16 эффективных стратегий для закрытия продаж от топ-менеджеров в B2B. Часть 1

В журнале для предпринимателей Inc вышла отличная статья. Было опрошено 16 руководителей продаж с огромным личным опытом. Задавался лишь один вопрос: «Из всех способов продаж какой вы считаете наиболее эффективным?»

Надо сказать, что большинство из опрошенных топ-менеджеров специализировались на «внутренних» продажах B2B, то есть продажах из офиса без встреч с клиентами, используя только телефон, интернет и email. Что в условиях «эпидемии» и самоизоляции крайне актуально.

Вот несколько отличных техник закрытия продаж:

1. Хорошо разберитесь, на чем основан бизнес ваших клиентов

Джулианна Гселл, директор по корпоративным продажам в Box.com: «Для моей команды и меня очень важно показать нашим клиентам высокую ценность нашего предложения для их бизнеса. …И как раз для того, чтобы сотрудничать с ними, мы должны глубоко понимать их бизнес-процессы».

Этот прием позволяет не просто продавать, а создавать партнерство со своими клиентами.

Чтобы квалифицировать своих лидов перед продажей, выполните следующие четыре шага:

1. Создайте профиль своего идеального клиента. Не забывайте — вы сами выбираете, кто ваши клиенты. Начиная с этого основополагающего шага, вы сможете сразу исключить тех, кто вам не подходит.
2. Поймите их потребности. В конце концов даже в B2B-продажах, вы по-прежнему продаете реальным людям. Поэтому ваша команда должна знать, какие результаты могут получить ваши идеальные клиенты, работая с вами, на всех уровнях организации (по нисходящей – от директора до рядового сотрудника).
3. Оцените, как клиент принимает решение о покупке. Довольно часто люди покупают не сразу. «Дожать» клиента может занять несколько минут, дней, месяцев и так далее. Вам следует оценить, как долго обычно длится ваш процесс продаж.
4. Знайте своих конкурентов. Чтобы понять, сможете ли вы преуспеть с потенциальным клиентом, вы должны знать, с кем вы конкурируете.

Очень важно создавать списки потенциальных клиентов по степени готовности сотрудничать с вами. Работая со списком, переводя клиентов из холодной группы в более теплую, а из теплой группы в постоянных довольных покупателей, вы готовите благодатную почву для рекомендаций, на которой взрастет непредсказуемое количество новых клиентов.

2. Умейте преодолевать внутренний дискомфорт

Лейн Карутерс, исполнительный директор компании в Zendesk: «Продавцы сталкиваются с множеством неудобных вещей во время цикла продаж. Например, если вам неудобно спокойно обсудить цену, и вместо этого вы пытаетесь увильнуть, чтобы смягчить ситуацию, то знайте, это самый быстрый путь к потере доверия. Нужно быть очень бдительным, чтобы естественное желание понравиться не сыграло против вас. Если вам дискомфортно вести разговор открыто, то ваши собственные опасения и неуверенность  будут вкрадываться в разговор. И если вы ощутили такой дискомфорт, то вы уже потеряли продажу».

Карутерс объясняет: «Вам должно быть комфортно быть неудобным. Признайте, что ваш продукт поставляется с премиальной ценой, и поясните, почему он значительно лучше, чем другие варианты на рынке. Положитесь на свои скрипты и сценарии продаж и оправдайте стоимость. Продемонстрируйте его ценность благодаря кейсам. Мир «внутренних продаж» построен на ясности. После квалификации лида ваша задача - получить от него окончательное «да» или «нет».

Потому что не имея четкого ответа, вы не сможете точно знать как взаимодействовать с этим лидом дальше. Огромное количество «может быть» будет накапливаться в вашем CRM, это снизит вашу эффективность, замедлению темпов продаж и двусмысленности.

3. Будьте консультантом, знающим как решить задачу клиента

Меган Данн, внутренние продажи в Lever. Отвечая на вопрос о ее наиболее эффективной тактике продаж, Данн говорит: «Я использую консультативный подход к продажам. Прежде чем послать холодное письмо, я изучаю получателя и его возможные проблемы».

Консультативный подход сводится к тому, чтобы быть настоящим советником, заботящимся о клиентах и имеющим готовые решения их проблем».

Это помогает Данн выделяться из множества других продавцов, которые просто хотят продать.

Персонализация - это ключ к проявлению эмпатии. Когда вы, осуществляя продажу, демонстрируете что у вас есть хорошее решение, вы создаете ряд долгосрочных преимуществ для новых отношений:

1.  клиент проникается доверием к вам и начинает серьезно обдумывать покупку;
2. в следующий раз он уже с большей готовностью откликнется на новые предложения;
3. в дальнейшем у него появляется желание рекомендовать вас другим потенциальным покупателям.

Данн добавляет: «Люди ценят, когда вы уделяете им личное время персонально, написав им на почту. И это будет индивидуальное предложение под конкретные потребности, а не массовая рассылка заготовленной презентации или демонстрации услуг».

Если вы хорошо поняли потребности потенциального клиента и составили индивидуальное предложение, то это всего лишь вопрос времени, когда он захочет работать с вами. И он будет нуждаться в вас даже больше, чем вы в нем.

4. Впечатляющая история, раскрывающая ценность

Poya Osgouei, управляющий по продажам в Automile. Когда его спросили о наиболее эффективной тактике, Осгуэй ответил:  «Есть тактика продажи, которая крайне недооценена. Расскажите одну историю работы, которая поможет воспринять вашу профессиональную ценность. Начните с того, какие проблемы были у кого-то из ваших клиентов до тех пор, пока вы не взялись за дело. Расскажите, как вы смогли выявить их главную проблему и нашли хорошее решение для исправления ситуации. И как теперь этот клиент дорожит отношениями с вами и рекомендует вас всем своим знакомым».

Если вы полагаете, что просто рассказ истории не может быть сильной продающей тактикой, то давайте разберемся с этим.

Люди используют рассказ как основной способ общения более 40 000 лет. Истории — будь то письменные, визуальные или устные — используются очень давно как раз для того, чтобы показывать, рассказывать и убеждать.

Более того, вся наша эволюция указывает на то, что мы любим не просто рассказывать сами, но и с удовольствием воспринимаем информацию, которая передается через историю. При правильном структурировании хорошо рассказывать истории на любом этапе процесса  продаж.

Осгуэй подчеркивает: «Лучший способ по-настоящему привлечь внимание клиента — это рассказать о том, как вы помогли облегчить жизнь другим похожим клиентам».

5. Доверие через слушание

Джилл Анжелоун, делопроизводитель на LYFT Corporate Travel Emerging Markets. На протяжении всей своей карьеры во внутренних продажах Джилл неоднократно убеждалась в том, насколько важно дать клиенту высказаться. Когда клиент начинает рассказывать о себе и пояснять свою ситуацию, то самое лучшее, что вы можете сделать — не прерывать его.

«Честно говоря, моя самая эффективная тактика продажи - просто быть спокойной. Для начала, чтобы выявить проблему, я задаю несколько вопросов. И задача в том, чтобы вызвать у клиента желание говорить. Если в разговоре больше говорите вы, вы совершаете ошибку. Помните, все люди любят говорить о себе, поэтому давая вашему собеседнику возможность сказать, вы демонстрируете искреннюю заинтересованность в том, что важно для него. Как бы вам не хотелось проявить свою экспертность, наберитесь терпения и с вниманием выслушайте. Уже одно это позволит получить огромный кредит доверия.

После того, как доверие построено, если вы хотите сохранить его надолго, будет правильным поддерживать данную стратегию. Не перестраивать кардинально бизнес своего нового клиента, а продолжая проявлять уважение к его мнению, находить способы оптимизировать его бизнес».

6. Выстраивайте разговор вокруг реальных потребностей конкретного клиента

Хайди Эффенбергер, представитель отдела продаж в Zenefits: «Почему многим менеджерам тяжело даются продажи? Это из-за того, что они не знакомы с оппонентом и не знают его потребностей. Моя самая любимая тактика продажи — начать с изучения условий, в которых работают люди и понимания их конкретных задач.

Безусловно, существуют общие проблемы компании, но на каждом рабочем месте они свои, и у каждого сотрудника свои приоритеты. Разговор с конкретным человеком я всегда начинаю с вопросов о нем и всегда внимательно слушаю ответ. Это позволяет мне действительно адаптировать разговор к тому, что важно больше всего для человека, с которым я общаюсь в данный момент».

Сделайте все возможное, чтобы узнать больше о потенциальном конкретном клиенте перед общением. Попытаться получить базовое понимание как человека, так и компании очень помогает лучше оценить их потребности.

Затем, начиная разговор по телефону вам остается активно слушать, задавать нужные вопросы и предлагать решения, которые действительно удовлетворят реальные потребности, о которых он или она рассказывают.

7. Никогда не прекращайте follow up

Steli Efti, генеральный директор Close.io Большая часть ее успеха в продажах объясняется философией follow up - не считать сделку не состоявшейся, пока сам клиент не скажет вам об этом.

«Я контактирую столько раз, сколько необходимо, пока не получаю согласие или однозначный отказ. Меня не беспокоит, сколько для этого потребуется времени. Если кто-то скажет мне, что им нужно 14 дней подумать, я запишу это в свой календарь и свяжусь с ними снова через 14 дней. То, что мне больше всего нравится в этой тактике продажи, — это то, что ее легко реализовать. Никаких сложных инструментов, трюков или скриптов не требуется. Все, что требуется, это настойчивость и умение контактировать, пока вы не получите четкого окончательного ответа.

Первоначальный контакт с потенциальным клиентом сделать легко. Найдите адрес электронной почты или номер телефона, отправьте свое предложение и перезвоните узнать ответ. К сожалению, далее многие продавцы останавливаются вообще, надеясь, что их клиенты сами вспомнят о них».

8. Предлагайте только то, что действительно необходимо

Арджун Варма, менеджер по продажам Quantcast. В общей сложности Варма принес своей компании более 60 миллионов долларов дохода, одновременно управляя более чем 35 торговыми представителями.

Арджун говорит: «Моя самая эффективная тактика продажи состоит из трех шагов: опросить, найти решение и пояснить.

1. Опросите клиента и выявите основные проблемы его бизнеса.
2. Оцените негативные последствия этих проблем
3. Определите, есть ли в вашем спектре услуг продукт или услуга, которые решат эти проблемы, и предложите именно ту, которая отвечает определенным задачам, что сможет помочь клиенту в его бизнесе».

Давайте рассмотрим эту тактику продажи по шагам.

Опросить

Стадия опроса клиента очень важна. Не только для того, чтобы понять, подходит ли то, что вы продаете для его бизнеса. Гораздо важнее определить, является ли эта компания идеальным для вас клиентом.

Как мы рассмотрели ранее, существует четыре основных этапа квалификации лидов, которые можно определить, задавая определенные вопросы. Если в разговоре вы поняли, что перед вами не идеальный потенциальный клиент, то далее смотрите, сможет ли эта компания в-принципе быть вашим клиентом, пусть не идеальным, независимо от направления ее деятельности и местоположения.

Определите потребности компании

Ваши вопросы к клиенту должны проникать в суть того, чего они хотят достичь, как будут оценивать результаты, и будут ли полученные результаты соответствовать ожиданиям. На этой стадии вы должны получить понимание процесса принятия решений компанией.

Если вы имеете дело не с лицом, принимающим решение, вам нужно определить круг лиц, принимающих решение. Узнавайте, кто принимает решение о покупке и каковы сроки принятия решения о покупке того, что вы продаете. Это имеет решающее значение для закрытия сделки. Если понадобится год, пусть будет год, но вы должны это знать.

Изучите опыт компании

Принимали ли они подобные решения в прошлом? Если принимали, то узнайте, что именно они покупали, чтобы вы могли эффективно конкурировать, формировать правильные ожидания и подготовиться к предстоящим возражениям. Чаще всего решение, которое продается большинством «внутренних» продавцов — будь то физический продукт или услуга, имеет своей основной целью либо:

•  увеличение объема продаж,
• либо внутреннюю оптимизацию бизнеса (повышение эффективности).

Не ожидайте, что ваши клиенты сразу же поверят, что ваше решение поможет им в их проблемах. Ваша работа — это объединение с вашим клиентом, чтобы понять его задачи и вместе создать убедительный план действий, который даст такие результаты, которые он хочет достичь.

Изучите

Независимо от того, как много информации вы собрали, выходя на встречу (или телефонный звонок) с потенциальным клиентом, не всегда удается быстро придумать для него хороший план. Чтобы найти хорошее решение необходима совместная работа с обеих сторон. Могут возникнуть непредвиденные ситуации, связанные с различными обстоятельствами, о которых вы не можете  знать, например, существующий установленный внутренний распорядок, проблемы реализации, скрытые факторы и даже новые препятствия, с которыми сам клиент еще не сталкивался.

Ваша задача — пройти этот комбинированный процесс с вашим клиентом и прийти к лучшему решению вместе.

Читать продолжение → тут. В конце статьи вас ждёт бонусный материал.