На сайте saleshacker.com опубликованы итоги анализа 25 537 диалогов между продавцами и потенциальными покупателями в сфере B2B и интересные выводы, которые стоит применить в своей практике. Автор статьи — Крис Орлоб (Chris Orlob), маркетинговый директор «Gong.io», интеллектуальной платформы для записи и анализа телефонных разговоров.
История из практики
Через несколько дней после того, как я приступил к работе в «Gong.io», мне поручили важную задачу. Нужно было довести до логического завершения сделку, которая сулила стартапу финансовые и имиджевые выгоды. Многое было поставлено на карту, и команда на меня рассчитывала.
Каждая встреча пошатывала мою уверенность в успехе. Было сложно понять, что на уме у этих ребят. Конечно, они заинтересованы, но в достаточной ли степени, чтобы купить? И когда может состояться сделка?
Я решил задать им вопрос о сроках реализации проекта. Ответ меня успокоил: «Наверное, сделаем это в ноябре или декабре».
Не понимаете, почему эта фраза побудила меня думать, что клиент совершит покупку? Это противоречит здравому смыслу, не так ли? Слово «наверное» — редкий спутник уверенности в своих словах. Позже я поясню вам, что вызвало мое облегчение.
Методология исследования
Мы изучили записи телефонных разговоров, предоставленные 17 компаниями-заказчиками (преимущественно из сферы B2B), стремясь понять, что влияет на положительный или отрицательный исход телефонной продажи.
Было проанализировано 25 537 записей средней продолжительностью 43 минуты. Реплики продавца и покупателя были разделены, затем транскрибированы и разобраны при помощи специальной программы. В результате удалось выделить ключевые моменты, которые предрешают итог сделки. Ими я и хочу поделиться с вами.
Секрет 1. Сколько нужно слушать и сколько говорить?
Среднестатистический продавец 65-75% времени говорит, и лишь 25-35% времени слушает собеседника.
Но опытные торговые представители знают, что слушать и слышать покупателя — важнейшее умение. Результаты нашего исследования показали, что идеальный баланс выглядит так: 43% времени для продавца и 57% — для покупателя.
Но даже предоставив клиенту возможность говорить о своих потребностях немного дольше (скажем, 33% времени вместо 22%), вы существенно увеличите вероятность успешной сделки.
Секрет 2. Когда и как часто нужно говорить о цене?
Оказалось, что к этому вопросу нужно возвращаться 3-4 раза и лишь после того, как клиент понял ценность вашего предложения. Существует зависимость между более/менее частыми упоминаниями стоимости и снижением вероятности положительного исхода сделки.
Когда вопрос цены поднимается слишком рано, редко или часто, шансы продать товар или услугу уменьшаются. Примите эту информацию к сведению, но не зацикливайтесь на ней.
Секрет 3. Что скрывает информация о сроках реализации проекта?
Давайте вернемся к истории, рассказанной в начале статьи. На вопрос о сроках я получил ответ «наверное, в ноябре или декабре». Оказалось, что есть прямая связь между употреблением этого слова клиентом и шансами на успех.
*Когда потенциальный клиент употребляет слово «наверное», говоря о сроках реализации проекта, точность прогнозирования тайминга проекта повышается до 73%.
Как я уже говорил, на первый взгляд это кажется лишенным смысла. Но на самом деле, клиенты склонны к осторожным оценкам, когда серьезно настроены на покупку.
А вот если вы слышите в ответ, что собеседник хочет что-то решить/выяснить, вероятность закрыть сделку в планируемые сроки снижается. Примеры таких фраз:
«Нам нужно выяснить, кто еще примет участие в проекте».
«Нам нужно решить, откуда взять деньги».
«Мы хотим увидеть успешные примеры использования вашего продукта прежде, чем продолжать».
Я не говорю о том, что нужно отказываться от сделки, услышав эти фразы. Но стоит понимать, что они в большинстве случаев свидетельствуют о том, что вероятность завершения сделки (особенно, в запланированные вами сроки) достаточно низкая.
Секрет 4. Как развеять опасения клиента?
У каждого клиента есть некие опасения по поводу покупки. Важный навык профессионального продавца — построить диалог так, чтобы их развеять или приглушить. В этом помогут:
- гарантия возврата денег;
- наличие прописанного в договоре периода, в течение которого можно без проблем вернуть товар или отказаться от услуги;
- возможность заключения контракта на короткий срок;
- отмена в любой момент.
При использовании таких приемов вероятность сделки возрастает на 32%.
*Используя фразы вроде «Вы сможете отказаться в любое время», продавцы повышали вероятность сделки на 32%.
Секрет 5. Какие методики обучения продавцов применять?
Вряд ли найдется более эффективный метод обучения продавцов, чем анализ реальных звонков. С помощью специального программного обеспечения вы можете делать записи и разбирать их, определяя сильные и слабые стороны каждого из своих сотрудников.
Краткие итоги
Вот пять основных рекомендаций продавцам, полученных на основании результатов исследования:
- корректируйте баланс вопросов и ответов во время диалога;
- возвращайтесь к обсуждению стоимости продукта 3-4 раза на протяжении звонка, но лишь после того, как клиент понял ценность вашего предложения;
- задавая вопрос о сроках реализации проекта, обращайте внимание на то, присутствует ли в ответе слово «наверное» (хороший знак) или фраза «нам нужно выяснить/решить» (плохой знак);
- используйте приемы, позволяющие снизить уровень тревожности клиента (например, гарантируйте возврат средств);
- обучайте торговых представителей на примере реальных звонков.
Что вас удивило в результатах исследований? Поделитесь с нами своими соображениями о том, какие моменты влияют на успех или провал телефонных продаж.
Екатерина Бакланова
Копирайтер. Подбираю интересный и полезный контент для читателей Клуба Директоров.
