Как широкий ассортимент убивает конверсию – Клуб директоров

Как широкий ассортимент убивает конверсию

Мы предпочитаем выбирать из большого количества вариантов. И скорее пойдем туда, где нам предложат широкий ассортимент. Только вот, когда придем — сравнивать десятки вариантов становится сложно.

Человеку психологически проще вообще отказаться от покупки, чем впоследствии мучится сомнениями, что он прогадал и принял неправильное решение. Помните ряды телевизоров в магазинах электроники? Маркетологи называют их «wall of death».

Эксперимент с «лишними» вариантами был проведен в реальных условиях. Покупателям предлагали выбрать и приобрести баночку джема. В первом случае на подносе было 6 баночек, во втором — 24. Большее количество баночек привлекало к лотку с джемом большее количество покупателей. Но количество покупок было в 10! раз выше в ситуации меньшего выбора.

Снижать количество вариантов желательно когда покупатели:

  • хотят сделать быстрый выбор,
  • должны принять важное/сложное решение,
  • сомневаются в своих предпочтениях.

Для привлечения клиента — говорите о широкой линейке предложений. А когда покупатель пришел к вам — резко сокращайте выбор. Убирайте товар с полок, делайте выбор последовательным, используйте фильтры.

Создавайте дефицит искусственно

В свое время население Европы пытались приучить к картошке. Только, когда крестьянам было сказано, что картошка – собственность государства, а поля огорожены и взяты под охрану, картошку стали незамедлительно воровать, есть и выращивать.

Как только мы узнаем, что что-то закончилось, именно этого начинает хотеться. Причем немедленно. Принцип дефицита — одна из самых сильных техник социального влияния. На его основе родилась аукционная система — когда на глазах человека товар перехватывает конкурент, цены растут значительно выше реальной стоимости. В интернете постоянно показывают «ограниченное предложение», «осталось пять номеров», демонстрируют обратный отсчет времени акции и т.п.

Главный плюс техники — желание купить, разбуженное принципом дефицита, вызывает взрыв эмоций, заглушающий логику. Человек покупает просто потому, что хочет обладать этим товаром. Поэтому работают «черные пятницы». Видели фотографии, когда толпа людей вламывается в магазин и бежит, хватая все на своем пути? Дефицитность предложения снижает уровень критического мышления. Пытаясь «успеть», покупают даже то, что в принципе не нужно.

Создавайте дефицит искусственно. Ограничивайте объем, время продаж, отпуск в одни руки, показывайте как мало осталось товара и т.п.

Эффект иллюзии правды, что это?

Ежики не носят яблоки и грибы на спине, накалывая их на иголки. Страусы не прячут голову в песок. Рост Наполеона был выше роста среднего француза. Быков не раздражает красный свет, они дальтоники. Хамелеон меняет цвет для терморегуляции и в зависимости от настроения, но не для маскировки. Запретный плод — это не яблоко, в Библии вообще не указано, что именно съела Ева.

Это эффект иллюзии правды. Заблуждения возникают потому, что, если мы слышим что-то несколько раз — то начинаем считать это правдой. Как минимум — воспринимаемая достоверность информации повышается. Поэтому, большинство людей покупают стиральный порошок, название которого слышали в рекламе, а не его безизвестного конкурента.

Эффект усиливается, если одинаковая информация поступает из разных источников. Так, что Геббельс (а на самом деле Шатобриан), сказавший: «Ложь, повторенная тысячу раз, становится правдой», был прав.

Для бизнеса этот эффект приводит к необходимости запуска мультиканальных рекламных компаний, демонстрации одной и той же рекламы каждому пользователю несколько раз. Только не переборщите! Условное среднее число повторов по больнице: 4-6.

Эффект незавершенного действия в маркетинге

А ведь есть дела, которые вы должны были сделать и не сделали. В какой-то ситуации хотели ответить по-другому. И, периодически, мысль об этом взрывает мозг изнутри.

Это эффект незавершенного действия. Мы значительно лучше и детальнее запоминаем действия, которые не довели до конца. И стремимся их завершить — даже, если они бессмысленны.

Официанты помнят заказы, которые должны принести, но не могут вспомнить блюда, которые подали только что. За счет этого эффекта работают кнопки «подробнее», «узнать результат» и т.п. Неполная информация в рекламной ссылке побуждает переходить по ней — чтобы узнать недостающие элементы.

Эффект незавершенного действия является одним из факторов, почему мы толстеем. Виной тому — привычка съедать все, что положено в тарелку. Мы воспринимаем это, как «одну порцию», и съедаем ее до конца, даже, если еды больше, чем действительно хочется.

Эффект проявляется во всех областях жизни. Если процесс продажи подразумевает, что у клиента будет время на обдумывание предложения — не раскрывайте всю информацию. Скажите, что ряд деталей лучше обсудить потом. Это повысит шансы на возвращение покупателя.

Николай Молачанов
Николай Молчанов
Партнер В

Кандидат психологических наук, Executive MBA INSEAD (бизнес-школа № 1 в мире, Global MBA Ranking 2017, Financial Times). Автор телеграмм-канала «Психология Маркетинга».

Авторизоваться для комментирования:

Leave a comment: