Гари Бенсивенга (Gary Bencivenga) — один из самых успешных копирайтеров в мировой истории. Сегодня мы хотим поделиться с вами переводом одной из глав знаменитой рассылки «Пули Бенсивенги» (Bensivenga’s bullets).
«Седьмая пуля» посвящена доказательствам — важному элементу рекламного текста, о котором часто забывают копирайтеры и маркетологи. Узнайте, как гарантированно повысить эффективность объявлений и утереть нос конкурентам!
Начнем с небольшого теста. Попробуйте угадать, какой заголовок оказался более эффективным в рекламе аспирина.
Вариант А
Невыносимая головная боль?
Вариант Б
Когда у врача болит голова, что он делает?
Хотите узнать секрет, который поможет вам влиять на людей посредством текстов и получать максимальный отклик в условиях, когда потребителя со всех сторон заваливают предложениями? Вот он — не давайте пустых обещаний. Также важно сочетать обещание и доказательство в заголовке продающего текста.
Нет более мощного и безотказного способа повлиять на аудиторию. Подтвердите свои обещания вызывающими доверие доказательствами, и количество продаж увеличится.
Дело не только в том, что честность в любом случае похвальна. Я сейчас напоминаю Генри Киссинджера (Henry Kissinger), который предостерегал правительство США от обмана и утверждал, что честность приносит прибыль.
Нет, я говорю об этом приеме исключительно из-за его уникальной способности повышать эффективность рекламных посланий.
Каждый раз, когда вам нужно будет выбрать заголовок, отвечайте на вопрос: «Какой из них звучит убедительнее? Где больше веских доказательств?».
Это работает потому, что ваши потенциальные клиенты, получив то или иное предложение, спрашивают себя: «Интересно ли оно мне?» и «Это похоже на правду или очередной рекламный трюк?».
Большинство копирайтеров и бизнесменов отвечает на первый вопрос, не обращая внимания на второй. По этой причине их результаты не настолько хороши, как могли бы быть.
Читатель хочет верить
Клиенты — не идиоты. Они соображают так же хорошо, как вы. Ежедневно компании бомбардируют их сотнями слащавых предложений, которые выглядят неправдоподобно. Люди чувствуют себя так, будто им приходится бежать, ловко лавируя между мусорными кучами. Они научились уворачиваться от пустых обещаний. Они за версту чуют обман.
Лучший способ заинтересовать читателя — не поток громких обещаний, а наличие убедительных доказательств.
Учитывая то, о чем я рассказал выше, давайте еще раз оценим два заголовка. Какой из них содержит больше доказательств?
Вариант А
Невыносимая головная боль?
ИЛИ
Вариант Б
Когда у врача болит голова, что он делает?
Конечно же, заголовок Б, связывающий обещание (избавление от головной боли) с сильным доказательным элементом — упоминанием врачей, мнение которых авторитетно для большинства людей.
Джон Кеплз (John Caples) протестировал эти заголовки и выяснил, что 71% респондентов отдали предпочтение варианту Б.
Я применял эту формулу в рекламе множества товаров и услуг из индустрии здоровья и каждый раз получал ошеломляющий результат. Слово «врачи» автоматически улучшает отклик, так как положительно влияет на уровень доверия к тексту.
Это работало для Джона Кеплза (John Caples) более 30 лет назад. Это было справедливо и 40 лет назад, о чем упоминает в своей книге «Как написать хороший рекламный текст» (How to Write a Good Advertisement) Вик Шваб (Vic Schwab). Один из лучших заголовков, который приводит в пример Шваб: «Вот что делают врачи, когда отвратительно себя чувствуют».
Это актуально и сегодня. «Внук» знаменитого заголовка приносит большие прибыли компании «Лучшие товары для здоровья»: «Как врачам удается хорошо себя чувствовать, принимая пациентов с утра до вечера?». В этом заголовке есть обещание, доказательство и любопытство. Сильное сочетание!
Что такое «эффективная реклама»?
По-настоящему новых идей мало. И это воскрешает в моей памяти еще одно высказывание Джона Кеплза (John Caples). Он говорил, что эффективная реклама — это «правдоподобное обещание для правильной аудитории». Слишком многие копирайтеры и маркетологи сосредоточены на обещании (самом заметном и позитивном элементе объявления) и игнорируют более сложную задачу — выстраивание доверительных отношений с читателями. Но без этого люди не покупают.
Пожалуйста, перечитайте предыдущий абзац еще раз. Медленно, чтобы основная мысль навеки закрепилась в вашем мозгу.
Те, кто вам не доверяют, ничего у вас не купят.
Не увидев в заголовке хотя бы намека на доказательство, большинство потенциальных клиентов не станет читать ваше объявление.
Позвольте конкурентам обещать людям золотые горы. Это — верный путь к провалу. Сосредоточьтесь на доказательствах, и клиенты пойдут за вами — тем, кому можно верить.
Помните об этом всегда!
В любой сфере деятельности клиенты постоянно ищут тех, кому можно верить. Станьте для них таким человеком, и вы вытащите счастливый билет!
Доверие — важный ключ к повышению эффективности рекламных посланий, о котором, увы, чаще всего забывают. Пользуйтесь им!
Удовлетворите потребность клиентов, и вы обогатите и их, и себя.
Прямо сейчас задумайтесь над тем, как сделать рекламный текст более правдоподобным. Перестаньте себя жалеть и подключите все внутренние ресурсы. Будьте скептиком, придирайтесь к каждому предложению и находите способы его улучшить. Ваша цель — получить объявление, которое практически невозможно оспорить.
Спросите себя: «Какие доказательства я могу привести, чтобы убедить непредвзятых присяжных и заставить их мне поверить?».
Если вам пришло в голову возражение, которое сильнее, чем ваши аргументы, замените их более убедительными. Не получается? Будьте уверены, потенциальные клиенты обязательно найдут эту брешь. В условиях, когда на них ежедневно обрушивается огромный объем лживой информации, они просто не могут иначе защитить себя от обмана.
Запомните то, о чем я вам рассказал. Используйте это в своей практике. Вы будете шокированы тем откликом, который начнут получать объявления.
Екатерина Бакланова
Копирайтер. Подбираю интересный и полезный контент для читателей Клуба Директоров.
