с человеком, который проходил мимо (ему просто поручили найти агентство), то надо найти доступ к владельцу задачи (я не люблю терминологию типа «ЛПР»).
Символ агентства Red Keds — красные кеды. Фотография с сайта Flickr, автор Tobyotter Nice Hightops
Вовлечение — здесь уже точно вам нужны ваши коллеги, которых вы представите команде клиента. Если вы занимаетесь поиском клиентов, то обязательно нужно научится передавать клиента аккаунт-директору, продюсеру или аккаунту. Тому человеку, который будет развивать отношения, который сможет сделать грамотное предложение, который ответит на детальные вопросы. В моем описании нет сроков или четких характеристик этапов. Иногда бывает даже так, что сделка происходит до знакомства (например, с гостендерами).
Ну и собственно сделка. Сама сделка это понятный этап, который должен подкрепляться документами и понятийными договоренностями. Как бы мы не хотели друг другу казаться крутыми предпринимателями, которые фиксируют все договоренности в документах, надо понимать, что гораздо более крепкие договоренности у вас бывают за договором.
Часто в нашем бизнесе клиенты просят начать работать без договора, часто мы идем навстречу, когда надо отойти от задания. Все понятийные договоренности тоже должны быть зафиксированы (в почте, в любом электронном документе, главное, чтобы можно было его найти и сослаться на эти договоренности).
Поэтому любую сделку и любые понятийные договоренности должен сопровождать менеджер, который должен быть в курсе сделки и выполнять по ней обязательства.
Мы у нас в компании разделяем несколько видов продаж. У нас есть входящие обращения (1), которые в свою очередь разделяются на теплые (нас знают) и холодные (с каких-нибудь рейтингов зашли). Есть холодные обращения (2), которые могут быть с совсем незнакомыми людьми, а могут быть к людям, которых мы знаем и уже работали. У нас есть текущие и бывшие клиенты (3), с которыми мы тоже работаем и делаем допродажи. Есть гостендеры (4), где есть своя специфика работы с поиском людей, которые отвечают за эти тендеры и классификация этих тендеров.
Все эти типы продаж у нас разделяются на процессы и транзакции, где мы в нашей небольшой команде имеем разные роли и на каждом этапе стараемся максимально качественно выстроить процесс. Исходя из того что мы повидали и попробовали, идеология того, что один продажник может довести клиента до договора в нашем креативном бизнесе не очень работает.
Виталий Быков
Виталий Быков. генеральный директор, соучредитель агентства Red Keds.
