8 типичных ошибок в продающих текстах

Как написать продающий текст

Мне часто приходится выполнять экспресс-аудит продажников в самых разных форматах (лендинги, многостраничники, коммерческие предложения, email-копирайтинг).

Примерно в 30% случаев присылаемые тексты требуют более внимательного разбора — то есть все относительно неплохо, беглая оценка не показывает заметных «косяков». Но гораздо чаще проблемы видны с первых секунд прочтения, и они вполне типичны.

В этой статье я пройдусь по самым распространенным огрехам в продажниках.

1. Отсутствие в тексте действия конверсии

Не самая частая, но самая грубая ошибка — когда текст не заканчивается ничем, просто выдали порцию информации и все.

Благодаря нашим услугам, Москва станет для вас безопасным местом, где можно жить спокойно.

Либо в конце идет призыв к действию (call to action), но самого действия нет — ни ссылки, ни кнопки, ни формы.

Если вы заинтересованы в надежном сервисе и в индивидуальном подходе, не откладывайте ваш звонок!

Собственно, именно наличие действия конверсии в тексте и есть базовый признак продающего текста. То, что отличает продажник от статьи или текста имиджевой рекламы.

Это еще не достаточное условие, чтобы считать текст продающим, но если нет действия конверсии — это точно не продажник.

Поэтому всегда заканчивайте текст блоком конверсии — формой заказа или заявки, кнопкой, ссылкой или, на худой конец, указанием номера телефона. И сопровождайте призывом к действию — «Заполните форму сейчас, и мы вам перезвоним в течение получаса».

2. Статья вместо продажника

Раньше это было более массовым явлением, но и до сих пор нередко встретишь сайты, на которых размещены чисто описательные, информационные тексты — статьи.

Например, на сайте с услугами ремонта компьютеров вам расскажут, как важен ремонт компьютеров «в нашей жизни», как выбрать фирму для ремонта (это в лучшем случае) или как сделать ремонт своими руками (в худшем).

Случайный пример из поиска (услуга клининга):

Понятие «клининг» не так давно не было знакомо нашему человеку. Профессиональную уборку можно было увидеть лишь по телевизору. Но современный мир вносит свои коррективы в нашу жизнь. Сейчас жители крупных городов в основном уже осведомлены о существовании специальных клининговых компаний, занимающихся уборкой различных типов помещений.

Играет ли эта информация какую-либо роль при выборе подрядчика? Никакой.

Обычно это последствия SEO-подхода, когда тексты для сайта заказывают на текстовых биржах без брифа и подробного ТЗ, и автор просто лепит в кучу любую информацию по теме и не совсем.

Информация о самой компании здесь сбоку припека, где-нибудь в хвосте одной фразой типа: «А заказать ремонт ноутбука можно у нас». Хотя основная задача продающего текста как раз в том, чтобы показать, почему нужно заказывать у нас. Здесь нужно показать проблемы читателя и их решение в виде нашего продукта, его преимущества, выгоды для клиента, дать работу с возражениями.

3. Набор штампов вместо реальной маркетинговой информации

Еще одно следствие заказа текстов у дешевых биржевых райтеров — это как бы рекламные тексты, которые по факту не говорят ни о чем.

Чтобы сочинить такой текст, не нужно много ума. Просто собираем самые забористые штампы:

— динамически развивающаяся компания,
— лидер рынка,
— коллектив профессионалов,
— надежный партнер,
— наш опыт позволяет нам гарантировать,
— наши цены вас приятно удивят.

Добавляем сюда сферу деятельности, название компании — и вуаля!

По моим наблюдениям, это самый массовый рерайтинг в истории рунета. Одинаковые по смыслу тексты стоят на десятках тысяч сайтов в самых разных нишах, от клининга до продажи фронтальных погрузчиков.

Но все эти достоинства — мнимые: пустые фразы и ноль конкретики. А ведь должны быть реальные преимущества, полученные из маркетингового анализа, и много других важных вещей, как то: проблемы читателя, его выгоды, работа с возражениями, элементы доверия.

4. Отсутствие полноценной структуры продающего текста

Иногда мне присылают на разбор тексты, в которых все содержание хаотично перемешано, не выделены блоки, совсем не прослеживается логика продажи. Начинают с цен, потом говорят о преимуществах, возвращаются к подстройке, перескакивают с одного на другое и с третьего на десятое.

Например, мне на аудит присылали коммерческое предложение по продаже детских горок с такой структурой:

— представление продукта,
— гарантии,
— цена,
— представление другой модели,
— характеристики,
— цена,
— представление третьей модели,
— цена,
— некоторые преимущества,
— контакты.

Эдакий винегрет, который сопровождался иллюстрациями после каждого абзаца.

По факту же структура продажника давно известна — как правило, она подчиняется формуле AIDA (Attention — Interest — Desire — Action, то есть внимание — интерес — желание — действие) и ее модификациям. Например, мы в Агентстве веб-копирайтинга используем вариант AIDCKA.

Могут отличаться авторские подходы к интерпретации формулы, но сама структура должна быть логичной и стройной, а не наляпистой или даже хаотичной.

В примере выше структура КП могла бы быть такой:

— цепляющий заголовок (в исходнике его не было),
— вводный блок коммерческого предложения (приветствие и представление, если КП именное),
— представление продукта в целом,
— преимущества,
— выгоды, прежде всего экономические (как и положено в коммерческих предложениях),
— возможно, блоки доверия (фотографии, сертификаты, отзывы),
— характеристики и цены всех моделей в одной таблице,
— порядок работы,
— контакты с призывом к действию.

5. Отсутствие заголовка или он слабый

Заголовок отвечает за то, будет ли вообще прочитан текст. Вроде бы очевидная истина, верно? Но часто на разбор присылают тексты вовсе без заголовков (сразу начинается текст или идет блок конверсии).

Либо используют сеошные заголовки с ключами: «Ремонт ноутбуков в Новосибирске», «Заказать фотосессию», «Итальянские шторы».

О цепляющих заголовках можно говорить долго. Если вкратце, есть два основных подхода: от потребителя (цепляемся за его проблему — «Как вдвое уменьшить расходы на бухгалтерию») и от продукта (сразу называем ключевые преимущества — «Первый в России прокат пентобустеров: минимальный залог, всего 1000 рублей в час»).

Только не увлекайтесь устаревшими и энигматичными приемами типа Кричащих Заголовков, В Которых Каждое Слово Пишут С Большой Буквы!

6. Отсутствие внятного оффера (предложения)

Бывает такое, что из текста не совсем понятно, что вообще предлагается. Автор заговорщически расхваливает свой товар, не раскрывая его, приводит отзывы, но не называет цену. Либо это делается смазанно.

В своих текстах мы стараемся выделить оффер рамкой или включить в состав блока конверсии, если он идет со спецакцией. А если продукт не совсем очевидный для читателя, нужна еще продажа идеи — пояснение, для чего вообще он нужен.

7. Два и более офферов в одном тексте

Бывает и такое, что в одном тексте пытаются объять необъятное и расписать весь возможный ассортимент. Продаем штангенциркули, обучаем прыжкам на батуте, еще и крестиком вышиваем, и сдаем в аренду флигелек.

Никто не отменял классическое правило лендингов: одна страница — один оффер — одно действие конверсии. В крайнем случае можем предложить комплекс услуг, но тогда надо выделить некий общий оффер, преимущества и выгоды (как на главных страницах сайтов компаний).

8. Есть преимущества — нет выгод

Классическая ошибка продающих текстов, когда рассказывают о том, чем хорош продукт и компания, но не показывают выгоды клиента. Про дырки от дрели уже сказано-пересказано, но ошибка эта до сих пор встречается часто.

Например:
Весь спектр клининга
Нам под силу одновременно мыть окна альпинистами и проводить химчистку салона автомобиля.

Добавляем выгоду:
Весь спектр клининга
Нам под силу одновременно мыть окна альпинистами и проводить химчистку салона автомобиля.
Так что вы можете обратиться к нам с любой задачей или их комплексом.

Изредка, правда, бывает наоборот: увлекшись рассказом о выгодах клиента, автор стесняется говорить «мы».

По факту же в тексте должно быть все в гармонии: мы — преимущества, вы — выгоды (то и другое отлично смотрится в связке).

Это далеко не все типичные косяки, но то, что сразу бросается в глаза.

Если вы не нашли себя ни в одном из них, поздравляю, — это уже выход на другой уровень аудита.

Но если есть какие-то сомнения, вы можете воспользоваться моей экспресс-оценкой. Это бесплатно.

Сергей Трубадур, руководитель Агентства веб-копирайтинга и Школы продающих текстов