Всем привет! Меня зовут Дмитрий, более 15 лет занимаюсь развитием продаж компаний сегментов FMCG и DIY в направлениях антикризисного менеджмента, аналитики, разработки инструментов продаж, выстраивания и усиления коммерческого блока, привлечения и выстраивания отношений с крупными клиентами. «Играю» на стороне работодателя, поэтому навязываемых услуг тут не будет.
А что тогда будет? Будут мысли и опыт, сформулированные в пять базовых инструментов для увеличения продаж. Я предлагаю смоделировать ситуацию в вашем бизнесе, когда инвестиции и маркетинговые бюджеты в лидогенерацию полностью не работают или не работают в достаточном объеме. Возможно специфика сегмента рынка не предполагает этого (например, b2b клиенты, которые не ищут никого в интернете, потому что за окном стоит очередь из желающих поставщиков), возможно сильная конкуренция и нет возможностей конкурировать бюджетами. Мне трудно представить как успешно выстроенную стратегию развития, так и планирование любых целей или бюджетов без этой «базы».
- АВС анализ. «Где-то мы про это слышали». Это удивительно, но факт – очень много компаний его просто не делают или ненадлежаще используют. АВС анализ распределяет статистику ваших продаж по ассортименту согласно заданным критериям, выделяя лидеров (группа «А»), вспомогательных (группа «В») и ассортиментных (группа «С») позиций. Мне больше нравится пропорция 20/30/50 соответственно, но тут кто как/где учился. Принято считать, что группа «А» должна делать 80% и это называют «правилом Парето». Давайте рассмотрим варианты использования этого инструмента под разные задачи:
1.1. Фокус и сопоставление. Меня крайне раздражают истории, когда менеджер отправляет общий прайс. Вот прямо так дилетантски плюёт в душу. Рынок уже давно срабатывает на адресные предложения, тем более, если этому предшествовал некий разговор или переписка. В конце концов есть сайт, форумы, отзывы, где можно изучить хотя бы в общих чертах ассортиментное направление. Задача по новому клиенту – начать сотрудничество, поэтому отправляйте группу «А» и фокусируйтесь на том, что это ваши бестселлеры, признанные рынком и гарантирующие коммерческий результат. В своё время я зашел в 3 федеральные сети (fmcg nonfood) только лишь потратив 2 дня на подготовку (а она, как известно, на 90% обеспечивает успех): категорийные менеджеры получили предложение из ~25 позиций (из 2000+ имеющихся в прайсе) с указанием цены на полке их прямых конкурентов, кратким комментарием отличия, цены net net (без бонусов), АВС рейтингом компании и (!!!) местом рейтинга продаж в сетях-конкурентах. Я по сути прямым текстом говорил: «Вот, у них не просто работает — они фигачат его в объемах объемных. Хотите так?». Ко мне тоже приезжают, чтобы что-то продать. И вот недавно приезжал один менеджер премиальных пупер крутых импортных красок и притащил 6 (эй, аллё!!!) каталогов, в которых ни черта не понятно. Как бы мне хотелось: «Дим, я вот знаю, что в вашем сегменте в объеме продается 4 основных схемы окрашивания. И у нас кстати продукты из этих схем постоянно в наличии, потому что они — лидеры продаж. Вот их цена, вот техническая документация и технология. А каталоги я оставлю на всякий случай, вдруг полистать на досуге захочешь.»
Задача развития существующего клиента – развитие его объемов, поэтому для начала хотя бы сопоставьте лидеры продаж вашей компании и закупаемый конкретным клиентом ассортимент. Вас ждут настоящие открытия – клиент скажет «спасибо», когда предложенный товар из ваших лидеров продаж закономерно начнет продаваться и у него. Готовое и аргументированное решение — закономерный результат.
1.2. Сверяйтесь по задачам. АВС анализ очень важно делать не только по обороту, но и по валовой наценке. Она же «грязная прибыль», «маржа» и т.д. Заработок для бизнеса, как правило, идет именно на группе «В» АВС анализа по обороту. Зачастую именно на эту группу и целесообразно нарезать задачи по маркетингу, продвижению и продажам. Если у вас KPI система мотивирования, на что отделу закупок обратить больше внимания при развитии ассортимента, увеличение охвата – обязательно используйте. На одном новом месте работы я спросил у команды, зарабатывающей % с маржи: «Как вы думаете, на чем мы больше всего заработали за прошедший год?». Ни один не угадал. Оказалось, что специфический продукт в виде шпатлевки, болтавшийся в конце второго десятка рейтинга по обороту (начало группы «В»), давал компании 2-ое место по прибыли. А на этот продукт все поплевывали свысока. В другой компании, среди дорогущих и емких позиций по хозтоварам, неожиданным и не продвигаемым специально лидером товарных категорий (да-да, АВС анализ по товарным категориям/группам тоже полезен) оказались стельки для обуви.
1.3. Оборачиваемость и частотность. Один стенд-ап комик как-то пошутил: «Мужики обычно хвалятся, мол, я могу дооолго. А женщина на «как он тебе?», отвечает: «Нуууу…это было долго». В продажах принцип такой же – у каждого клиента есть свой аппетит, условно сколько в месяц он может переработать или «скушать» товара. Если даете больше нормы, то оборачиваемость растет. Меньше – дефицит. Я писал как-то давно на запрещенном ныне фб в Клубе Директоров кейс, где новый клиент для достижения максимальной скидки не захотел расширять ассортимент в заказе, а просто сделал х2 заказ по количеству. Т.к. первая поставка как лакмусовая бумажка, то я скорректировал заказ по каждому артикулу согласно среднему количеству в заказе по АВС нашей компании (выборка была более 2000 клиентов). Закономерный в этом случае результат – через 2 недели мой звонок, «сейчас посмотрим», а у клиента вся закупка равномерно и досрочно уже заканчивалась. Какое впечатление было сформировано? Правильно, крутой поставщик, ликвидный товар, гора лояльности и доверия для дальнейших действий. Но тут важно перепроверять свою структуру: предложение на основе оборотки или штук продаж может включить позиции, которые берет один или несколько крупных покупателей (например, та же федеральная сеть или крупный дистрибутор). В этом случае подключайте в анализ частотность заказов (реализаций). Это как раз маркетплейсное «Купили более N раз» на карточках товаров, мы ведь на это тоже ведемся, правда?
Адаптируйте эти три подпункта в уместные для вашей сферы слоганы: «Каждый второй покупатель РФ/региона ежегодно/ежемесячно покупает этот товар», «Наш ультимативный хит продаж», «Эта подборка новинок, взорвавшая продажи», «Прорыв года» и т.д. И хватит уже продавать скучные и унылые многотомные прайсы.
- Кластеризация или классификация. «Скажи кто твой клиент, и я скажу кто ты». Крайне важно уметь систематизировать клиентов (рекомендую не более 8 типов) и описать их специфику. Проще всего это сделать критериями «формат» и «профиль». Первый параметр определяет направление бизнеса (чем занимается?), а второй дает подкатегорию или специализацию. Например: федеральная сеть – продукты, производство – садовая и парковая мебель, мастера – холодильное оборудование. Просто добавьте и заполните эти два поля в карточке клиента в 1С, чтобы потом строить аналитические отчеты на их основе.
Когда мы видим КТО наши клиенты и понимаем ЧЕМ они занимаются, а также кто какую долю занимает в нашем обороте, марже и оборачиваемости (частотности заказов), то мы сможем:
2.1. Кому и куда продаем. С кем мы всё-таки работаем? Если нужно понять это структурно, по кластерам. Сравниваем с рынком, конкурентами и ищем точки/зоны роста. К примеру, в одной компании все были уверены, что основная стратегическая задача – расти органично по +10-15% в год. В сочетании с инструментом «геополитика» (ага, на злобу дня), о котором речь пойдет ниже, выявилось, что «эксклюзивные условия» на регион части дилеров лишь ограничивают развитие продаж, т.к. в силу своего профиля они просто не закрывают часть важных и емких направлений. А там, где не продаешь ты – продаст твой конкурент. Пример: продукт — краска, эксклюзив во многих городах был отдан салонам напольных покрытий, т.к. в свое время так легче было выйти через них на рынок. Однако уже давно фасадные лакокрасочные материалы, очевидно имеющие окрашиваемую площадь в 3.5-4 раза больше полов, стали локомотивом. А вышеуказанные салоны просто не могли качественно закрывать это направление. Понимание кто есть в городе/регионе помогает выстроить нужную стратегию. Есть и другой пример, где конкурент активно закрывал кластер «производство — детские площадки». Анализ -> осознание -> разработка продукта и технологии -> подготовка комплексных инструментов продаж -> сформулированный под поставленные задачи маркетинг -> конкуренту пришлось ощутимо подвинуться.
2.2. Перекрестный АВС анализ. Самое утилитарное воплощение АВС анализа — это когда мы накладываем наш рейтинг продаж на рейтинг продаж клиента. Вы удивите меня, если клиент берет весь топ-10. Я бы такому менеджеру сразу месячный оклад в премию выписал, если он без подсказок это реализовал. Этот инструмент имеет очень высокую монетизацию и возможность вывести эффективные решения и сформулировать задачи, в т.ч. и в маркетинге. Еще бы, мне бы кто предложил конкретный заведомо успешный, подтвержденный фактами товар. Везет же некоторым.
2.3. Я вас знаю и понимаю. Представим две совершенно разные ситуации: в первой вы рассказываете про многолетнюю историю компании, ценности или даже миссию, в общем какие вы хорошие. В другой вы поименно называете известные на рынке компании из кластера клиента, с которыми вы работаете. И предлагаете что-то типа «только сегодня и только для вас — лидеры продаж вашего кластера». Видели когда-нибудь как кошка облизывается на сметану?
- Геополитика. Пожалуй, лучший инструмент для развития федеральных продаж. Нам нужно получить документ, допустим в эксельке, где выстроены структурой федеральные округа, а внутри них — города, сортированные по убыванию населения. Теперь распределяем клиентов по городам, прописываем им определенный кластер, метрики (оборотку, валовую наценку, скидку и прочее, в зависимости от специфики) по годам (например, за последние 3 года). Дополнительно можно: доли/цифры по товарным категориям, брендам или иные показатели, которые помогут увидеть картинку комплексно. На основе этой информации не только видно, что происходит, но и куда идти, а главное — с чем.
Можно еще разделить население на оборот/штуки (k = рублей/штук на душу населения) и выявить города, в которых мы не дорабатываем. Региональным менеджерам ставим конкретные задачи на основе полученной аналитики и статистики: кого ищем и/или куда развиваем текущих, какие мин цифры ожидаем по результату.
Отдельно можно использовать этот инструмент для планирования и прогнозирования. За лет десять пользования этим инструментом еще ни один менеджер не смог аргументированно отвертеться от планов, целей и задач. Потенциал использования огромный, подумайте, где и как его можно применить с пользой, а не красивой картинкой (хотя на презентациях по итогу года это вот прям вау эффект дает). Плюс, конечно, ставить планы в конкретных параметрах помогает сильно (сколько клиентов, каких, где, по кому/чему расти и развиваться), а не вот это «времена не простые, вот тебе +30% план». Да банально у лидера региона спросить: «А вот Ромашку из соседнего к Вам региона знаете? Очень успешно с нами работает!».
- Мониторинг и анализ конкурентов. Очевидно сказать, но не очевидно как именно нужно с этим работать. К черту цены конкурентов, сравнивают все. Всегда найдется тот, кто даст цену ниже. Важно как минимум знать и понимать как они работают с клиентом. Что говорят. Чем гордятся. Как аргументируют. Какие товары являются локомотивом и почему. Кто является их ключевым кластером и почему. Продажи и маркетинг должны вывести решение этой сложнейшей задачи, вооружив себя этими выводами в инструментах продаж. Это поможет лучше понять стратегию развития, адаптировать задачи маркетинга и усилить результативность продаж.
Отслеживайте информацию о конкурентах по ИНН хотя бы в открытых источниках. Кстати, годный лайфхак для собеседований: проанализируйте динамику оборотки, прибыли и штатной численности из открытых источников. Вопрос, заданный потенциальному работодателю на основе этой статистики, скорее всего произведет впечатление («…а откуда у вас такая информация?! Кто нас слил?!»). И уже именно вы можете перехватить инициативу и прощупывать что по-настоящему происходит в компании, да и нужно ли оно вам?
Обсуждаете полученные результаты с командой, они должны помочь в мозговом штурме найти аргументы и контраргументы, выработать нужное решение. Заодно понимание как дела у конкурента дают больше пространства в переговорах, не игнорируйте.
- Инструменты для отдела продаж. «Если смело ставишь планы и задачи — изволь давать инструменты и возможности, чтобы их реализовать». Никогда не понимал, когда рисуется план из (как правило) больного воображения и ставится перед сотрудником. Художников у нас всегда было много, менталитет, наверное, такой.
Уровень продаж и сервиса любой компании можно определить по ее инструментам продаж и поддержке продукта. Тут становится совсем сложно давать универсальные решения, но сформулируем три основных направления, которые должны войти во всё то, что вы дадите клиенту:
- Вместе с командой вы должны транслировать в рынок идентичную позицию. Из вышеперечисленных инструментов сформулируйте кто вы, чем занимаетесь, в чем особенно сильны, куда идете, за что вас ценят и т.д. Отразите это в формальных инструментах (презентациях, семинарах, рекламе и т.д.). Проделав все вышеуказанные шаги, вы теперь точно знаете куда, зачем и почему.;
- Больше фактов и аргументов, у вас это все есть. Никогда не говорите что-то из серии «Я классный, давай работать». Говорите: «Я классный, вот подтверждающая бумажка с печатью». Ваш подтвержденный факт всегда будет сильнее субъективной оценки других. Седьмое маркетинговое «Р» именно про апрувы (physical evidence, физическое доказательство), ищите их всегда, везде и главное – научитесь использовать. Например, я вывожу сейчас на рынок новый бренд профессиональных российских красок для дерева, которых, как оказалось, появилось десятки с момента ухода импортных. И климатические испытания с прогнозируемым по ГОСТ сроку службы, которые мы, в отличии от большинства других, сделали сразу дают существенное преимущество. Безопасность? Это уже содержание летучих органических соединений, вот бумажка от РХТУ им. Менделеева. АВС анализ, кластеры, геополитика, все собранные аргументы уже в ваших инструментах;
- Всегда думайте не только что нужно вашему клиенту, но и как он это рассматривает. Продуцируйте его алгоритмы поведения при рассмотрении и встраивайте в свои инструменты. Они должны помогать ему сделать правильный выбор. В моменте он осознает: «блин, они реально в теме + у них все есть для работы, не нужно лишних или дополнительных телодвижений». У вас есть язык, у клиента тоже, говорите, думайте и делайте все адресно для него.
Самое интересное для любой отрасли и специфики вашего рынка как раз начинается после всех этих действий, но это уже частные истории каждого бизнеса. Делаем?
