2017 год. Фраза “Контент-маркетинг — король” постоянно вращается на просторах интернета. Маркетологи устраивают дебаты о том, какое место контент-маркетинг занимает в процессе продвижения и что это вообще такое. По факту, каждое электронное письмо, каждый пост, каждая статья — это контент.
Вся информация, которую вы адресуете вашей аудитории и которая подчинена конкретной бизнес-цели, — это контент-маркетинг.
Контент — фундамент вашего продвижения вне зависимости от того, что вы продвигаете.
Одна из главных причин, почему компании иногда “зажимают” бюджет на продвижение с помощью этого инструмента, в том, что оценить его пользу для бизнеса непросто.
“Контент-маркетинг заставляет клиентов больше думать о вашем бизнесе, контент-маркетинг формирует лояльность”, — вы наверняка не раз слышали об этом.
Так ли это? Действительно ли трудно оценить “выхлоп” от этого инструмента? Давайте попробуем разобраться.
А была ли эффективность?
Дело в том, что контент-маркетинг может оказывать влияние на бизнес по двум “фронтам”. В первом случае оно измеряется в цифрах — конверсии, которую можно посчитать, используя счетчики статистики.
Во втором случае, все действительно сложнее. “Нематериальные” категории (лояльность, узнаваемость бренда, формирование статусности, seo-эффект) подсчитать “снапрыгу” не удастся, потому что покупка не всегда происходит “с первого касания”. Но именно благодаря этим категориям, контент помогает продавать не только “здесь и сейчас”, но и в долгосрочной перспективе.
Помимо роста брендовых запросов, конверсий из посетителя в покупателя, в контент-маркетинге ценится его “накопительный” эффект. Сначала вы можете вкладывать деньги в инструмент и не сразу видеть отдачу, создавая, например, “вечнозеленый” контент, который не устаревает.
А затем вы получаете клиентов, уже при минимальных затратах времени и сил. Как любят говорить студенты, “сначала ты работаешь на зачетку, потом зачетка работает на тебя”. Этот принцип работает и с контентом.
В любом случае, такой маркетинг подчинен заранее сформулированным целям и задачам. Для отдельно взятой компании эти задачи свои. Перед запуском контент-маркетинга важно определить для себя, что вы хотите получить в итоге, в каких метриках это будет выражаться и в какие сроки вам нужно получить результат.
Например, написали вы так называемый продающий текст, выпустили его “в свет” и решили, что в данных условиях с учетом специфики продукта и имиджа компании 100 продаж за ближайший месяц — ваша цель. Запостили статью. Получили 150 продаж. Значит инструмент сработал отлично.
Как работает контент-маркетинг: реальные цифры
Работа с каждым заказчиком — штука индивидуальная, потому что к нам обращаются владельцы бизнесов или маркетологи с продуктами различной сложности, на разных стадиях жизненного цикла и с различным восприятием этого продукта среди аудитории.
Давайте рассмотрим на трех реальных кейсах под какие задачи можно выстраивать контент-маркетинговые кампании и какой результат можно получить.
1. Задача: привести потенциальных клиентов на сайт бюджетным способом.
К нам обратилась компания, которая продает электронные девайсы, смартфоны, игровые устройства. Рынок высококонкурентный. С одной стороны, это усложняет продвижение, с другой, аудитория для товара нашего клиента очень широкая, что открывает массу возможностей при работе. Цена контекстной рекламы в данном сегменте очень высокая — порядка 660 рублей за клик по запросу “купить игровые приставки”.
Заказчик хотел привлечь как можно больше потенциальных клиентов на сайт, но при этом снизить до минимума стоимость потенциального клиента.
Честно признаться, владелец бизнеса не особо верил в контент-маркетинг. Главным инструментом для него был контекст, но в целях экономии бюджета решил заказать контент-маркетинг “на пробу”.
- Мы проработали аудиторию. Определили, кого ищем.
- Сделали акцент на подборе посещаемых площадок, где “тусуется” целевая аудитория. Так как ЦА нашего клиента достаточно широкая, важно получить охват.
- Составили контент-план.
- Разработали материалы и согласовали всё с заказчиком.
- Разместили и спустя месяц замерили результаты.
Что вышло
Результаты превысили ожидания заказчика. Общий охват в рамках компании составил 440 376.
Цена перехода на сайт — всего 27.11 рублей вместо 660 рублей за клик в контексте (то есть в 24 раза дешевле).
И опять же сработал пролонгированный эффект. Размещенный контент продолжал приводить клиентов спустя еще несколько месяцев. Теперь компания, которая продает девайсы, использует контент-маркетинг на постоянной основе.
2. Задача: рассказать потенциальным клиентам о себе (b2b-рынок).
В Альфа-контент “прилетел” заказ от компании, которая продает системы вентиляции, отопления и кондиционирования. Главная трудность здесь заключалась в том, что целевая аудитория очень узкоспециализированная и в основном это b2b-рынок.
Портрет потенциального клиента выглядит так: преимущественно мужчины строительных специальностей, в работу которых входит проектирование вентиляционных и отопительных систем и учет таких систем в собственных строительных проектах. В частности, сметчики, монтажники вентиляционных систем, дизайнеры помещений, эксплуатанты околопромышленных зданий.
Мы подобрали крупные площадки строительной тематики, популярные тематические каналы на YouTube и сделали серии инструкций по выбору и установке таких систем.
Что вышло
В результате мы рассказали 499 191 представителю целевой аудитории о компании-заказчике, получили 4 976 переходов на сайт (прогнозное значение — 2500).
Стоимость контакта в рамках кампании составила 0.15 руб, а цена перехода — 15.07 руб. Так как аудитория узкая, проще найти ее на тематических площадках и привлечь с помощью полезного для нее контента.
В нашем случае это были полезные инструкции. В результате правильной проработки кампании на стадии планирования и грамотного контента удалось получить превосходные результаты.
3. Задача: продажа технически сложных товаров
А вы знали, что можно продавать товар, образовывая и обучая свою аудиторию? Еще как можно. Мы сотрудничали с компанией, которая продавала дома из СИП-панелей.
Эта новая, по сути, технология позволяет возводить дома в очень короткие сроки — за 1 месяц, что для большого числа потребителей является весомым преимуществом. Но об этом компания-заказчик рассказывала мало, а потребители предпочитали более традиционные материалы для строительства — кирпич и дерево.
- Мы обнаружили эту проблему.
- Написали образовательные статьи-обзоры, где рассказали о преимуществах такого строительства.
- Разместили статьи на нескольких охватных площадках, использовали серию постов в социальных сетях в популярных группах строительной тематики (Школа ремонта, Квартирный вопрос), а также продвигались в Instagram.
Что вышло:
Результаты получились на “отлично” и превысили прогнозы по всем показателям.
Общий охват целевой аудитории составил 198 588 (прогнозное значение — 100 000).
Прямых переходов на сайт — 9935 (в 3 раза выше прогнозируемого количества).
Стоимость контакта — 0,5 руб, а стоимость перехода на сайт составила всего 10,07 руб.
Неожиданно крутой результат в рамках этой кампании показал таргетинг в Instagram. Только за первый месяц было получено 10 заявок на строительство. Цена лида по этому каналу составила менее 1500 руб при том, что стоимость каждого заказа превышала 1 млн. руб.
Как вы видите, задачи контент-маркетинг решает самые разные. От имиджевых, где метрики размыты или выражаются главным образом в охвате, до конкретных продаж, когда можно важна конечная стоимость одного лида. Это без учета того потока клиентов, который обеспечивается качественным контентом в долгосрочной перспективе.
Мы показали всего лишь три примера из тех, которые накопились у нас за все время работы. Вы всегда можете узнать больше о любом из этих или других кейсов или оставить заявку на контент-маркетинг для вашего бизнеса.
