Почему маркетологи охотятся за комментариями и лайками в соцсетях?

Написал небольшой путеводитель по комментариям в социальных сетях. Комментарии, как (спорный) KPI маркетинга.

— «А сколько мы получим лайков и комментариев?» — спрашивает маркетолога начальник перед тем, как открыть финансовые закрома компании для соцсетей.

— «Мы хотим, чтобы подписчики обсуждали наши посты и общались на нашей странице,» — уверенно чеканит девушка-менеджер химчистки.

— «Почему так мало дискуссий?» — отчитывает SMMщика владелец интернет-магазина сантехники.

Некоторые маркетологи охотятся за, так называемой, активной аудиторией соцсетей, полагая, что только она обладает настоящей ценностью. Что ж, давайте возьмем это «священное животное» маркетинга и, как следует его отпрепарируем. Для начала отделим его съедобные части, а потом поговорим про несъедобные.

Ценности комментариев

1. Они увеличивают охват постов. Чем активнее читатели на странице, тем лучше относятся к ней алгоритмы соцсетей. Они показывают посты еще большему количеству человек.
Охват — это самая базовая KPI соцмедиа-маркетинга. Нет просмотров постов — нет ничего. Например, первое, что должен сделать SMMщик — это заняться ростом целевых охватов.

2. Комментарии — это клей, который скрепляет связь человека с вашей страницей. Чем чаще он оставляет комментарии — тем чаще видит другие посты.
Кстати, на личных страницах работает та же модель. Мы видим посты тех друзей, с которыми чаще взаимодействуем. Остальные просто исчезают из нашей ленты.
Создатели соцсетей постарались сделать все, чтобы их алгоритмы имитировали обычную жизнь.

3. Всех комментаторов можно собирать в отдельные базы целевой аудитории. Одно дело, покупать у сомнительных поставщиков базы с контактами, а потом спамить по ним рассылками и смсками. Другое — давать рекламу на теплых лидов, которые вас периодически комментируют.
Сбор и пополнение баз ЦА — это фундаментальная ценность продвижения в соцсетях. По моим скромным наблюдениям, аудиторию не собирают подавляющее большинство компаний.

4. Комментарии — это фактор социального доказательства. Вам пишут, значит вы популярны или хотя бы стоите внимания.

Плюсы серьезные, так почему я считаю комментарии спорным KPI?

4 реальности продвижения в соцсетях

1. Объективная реальность: существуют тематики комментируемые и некомментируемые. Хайповые и нехайповые. Коммуникативные и некоммуникативные.

Первый шаг к реальности — это честно признаться: никому не интересно группироваться вокруг моей местечковой химчистки и ежедневно дискутировать о проблемах и перспективах стирки и чистки вещей.

Пользователи с удовольствием выльют весь свой негатив и возмущение по поводу плохо оказанных услуг. Это да. Но на негативе я бы не стал строить контент-стратегию химчистки или ремонта телевизоров.

Мы вспоминаем про химчистки, когда нам нужно сдать вещи или, когда там накосячили. Подписываться, регулярно читать и комментировать будут, разве что сотрудники отрасли.

Есть другой выход — собирать аудиторию вокруг близкой темы. Например, построить такую ассоциативную цепочку: «химчистка — чистота — здоровье и безопасность ребенка». И писать про здоровье детей, бактерии, аллергены и прочее. Это вполне хайповая тема среди мамочек.

Отличный вариант, но тут на сцену выходит другое но…

2. Информационная перегрузка. Вы уверены, что вы первая химчистка, которая догадалась писать о здоровье детей? Да, что там химчистки! Страниц и сайтов на эту тему — миллиард.

Да, есть хайповые темы, но нужно сильно вывернуться и пригнуть выше головы, чтобы придумать в них нечто новое и покорить аудиторию. Затраты на создание уникального контента скорей всего не окупят результаты продвижения. Ведь в этом случае мы конкурируем не только с другими химчистками, но и со страницами/сайтами избранной ниши.

Хотя можно попробовать. Например, мне нравится, как работает Ильинская Больница. Ребята платят настоящим историкам и искусствоведам за серьезные посты. Это не какая-то писанина копирайтеров, а солидный труд. Готовы вкладываться, как они — можно дерзнуть.

Только не спрашивайте SMMщика о продажах. Это исключительно имиджевое продвижение.

Прежде, чем закатывать рукава и пускаться во все тяжкие, вспомним, а кто должен оставлять заветные комменты.

3. Аудитория. Известен такой факт: только 10% пользователей соцсетей создают свой контент. Остальные — это пассивное большинство, они потребители.

Молчаливое большинство — вот реальность соцсетей. Даже ваши лучшие клиенты могут быть скромными молчальниками. Неинтересно им комментировать, и все тут. Молчальник увидел пост, прочел, он ему понравился, поставил лайк — end of story. В большинстве случаев так и происходит. Это 100% нормально и не мешает продвижению бизнеса. Не надо пытаться прогнуть мир и заставлять людей делать то, что им не сильно охота.

Во многих темах мужчины с интересом читают, но не любят комментировать. И наоборот.

Есть темы, где в принципе люди неохотно активничают. Например, в случае каких-нибудь болезней.

Понять, кто твоя аудитория, и не морочить ей голову своими ожиданиями — это тоже часть маркетинга.

А еще нужно понимать, где ты находишься.

4. Соцсети. Все соцсети можно распределить по степени активности аудиторий.

• Instagram. Самая активная сеть. Но здесь преобладают молодые женщины, они же оставляют больше всего комментов. Если смертельно нужны комментарии, а ядро ЦА — мамочки, то просто идите в Instagram. Но не забывайте про пункт 2. Конкуренция на эту ЦА адская, почти во всех мамочкиных темах давка страшная. (От редактора: Недавно мы написали обзор сервиса для Instagram Stories рекламы. Конкуренции почти нет, посты по 5 рублей., Рекомендуем)
• Вконтакте. Активная в целом сеть, но аудитория здесь не такая непуганая, как в Instagram. Нужно очень ей понравится и найти подход, да и то, далеко не во всех темах реально.
• Facebook. Как правило, бизнес-страницы (не путать с информационными страницами про бизнес) комментируются неважно. Основная активность на личных страничках.

В Facebook’е много взрослых, деловых людей. Большинство подписаны на десятки страниц. Невозможно все это читать и комментировать. Да, и не нужно никому.

И когда в сети появляется сотая химчистка и турбюро, которое уверено, что все сидят и ждут их постов — они круто обламываются. Не ждут, становитесь в очередь.

Формула комментария

Нужно ли морочить себе и своему маркетологу голову по поводу комментариев. Я попробовал составить алгоритм, который поможет принять решение: впрягаться или нет.

Тема — Аудитория — Соцсеть — Конкуренты — Ресурсы.

Ставим оценку каждому пункту по простой 3-х балльной системе.

Тема:

• Очень хайповая, много дискуссий на других сайтах и страницах (3 балла).
• Глухая, нет сообществ и длинных веток дискуссий (1 балл).

Аудитория:

• Любит потрещать языком и пообсуждать (3 балла).
• Молчаливые, слов не вытянешь (1 балл).

Соцсеть:

• Пользователи легко идут на контакт (3 балла).
• Люди закрытые или просто не привыкли легко ввязываться в разговор (1 балл)

Конкуренты:

• Конкурирующие страницы по избранной теме слабые (3 балла). Но проверьте пункт 1 (Тема). Может быть, они слабые, потому что сама тема не заходит.
• Много сильных конкурентов (1 балл).

Ресурсы:

• Готовы работать всерьез и на перспективу. Тормошить народ, расталкивать локтями конкурентов, нанимать лучших SMM-щиков и авторов (3 балла).
• Ой, мы недавно открылись, денег нет, клиентов нет, нам бы что-то заработать (1 балл.)

Исключение — когда вы, ну, очень креативные и сильно вирусные. На вирусе можно поднять стартап, но эффект от вируса практически нереально спрогнозировать. Как нельзя легко и быстро, с минимальными затратами, но с гарантией стать «звездой» шоу-бизнеса.