Ежедневно Google обрабатывает 4 миллиарда запросов. Только вдумайтесь: 4 миллиарда! У всех этих людей есть свои потребности, и побеждает та компания, которая может их удовлетворить.
Чтобы устранить «боль» клиента, для начала нужно понять, в чем она заключается, и предлагать не продукт или сервис, а решение проблемы.
Давайте представим, что вам нужно что-то купить. Например, новый матрас. Что вы сделаете в первую очередь? Наверняка полезете в интернет, изучите предложения, выберете компанию и оформите заказ. Почему вы остановитесь на определенном бренде? Потому что он хорошо изучил намерения своей целевой аудитории и знает, чем ее привлечь.
Результаты исследований показали, что 93% обращений в интернет начинаются с поисковой системы. Но пользователи не думают ключевыми словами, они руководствуются своей логикой.
Что такое намерения пользователя?
Намерения пользователя — это цель, которая стоит за поисковым запросом. Когда человек заходит в Google, все, о чем он думает — потребность. О том же должна заботиться и ваша компания. Пока другие оптимизируют сайты под ключевые слова, подумайте о намерениях своих клиентов.
Для начала давайте разберемся, какое отношение к ним имеют поисковые запросы.
Типы поисковых запросов
Обычно пользователь совершает 6-8 касаний, прежде чем сделает заказ. Так что будьте готовы взаимодействовать с ним на всех стадиях цикла покупки.
Как и поисковый запрос, намерение клиента во многом зависит от того, на какой стадии цикла покупки он находится. Можно выделить три типа намерений:
- Навигационное. Пользователь ищет что-то конкретное.
- Информационное. Пользователь исследует вопрос и собирает информацию.
- Транзакционное. Пользователь готов купить.
Как же вы определите намерения своих клиентов? Предприниматель и маркетолог Сухан Патель (Sujan Patel) собрал 5 решений этой задачи.
Не ограничивайтесь ключевыми словами
Вернемся к новому матрасу. В процессе поиска ваши запросы будут отражать проблему, которую нужно решить. Предположим, это «удобный матрас для больной спины» или «лучший матрас для ребенка». Как видите, эти слова показывают намерения.
Помните, люди не задумываются над ключевыми словами, обычно они формулируют свою проблему в виде вопроса. По такому же принципу должен действовать и ваш бренд.
«Если вы не думаете, какие намерения пользователя стоят за ключевыми словами, под которые вы оптимизируете свой ресурс, это пустая трата времени», — говорит Джордан Кэстелер (Jordan Kasteler), digital marketing консультант, — «хуже этого может быть только оптимизация вопреки намерениям пользователя».
Согласно отчету платформы Hubspot за 2016 год, 65% опрошенных маркетологов признаются, что одна из самых трудных задач — это генерация трафика и лидов. Готов поспорить — если они начнут концентрироваться на намерениях клиентов, эта задача значительно упростится.
Помните о цикле покупки
Намерения пользователей на разных стадиях цикла покупки разнятся. Вы должны хорошо знать, что именно они ищут на каждой стадии, и быть готовыми удовлетворить все потребности.Сначала человек, как правило, не ищет что-то конкретное, пока он просто хочет собрать как можно больше информации по интересующему вопросу.
По результатам опроса, организованного редакцией журнала Retailing Today, 81% респондентов проводит целое исследование в сети, прежде чем совершить большую покупку. На этой стадии ваш бренд должен стать пределом мечтаний целевой аудитории.
Чем дальше пользователь движется по воронке продаж, тем более конкретным становится его запрос. Теперь он готов оформить заказ. Если он наткнулся на ваш бренд на этой стадии, и у вас есть то, что он ищет, покупке — быть.
Выясните запросы
Теперь, когда вы понимаете, как происходит поиск, самое время узнать, что именно ищут пользователи. Для этого станьте на место клиента, зайдите в Google и наберите в строке поиска нужные слова.
Изучите результаты каждого поиска. Посмотрите, какой появляется контент и какое впечатление он на вас производит. Обычно, первая позиция имеет 34,4% кликабельности. Остальные верхние строчки также расскажут вам о том, что ищут люди, и помогут сформировать собственную стратегию.
Если вы не уверены насчет поисковых запросов, обратитесь к Google аналитике. Посмотрите на свой органический трафик, чтобы узнать, какие ключевые слова привели клиентов на ваш сайт.
Изучите своих клиентов
Сами по себе запросы не помогут понять желания клиентов. Но, если вы вникнете в их привычки и предпочтения, это станет ключом к успеху.
Чтобы обратиться к потенциальным клиентам, вы должны четко понимать, чего они хотят. Создайте портрет своей целевой аудитории, и тогда вам будет проще попасть в цель.
«SEO основано на опыте и представлениях пользователя», — написал в Twitter Али Раза (Ali Raza), гендиректор Aarswebs, — «мы часто забываем о том, кто наш конечный покупатель. Вы работаете не для Google, а для своего клиента. Так сделайте его счастливым».
Спросите напрямую
Если намерения клиента все еще остаются для вас загадкой, почему бы не спросить прямо, чего он хочет и в чем нуждается? Используйте для этого опросы, исследования и социальные сети. Результаты, которые вы получите, сложно будет переоценить.
Кайл Крамер (Kyle Kramer), директор по развитию агентства Hüify, так сказал о SEO-оптимизации сайта компании: «Не нужно волшебства, чтобы поднять ваш сайт на первую строчку в поиске. Но дело не в ключевых словах или копировании контента. А что же тогда поможет? Усердная работа и постоянные эксперименты».
Ксения Ерёмина
Копирайтер. Подбираю интересный и полезный контент для читателей Клуба Директоров.
