Недавно была просто замечательная ситуация с блогершей на 120 тысяч инстаподписчиков, которая заехала в питерский бутик-отель моих знакомых.
Опыта у отеля по работе с блогерами ранее у них не было. Интерес в начале работы по этому направлению появился после приезда инкогнито одного из известных дизайнеров в отель и его чекина с фото. После этого все номера на выходные были полностью забронированы. Отель связал факт такого бронирования с размещением фото отеля этим дизайнером.
Начало работы с блогером из Инстаграма было стандартное, по правилам: письмо с предложением о сотрудничестве, с перечислением тем, по которым она специализируется, опыта работы и консультаций с отелями, название ключевых отелей региона (и мира в том числе), с которыми она сотрудничала и в заключении три услуги, которые могут быть предоставлены в качестве бартерного обмена. Были названы фотосъемка, консультации по smm и реклама у нее в аккаунте.
К слову аккаунт на 100% соответствует описанному в письме, очень стильный с качественными фото.
Количество лайков под постами варьируется от 2 до 6 тысяч. Комментарии – от 50 до 300 максимум (про ценность количества лайков и качества комментариев в аккаунте пока говорить не будем – этот вывод станет ясен по результатам работы)
Номер предоставлялся люкс на 3 ночи, но со стороны блогера были намеки, что для полноценного освещения вашего замечательного отеля и максимального сбора информации хорошо было бы бы продлить еще на несколько дней.
Я подключился уже после ее заезда из-за тревожных сообщений от руководства «кажется нас разводят».
Основные сомнения начались после того, как руководство увидело, что истинной целью явилась насущная необходимость где-то остановиться на время нахождения в Питере по своим делам. Это отслеживалось сначала в переписке, а потом и в прямых беседах. Недоумение вызывало также нежелание встречи с руководством после заезда для обсуждения деталей, ссылаясь на «дела» и неопределенность в плане работы.
«Моей особенностью в работе является на 50% мои личные дела вне отеля, и также я, как творческий человек должна иметь достаточно времени для ожидания поэзии от звезд. Мне нужно вдохновение для работы…» — почти дословно…
Как работать с блогерами
Возьмите на заметку.
В общем после срочных консультаций были сформулировано ряд пунктов, которые транслировались в переговорах с блогершей для того, чтобы прервать эту линию поведения:
- Интерес сотрудничества отеля напрямую зависит от того, что изначально было заявлено в письме с предложением. Все остальные вещи могут быть только дополнительными.
Таким образом блогершу «возвращали» в обозначенные ею же исходные данные, по которым отель заинтересовался в сотрудничестве. - Бартерный обмен предполагает равнозначный обмен услуг. Отель предлагает размещение, блогер предлагает свои обозначенные услуги.
Этим пунктом фиксировался объем услуг, который должен быть выполнен с ее стороны. Не неопределеное «что-нибудь будет сделано», а соразмерный объем — сколько мы предоставляем тебе с нашей стороны, столько и ждем от тебя. - Сотрудничество с отелем предполагает работу для отеля в обозначенном временном объеме. Все остальные самозанятости вне отеля не предусматриваются или же входят в рамки проекта.
Этим обозначалась фиксация только на бизнес сотрудничестве и незаинтересованности отеля во всех остальных делах блогера, которые не касаются интересов отеля. Остановка «дружеской» линии сотрудничества, подразумевающей отсутствие каких либо выраженных обязательств - В рекламных материалах со стороны блогера должны быть указаны явно выраженные атрибуты отеля: имя отеля, расположение, особенности, предоставляемые отелем услуги, преимущества и др. Форма оформления оставляется на усмотрение блогера.
Были обозначены реперные точки отеля в рекламных постах. Этим сужался «творческий полет мысли не о чем» идеально подходящий под саморекламу блогера на собственном аккаунте, но не имеющий никакой ценности для отеля. Блогер фиксировался в рамках материалов необходимых отелю выполненном в ее собственном стиле.
Этот вывод был сделан после первого рекламного поста, где весь упор материала был сделан на личности блогера, а отель упоминался лишь вскользь, как случайный факт из жизни, причем в негативной фатальной форме – «Питер мой дом, но сейчас я как гость живу в отеле и это неправильно». - Количество услуг в виде рекламных материалов, фотографий и консультаций по SMM еще раз обозначается. Все услуги выполняются во время нахождения в отеле, за исключением отложенных рекламных постов.
Обозначенные пункты хорошо подействовали на ход проекта. В самом начале беседы руководства с блогером по рекомендациям вскользь упоминались факты постоянного контакта и взаимодействия с сообществом отельеров и оперативном обмене информации.
Как известно возможность негативного отзыва является самой чувствительной частью отелей в работе с клиентами, а отсюда самой явной областью для возможности манипуляции. Любой отельер откровенно боится плохого отзыва и тем более его страх увеличивается, чем большую популярность, а значит ценность мнения имеет его клиент.
Если для отелей их клиенты могут находятся среди подписчиков блогера, то для блогера его клиенты могут быть среди отельеров.
В случае несправедливого отзыва со стороны блогера из-за его обиды на твердую позицию отельера и неприемлимости «творческой расхлябанности» в работе, блогер видит гарантированную для себя угрозу быть «отмеченным» в таком сообщесте отельеров, что влечет за собой гарантированный отказ в сотрудничестве со всеми отелями, куда он будет присылать свои предложения. Это будет держать его «звезданутость» в рамках.
Выводы
По факту такого сотрудничества были сделаны выводы в работе с блогерами:
- Первоначальный анализ блогера.
Количество подписчиков и лайков в аккаунте не имеет результирующего значения. Имеет значение только качество комментариев, которое фильтруется по направленности аудитории.
Если блогер имеет подходящую тематику освещения, интересную отелю, проверяется активное участие подписчиков в виде комментариев. Наибольшую ценность имеет комментарии с отметкой других пользователей, а также уточняющие вопросы по теме, которые говорят о заинтересованности читателей рекламному материалу. Комментарии в виде «классная фотка» и другие, считаются не имеющими ценности.
Блогеры с направленностью исключительно на красивые фото в разных местах и рекламу себя отель не интересуют не зависимо от количества подписчиков. Целевой аудитории у таких случайный минимум. - Предварительная работа с блогером.
Четкая фиксация задач. В идеале договор взаимного оказания услуг (по бартеру). Такой подход сможешь еще на подходе отсечь нежелательные «творческие элементы», отелю возможность отслеживать по пунктам выполнение работ.
Понятно, что и здесь есть риски, на крайние судебные разборки никто не пойдет – дороже будет. Но это будет давать хоть какую-то меру спокойствия отельеру и большую долю ответственности со стороны блогера. - Текущая работа блогера.
По заселению блогер встречается с руководством или ответственными лицами для максимального сбора первоначального материала и обозначения плана собственной работы. В течении всего проекта блогер находится в постоянном контакте и взаимодействии с отелем.
В качестве примера «как должно быть» давался мой собственный опыт фотографа в работе с отелями, пример блогеров с желаемым примером работы, а также негативный опыт в текущем проекте. - Результат сотрудничества.
Главным результатом работы с блогером является ценность и результативность оказанных им услуг. Через работу в соцсетях в расчет принимается количество комментариев/переходов через его рекламные материалы на страницу аккаунта отеля с последующими подписками новых пользователей и, что самое ценное, факты бронирования номеров отеля или его услуг.
В фотосъемке – качество фотографий. В области дополнительных услуг по SMM продвижению и интернет-маркетингу — их уникальность и актуальность.
Историю рассказал Алексей Сухопар.
Армен Каладжян
Практикующий эксперт в области SMM, PR и интернет-маркетинга с опытом с 2002 года.
Лично занимается проектами всех клиентов, несмотря на то, что у есть помощники и другие специалисты.
