Вторая по сложности задача (после создания продукта), с которой вы непременно столкнетесь, — ценообразование. Установите цену правильно, и получать прибыль будет легко. Ошибетесь, и сможете обанкротить свою компанию. Вопреки расхожему мнению, в этом процессе нет ничего от «игры в угадайку».
Существует верная цена, и выбрать ее довольно просто. Джо Ворс (Joe Worth) в своей статье, опубликованной на сайте Entrepreneur, рекомендует использовать для этого следующие три вопроса.
1. Каков ваш общий операционный бюджет?
Зная сумму текущих расходов за месяц, вы легко определите размер дохода, необходимого, чтобы достичь точки безубыточности. Соотнесите эту величину со своим производственным циклом.
Например, если планируете выпустить 10 000 единиц товара в течение года, то узнаете, сколько нужно продать за этот период.
Определив бюджет, можно последовательно тестировать разные сценарии ценообразования: назначить высокую цену и продавать меньше единиц, или делать ставку на большой объем при низкой стоимости.
Независимо от того, какой из них вы выберете, будет точно известен объем продаж, который позволит держаться на плаву.
Что касается размера прибыли с каждой сделки, определите приемлемый для себя вариант развития событий: некоторые компании работают с низкой прибылью (например, Amazon), другие — с огромной (например, Apple). Оба варианта имеют право на жизнь.
2. Каковы ваши бизнес-цели?
Если вы намерены быстро захватить долю рынка, то низкие цены могут этому способствовать. В случаях, когда размер прибыли от каждой продажи важнее, количество сделок может снизиться.
Позвольте предостеречь вас от выхода на рынок с низкими ценами и, тем более, от бесплатной работы. Это поможет совершить прорыв на старте, но усложнит повышение цены в будущем. Клиенты не станут покупать то же самое, что раньше, но дороже.
Придется добавить к предложению новую ценность или предполагаемую выгоду, чтобы убедить их в целесообразности сделки (из этого правила есть исключения, о которых я расскажу ниже).
3. Чего хотят ваши клиенты?
Уверены в том, что знаете ответ? Их истинные потребности могут вас удивить.
Один мой клиент выпустил диагностический прибор для узкого круга потребителей. Когда через несколько лет уровень продаж снизился, компания уменьшила цену, чтобы обойти конкурентов.
К сожалению, это сделало товар «дешевкой» в глазах врачей, которые и были основной целевой аудиторией. Я порекомендовал поднять цену на 20% (3000 долларов). В следующем году было продано на 50% больше приборов. Сюрприз!
Ценообразование — непростой процесс для любой компании, но помните — это не окончательное решение. Как и производитель медицинского оборудования, которого я упомянул выше, вы в любой момент можете изменить стоимость своего продукта. Но убедитесь в том, что он приносит пользу потребителям.
Люди готовы платить больше за то, что они любят.
Екатерина Бакланова
Копирайтер. Подбираю интересный и полезный контент для читателей Клуба Директоров.
