Как не выбросить деньги на CRM: тест от Дрейтона Берда

Предприниматель Павел Головин, партнер Школы развития бизнеса Джея Абрахама, прислал в Клуб Директоров перевод письма одного из патриархов директ-маркетинга Дрейтона Берда из сборника «51 маркетинговая идея». Перевод и публикация — с личного разрешения Дрейтона.

…Многие компании, начиная внедрять CRM, разочаровываются и говорят, что CRM не работает. Чтобы избежать этого, представляю вам 15-минутный опросник.

[sociallocker id=»2474″]Скачать тест в pdf [/sociallocker]

Нужна ли вам CRM?

Вы верите в волшебство? Маркетологи, видимо, все еще верят. Они жадно ищут волшебные таблетки — и сейчас вы поймете, что я имею в виду. Мы все знаем, что наши клиенты ленивы. Вот почему слова «быстро» и «легко» практически гарантированно улучшают эффективность любого заголовка.

Покажите им, как они могут сделать что-то — сбросить лишний вес, выучить иностранный язык — с наименьшими усилиями, и вы, вполне вероятно, займете наиболее выгодную позицию среди прочих рекламных объявлений.

Чтобы получить еще более высокий результат, постарайтесь красиво это предложение упаковать, как минимум — при помощи впечатляющего названия. И оказывается, что изучение языка — это больше не банальное прослушивание записей и повторение слов, а «программируемое изучение». Звучит так, как будто теперь вы причастны к чему-то новому и, несомненно, важному.

И угадайте, что?

Маркетологи так же ленивы, как и их клиенты — как бы удивительно это ни звучало, но они так же, как и остальные люди, каждый день выступают в роли потребителей. Большинство из них (как я выяснил, общаясь с людьми в самых разных странах мира) слишком ленивы даже для того, чтобы выучить определение маркетинга, не говоря уже о том, чтобы знать, что такое «директ-маркетинг».

Во-первых, слово «директ» означает «прямой». Какие ассоциации оно у нас вызывает? Прямая почтовая рассылка, навязчивая телереклама… Всякий спам и мусор. Не слишком привлекательно звучит, правда? CRM (управление клиентскими взаимоотношениями) звучит гораздо лучше. Людям это нравится.

Но я, если честно, не могу понять, в чем здесь разница и чем это отличается от директ-маркетинга, которым я всю жизнь занимаюсь. Мне потребовалось около девяти лет на то, чтобы стать действительно хорошим специалистом в своей сфере. А несколько лет назад в рекламе компании Oracle прозвучала фраза: «Начните сегодня и постройте совершенную систему CRM всего за 19 дней». Звучит гораздо лучше, чем много лет тяжелой работы! Мистер Супер-CRM прилетит к вам прямо в офис и сам сделает за вас все, что нужно — а вы только соберете большие сочные плоды. Неудивительно, что это срабатывает.

Многие компании основали CRM-отделы еще до того, как вполне уяснили, что это такое на самом деле и что это значит применительно к их бизнесу. Неудивительно, что спустя несколько лет после того, как CRM вошли в моду, американский журнал «Advertising Age» опубликовал статью о том, что около 70% компаний, которые опробовали эти системы, сказали, что они не работают.

Я расскажу вам, почему так происходит, и дам хороший практический совет, как вам стоит действовать, поскольку я — тот самый человек, который специализируется и много лет работает в этой области. Между словом, лишний раз напомню вам, что чудеса случаются только в кинофильмах. Слово «лояльность» часто используется применительно к CRM.

Но, как заметил бывший председатель компании Marks & Spencer: «Клиенты не могут быть лояльны по определению и они не должны быть таковыми. Мы должны следить за их лояльностью каждый день». Его компания забыла об этом и чуть не рухнула.

Благоразумные люди знают одну очевидную вещь: ни один человек в здравом уме не захочет вступать в отношения со своим банком или супермаркетом. Всем достаточно проблем в отношениях со своей семьей. И никакая «программа CRM» не поможет вам изменить это положение вещей и построить такие, как ни крути, сомнительные отношения.

Однако разумное использование информации приносит свои плоды. Например, супермаркет Ocado на днях прислал моей знакомой по имени Марта персонифицированное коммерческое предложение, основанное на том, какие товары она покупала ранее. Хорошее решение.

Схемы CRM часто терпят крушение, и вот по какой причине. Бизнес живет или умирает в зависимости от того, как к компании относятся ее клиенты. И, ставя на скорую руку заплатки тут и там, вы не измените общего отношения к вам.

Вот вам небольшой опросник. Его составил мой компаньон Питер Хардингэм, который работает со мной вот уже 20 лет, а я проверил этот список, потому что меня касается все, что выходит за стены этого офиса.

15-минутный опросник: нужна ли вам система CRM

Шаг 1.

Если вы не ответите «да» на эти четыре вопроса, вам абсолютно нет смысла заморачиваться сложностями CRM.

• Вы уверены, что знаете, чего хотят ваши клиенты?
• Вы уверены, что знаете, чего они от вас ожидают? Совпадает ли это с тем, что вы им обещаете?
• Вы можете четко и ясно описать их ожидания — до и после того, как они становятся вашими клиентами?
• Как вы это узнаете?

Шаг 2.

Формируйте реалистичные ожидания и давайте людям все, что вы им обещаете, иначе лучше бы вы вообще не начинали бизнес.

• Вы можете дать своим клиентам то, чего они хотят, или — это очень важно — то, чего они ожидают, исходя из ваших слов и обещаний?
• Если нет, то что вы можете дать им сейчас и что сможете дать в будущем?
• Если речь идет о будущем, то насколько это отдаленное время? И как вы сможете сделать так, чтобы клиенты были довольны еще до наступления улучшений?

Шаг 3.

Клиент в черном ящике — это злой клиент. Осведомленный клиент может купить больше.

• На каких этапах процесса покупки вы рассказываете своим клиентам то, что они хотят знать: об их заказе — товаре или услуге, которую вы предоставляете; о тех вещах, которые могут убедить их сделать покупку?

Шаг 4.

Можете ли вы отследить этапы из предыдущего шага в каждой покупке?

• Вы уверены, что ваша техническая команда может это обеспечить?
• Если у вас есть розничные торговые точки, вы можете предоставлять эту информацию своим сотрудникам — быстро и без затруднений?

Шаг 5.

У многих компаний до сих пор разделены базы данных с информацией о клиентах и о покупках. Если ваша маркетинговая база данных не объединяет то и другое, могу с уверенностью сказать, что у вас проблемы.

• Вы можете отследить, что происходит на каждом этапе совершения покупки?
• Есть ли доступ к этой информации у каждого сотрудника, которому она нужна?

Момент истины.

В первых пяти шагах вы ответили «да» на большинство вопросов?

Если так, то есть шанс, что CRM-система будет работать в вашей компании
и приносить пользу.

Если же большинство ваших ответов были «нет», остановитесь прямо сейчас
и исправьте все, что можно исправить.

[sociallocker id=»2474″]Скачать тест в pdf [/sociallocker]

Если при этом вы прямо сейчас общаетесь с консультантами по CRM, вежливо попросите их уйти. Их время стоит дорого, и сейчас у вас пока еще есть шанс не пустить деньги на ветер.

Шаг 6.

Запускайте процесс.

• Расскажите своим клиентам, что вы собираетесь делать.
• Грамотно управляйте их ожиданиями.
• Вовлекайте, мотивируйте и тренируйте всю свою команду.
• Убедитесь, что каждый человек, по крайней мере, в отделе продаж, получил должное внимание и подробные инструкции

Шаг 7.

Будьте внимательны к деталям. Постоянно напоминайте себе, что именно вы пообещали своей команде и клиентам, и сделайте это. Часто бывает так, что важные процессы не входят в принятую схему работы компании, и приходится подстраивать одно под другое.

• Если вы внедряете накопительную систему для стимулирования покупок, как именно бонусные очки или другие единицы накапливаются, хранятся и предоставляются клиентам?
• Как происходит снятие бонусных очков и их обмен на товары или услуги?

Шаг 8.

Большинство клиентов не скажут вам, что им что-то не нравится в вашей компании. Вместо этого они расскажут это своим друзьям — и уйдут.

• Наладьте систему отслеживания удовлетворенности ваших клиентов.
• Убедитесь, что вы видите каждое слабое звено, которое появляется в цепочке.

Шаг 9.

• Спросите своих клиентов, что вы делаете, по их мнению. Как они видят вашу компанию?
• Вы можете увеличить их лояльность, просто позволив им сказать то, что они думают, и сделав так, чтобы впредь это было для них легко и просто.

Позвольте своим клиентам предлагать улучшения, которые они хотели бы видеть в вашей компании. Это — наилучшее исследование из всех, которые вы только можете провести.

Шаг 10.

Это не прекратится.

Не думайте, будто эти процессы — нечто такое, которое можно было бы просто наладить и расставить по полочкам.

• Продолжайте прислушиваться к своим клиентам. Продолжайте учиться у своих клиентов.
• Продолжайте совершенствовать систему.
• Продолжайте тренировать своих сотрудников и повышать их квалификацию.

Когда следует вновь обратиться к этим вопросам?

Как только ваш технический директор объявит: «У нас теперь есть прекрасная CRM-система…»

Или когда правление скажет: «Эта CRM — да, очень смелый и продвинутый шаг…»

Просто возьмите этот опросник и перечитайте его. И вы будете знать больше, чем многие CRM-консультанты.