Профессор университета Дьюка Дэн Ариэли в своих исследованиях пришел к такому выводу, что наши решения всегда предсказуемы, мы действуем по одним и тем же не очевидным сценариям.
Немного изменю пример Дэна Ариэли.
Почему мы возвращаемся за цветами для тещи
Представьте, что наша сборная по футболу обыграла Хорватию. Вы счастливы. А этим же вечером назначен ужин у тещи. Под влиянием импульса вы покупаете букет цветов. Жена смотрит одобрительно, да и теща тоже.
Через месяц – новый поход к родителям жены. Сборная давно уже вылетела с чемпионата мира, денег и эмоций особо нет. Но, напрягая память, вы вспоминаете, что в прошлый раз повели себя как хороший зять, купили цветы. И делаете это снова. Вы начинаете повторять ритуал опять и опять – хотя от изначальной причины уже ничего не осталось.
Ваши прошлые действия – ориентир для будущих поступков. Вы выбираете ресторан, магазин, сервис только потому, что уже выбрали его в прошлый раз. Частота контакта с брендом повышает его ценность для клиентов. Чем чаще мы чем-то пользуемся, тем больше это ценим.
Другими словами – стоимость лида уникального покупателя часто значительно выше, чем затраты на его повторное привлечение, то есть ретаргетинг. Поэтому рассчитывайте стоимость затрат на привлечение исходя из полного цикла жизни покупателя. Особенно важно – в сфере услуг, где польза не выражена материально.
Как правильно применять фримиум-модели
Принято считать, что мнение человека ведет к покупке. Часто происходит наоборот. Мы покупаем что-то, и сам факт покупки корректирует или создает отношение к продукту. Так, покупатели обычно одобрительно отзываются о известных брендах, если пользовались ими хотя бы несколько раз в жизни.
Поступки формируют предпочтения. Именно поэтому хорошо работают пробные периоды и модели freemium. Часто лучше не пытаться изменить мнение клиента с помощью рекламы, а любыми способами заставить покупателя попробовать продукт.
Так, в тренажерном зале обычно есть два типа членства – единовременная плата за год или помесячные платежи. Исследования показывают, что те, кто платят ежемесячно, чаще вспоминают, что посещение спортзала стоит денег. Они сильнее ощущают затраты, поэтому чаще занимаются фитнесом и больше его ценят. Повышение лояльности запускается через ежемесячные платежи.
Почему Пизанская башня пустая внутри?
Что находится внутри Пизанской башни? Ничего. Это абсолютно пустая труба. Одно из самых известных строений на земле, запечатленное на мириадах фотографий, по сути, состоит только из фасада.
Но нас это не волнует. Этот вопрос никогда не приходил нам в голову, так как в архитектуре Пизанской башне отсутствует обещание, что внутри что-то есть. Мы ничего от нее не ожидаем.
А вот шоколадные фигурки — совсем другое дело. Я отлично помню свое разочарование, когда получил в подарок шоколадного Деда Мороза, откусил кусочек, а он оказался пустой. Даже сейчас, сталкиваясь с шоколадными фигурками, у меня появляется ощущение обмана.
Выводя продукт на рынок, не стоит ожидать, что потребители спокойно отнесутся к тому, что за обещаниями бренда ничего не стоит. Обертка важна, но не менее важна ценность, скрывающаяся под ней.
Николай Молчанов
Кандидат психологических наук, Executive MBA INSEAD (бизнес-школа № 1 в мире, Global MBA Ranking 2017, Financial Times).
Автор телеграмм-канала «Психология Маркетинга».
Автор книги "Драйверы роста"
