Давно я не встречал настолько полезных книг по маркетингу. Последней была «Уходим в отрыв» Камерона Герольда, а после нее — на рынке появлялись сплошные наборы фишек, трюков, секретов. Тенденция очень расстраивала :(
Поэтому, я был одновременно удивлен и обрадован, когда узнал, что «Манн, Иванов и Фербер» планируют издать книгу Джона Янча Маркетинг без диплома (в оригинале Duct Tape marketing revised and updated). Перевод названия, конечно, оказался странным, но на саму книгу это никоим образом не повлияло.
Почему я обрадовался выходу книги?
Дело в том, что я уже более 2-ух лет был подписан на блог и рассылку Джона, регулярно читал его статьи и электронные книжки. Именно от него я узнал о концепции «песочных часов маркетинга», которую теперь всегда рекомендую применять своим клиентам.
За это время я лишь утвердился в мысли, что не зря журнал Forbes признал блог Duct tape marketing лучшим блогом о маркетинге для малого бизнеса, а его подкасты входят в десятку лучших на iTunes.
Забегая вперед скажу, что книга полностью оправдала мои ожидания.
Системный маркетинг
Я не зря в начале рецензии упомянул, что последние годы рынок деловой литературы засорялся «пустыми» книжками. Многие авторы выдавали за секреты примитивные приемы, отчего многие предприниматели стали терять веру в маркетинг.
Я общался с клиентами и они сетовали на то, что устали от трюков и приемчиков, и хотят научиться понимать как работает системный маркетинг. Рекомендовать им было нечего :(
Книга Джона Янча Маркетинг без диплома решила эту проблему! Это, действительно, первая книга из встречавшихся мне, которая рассказывает о маркетинге как о системе, а не о разрозненном наборе инструментов, тактик и фишек.
Структура книги
Автор книги является создателем своей собственной системы клиентогенерации под названием Duct tape marketing. Именно она является скелетом книги и состоит из следующих этапов:
- Узнал
- Понравились
- Начал доверять
- Попробовал
- Купил
- Купил повторно
- Рекомендовал
Я думаю, вы заметили, что эта система очень сильно отличается от традиционной воронки продаж. Автор убеждает, что сначала компания должна сформировать отношения и доверие у потенциальных клиентов, а потом только лишь продавать.
При этом, продажи не являются последним этапом в системе — задачей любой компании является удержание клиентов и повторные продажи, а после них — активация сарафанного маркетинга (когда клиенты начинают рекомендовать вас).
Обо всем этом и идет речь в книге.
Что понравилось
Мне очень сильно понравилось то, что автор берет предпринимателя за руку и проводит его по всем этапам клиентогенерации, начиная от основ (создание портрета клиента и УТП) и заканчивая программами лояльности и удержания клиентов.
Кстати, именно у Янча я встретил наиболее эффективные упражнения по созданию портрет клиента и УТП. Они настолько хорошо описаны, что выполнить их сможет даже начинающий предприниматель, совершенно не разбирающийся в маркетинге.
Кроме основ Джон затрагивает такие важные элементы как точки контакта и айдентику. Ведь действительно многие предприниматели не понимают важности красивого дизайна и удивляются почему клиенты бегут с сайта, выполненного в стиле 90-ых.
Также, автор много внимания уделил контент-маркетингу, обосновывая и доказывая его эффективность. Джон подробно рассказывает, какой контент нужен для каждого этапа клиентогенерации и показывает примеры его применения на практике.
Стоит также отметить, что автор рассказывает об обязательности использования максимально возможного количества каналов маркетинга: рекламы, социальных сетей, блога, онлайн-директорий типа google maps, пиара в прессе и создания партнерских связей.
Последним уделяется особое внимание, так как автор считает, что клиенты, которые приходят по рекомендациям, имеют уже определенное доверие к вашей компании и редко смотрят на цены. Им важнее качество ваших продуктов и услуг, а также умение решать их проблемы.
Каждого из своих клиентов Джон старается сделать рекомендателем (то есть, активирует сарафанное радио), за счет чего постоянно получает приток новых клиентов. Очень рекомендую обратить внимание на эти советы.
Что не понравилось
В конце книги Джон затрагивает момент создания маркетингового календаря и аналитики. По этим 2, с моей точки зрения, очень важным элементам маркетинга автор прошел совсем поверхностно. Ведь сказать, что нужно создавать календарь маркетинга и мерять конверсию — это одно, а научить читателя это делать — совсем другое.
Но это никоим образом не портит впечатление о книге. Я могу смело заявить, что Маркетинг без диплома претендует на звание настольной книги для любого предпринимателя. Лучше о системном маркетинге для малого бизнеса пока еще никто не писал!
К книге я составила подробный майндмеп с ключевыми идеями. Скачайте его и убедитесь сами в практичности и полезности книги.
