Доска позора
У компании SalesFolk (помните оранжевую козу?) в блоге есть раздел «Доска позора». Вот прямо так, как в советской школе. Там знакомая нам Хитер Морган приводит примеры самых неудачных холодных писем в B2B. Давайте разберем вместе с Хитер пример такого письма и посмотрим, как не надо делать.
Тема: Позвоню и обсудим
Здравствуйте,
Я вам пишу наугад, хоть и просмотрел ваш профиль в соцсети — похоже вы тот человек, который мне нужен, или хотя бы направите меня в нужном направлении.
От лица моей команды Koalified Leads («коалифицированные клиенты» — от слова «коала», видимо; брендинг такой брендинг — прим. ред.) нам было бы очень приятно, если вы позволите помочь вам расширить ваш бизнес с помощью многоканального маркетинга, такого как:
— Назначение встреч
— Холодные звонки
— Email и SMM
— Базы данных с некоторой добавленной ценностью
(хорошо хоть не приправленной — прим. ред.)Я бы хотел поговорить с кем-то из вашей компании, кто отвечает за развитие бизнеса или маркетинговую стратегию.
Если это вы, как насчет 15-минутного звонка, чтобы обсудить возможности помочь вашему бизнесу? Если это не вы, пожалуйста, соедините меня с правильным человеком? Спасибо!
Координатор по маркетингу.
Выше мы видим абсолютно эгоцентричное письмо — оно не способно вызвать интерес читателя. Вместо этого оно сфокусировано на поиске кого-то, кому всучить продукт, используя классический прием: «Кто правильный человек».
Проблема с этим приемом в том, что девяностые, когда он был популярен, закончились, поэтому при попытке использования этого метода люди думают, что вы просто лентяй, который отправляет нецелевой спам, стреляя из пушки по воробьям.
Самое минимальное — необходимо по крайней мере адресовать ваше холодное письмо определенному аватару клиента. Добавление персонализации увеличит ваши шансы на ответ.
Но независимо от того, насколько персональны ваши холодные письма, они по-прежнему не будут работать, если нет никакой пользы или причины для читателя ответить вам.
В электронном письме выше отправитель просит о встрече с кем угодно — с читателем или другим человеком из компании, три раза! Ни в один момент не принимая во внимание потребности или приоритеты читателя. Отправитель не пишет о «что здесь хорошего для получателя», а вместо этого пишет «что здесь хорошего для меня».
Почему это письмо провальное и следует прямиком на «Доску позора»
- Слишком эгоцентричное. Не персонализировано, не обращено к определенному аватару клиента. (Даже признается, что «пишу наугад», как вам?!)
- Много возможностей, но нет сильных преимуществ для читателя.
- Пункты! Это похоже на массовую рассылку, а не на задушевный разговор. (Пункты всегда работают хуже в холодных электронных письмах!)
- Хаотично, не сосредоточено на одной выгоде или идее.
Как исправить это холодное письмо
- Для начала вырезать мутную, неперсонифицированную тему. Вместо этого начните с привлекающего внимание предложения или вдумчивого вопроса, направленного на потребности читателя или его боли.
- Кроме того, неплохо бы добавить персонализации. Не обязательно вставлять везде имя, но по крайней мере они могли бы попытаться сосредоточиться на пользе для читателя вместо обстоятельного рассказа о «Коалифицированных клиентах».
- Это письмо также должно быть сосредоточено на одном простом очевидном преимуществе, так оно может стать более убедительным и эффективным.
Коллеги, вы получали отвратительно эгоцентричные электронные письма? Отправьте их нам!
Пишу и перевожу тексты о бизнесе.
