34 принципа работы на сложных b2b рынках

Про выходы на ЛПРов

1. Любой руководитель готов отвечать на сообщения незнакомых людей, если эти сообщения связаны с решением актуальной на данный момент проблемы. Проще говоря — попали в “боль” — получили отклик.

2. Даже совсем поверхностная привязка вашего холодного касания к новостям компании или хотя бы к ситуации в отрасли выделит вас на фоне ленивых конкурентов, которые лупят шаблонным болванками. Даже если у вас небольшие сделки — потратьте пару минут на “рисеч” перед первым касанием.

3. Прыгать через головы и сразу заходить “как можно выше” — не всегда хорошая идея в сложных сделках. Особенно если вы прыгаете через технаря, которому, в конечном итоге, спустят ваш же проект для оценки.

4. Если хотите “индпошивно” выйти на серьезного ЛПРа — ищите личные зацепки — университет, любимые книги, спортивные команды и т.д. Все это может стать отличным граббером, который привлекает внимание.

5. Секретари и персональные ассистенты — бесценный источник данных об искомом ЛПРе. Только не нужно никаких книжных мулек и скриптов — просто по-человечески попросите помочь.

Про новые технологии

6. Любой новый тренд в маркетинге — это всего лишь наложение старых принципов на свежую технологию. Ничего кардинально нового в структуре коммуникаций (особенно в b2b) придумано за последние лет 20 не было.

7. Не переносите свои цифровые привычки на целевую аудиторию. Если вы не вылезаете из ФБ и заказываете органический хумус по подписке через чатбота — это совсем не значит, что главный инженер металлургического завода, которому вы хотите предложить свое оборудование, делает тоже самое.

Про ядро предложения

8. Любой маркетинговый канал — это мультипликатор силы вашего предложения. Если эта сила равна нулю, то никакие айпады с диэйчэлем вам не помогут. Вы просто очень дорого и креативно скажете ЛПРу, что вам нечего сказать.

9. Научитесь “по умолчанию” каскадировать каждую выгоду своего решения до интересов конкретного ЛПРа (CEO / Бизнес / Финансы / Технари и т.д.).

10. Чем больше закупочный центр, тем сильнее он заточен на минимизацию риска. А это значит, что вашу “инновационную историю, которой ни у кого нет”, нужно перепаковать во что-то поспокойнее. Да, вы должны быть чуть лучше других альтернатив, но без пугающих кардинальных отличий.

11. Если ваше дорогое решение не привязано к стратегическим задачам клиента (т.е. вы не объясняете / на понимаете, как ЭТО поможет хозяину бюджета решить поставленные акционерами задачи), то сделки не будет. В лучшем случае вас сразу пошлют, в худшем — будут бесконечно кормить завтраками и переносить проект в последний момент.

Про тексты и презентации

12. Эффективный b2b копирайтинг это на 90% исследовательская работа. Инсайты по рынку, боли ЛПРов, возражения и прочая скукотень. Складно упаковывать смыслы, конечно, полезно, но на одной художественной ценности далеко не уедешь.

13. Хороший b2b копирайтер отрабатывает возражения, срывая их с языка ЛПРа, топовый — умеет сглаживать скрытые риски без их прямого проговаривания.

14. Лучший шаблон первого касания (цифрового, физического, неважно) — это качественный холодный звонок, который вы перенесли на текст.

15. Запомните формулу "да, мы [недостаток решения], зато [преимущество решения]. Пригодится.

16. ЧИТАЙТЕ ТЕКСТЫ ВСЛУХ. Если они не звучат, то они не читаются.

17. Любите писателей с быстрым рубленым слогом, которые предпочитают глаголы другим частям речи. Хемингуэй, Довлатов, Паланик (последний — если вы не ханжа или неженка).

18. Не ленитесь слушать записи звонков менеджеров (хороших), когда готовите тексты — получите кучу идеи и поймаете нужную “тональность”.

19. Мы не занимаемся [описание непрофильных для вас задач], но если у вас есть проект по [описание профильных для вас задач], то мы лучшие на рынке. Одна эта фраза принесла мне минимум 10% процентов всех заработанных за последние годы денег.

20. Смотрите специалиста на позицию, связанную с b2b контентом? Дайте ему презентацию продукта, час времени и попросите придумать хотя бы 25 поводов для касания ОДНОЙ компании из списка ваших клиентов, причем без скидок, поздравлений с праздниками и прочего акционизма.

21. Учитесь формулировать выгоды для разных типов ЛПРов. Упражнение: перепишите одну и ту же фразу языком минимизации риска и языком новой возможности.

22. Если вы пишете технарю-руководителю, то не нужно засыпать его профессиональными терминами. Вполне возможно, что он уже давно больше менеджер, чем специалист, и ваше умничанье укажет на пробелы в его компетенции. Это, мягко говоря, не все любят.

23. Чем уже сегмент, тем проще для него писать.

24. Всегда добавляйте в тексты и рекламные материалы “пространство для маневра” — какие-то вызывающие спорные элементы, за которые обязательно зацепится руководство / клиент, оставив в покое то, что по-настоящему важно.

25. Если вы делаете материал для ранних этапов воронки (от директ-мейлов до выступлений), то понимание и живое описание “болей” ЛПРов важнее самого продукта.

Про возражения

26. Если вы активно продаете сложные услуги в сфере, где клиенты исторически приходят “сарафаном” (например, юристы), то вы обязаны иметь емкий ответ на вопрос “если вы такие крутые, зачем ищете клиентов, к таким специалистам должна стоять очередь”).

27. Научитесь отрабатывать тяжелые возражения и “нюансы” своего решения на самых ранних этапах воронки, а не прятать их под ковер, дожидаясь момента, когда они бомбанут в разгар согласования.

Про “обвес” драйверов проекта

28. Если в ваших сделках есть элемент “слепого согласования” (лояльный менеджер относит ваше предложение руководителю), то с вероятностью в 90+% — это главная дырка в вашей воронке. Учите “драйверов” согласовывать ваши проекты.

29. Ни одна крупная сделка и уж тем более ни одно расширение внутри клиента не проходит без “тихих информаторов”, которые дают вам инсайты о том, что происходит внутри организации. И это далеко не всегда ЛПРы или активные члены закупочного центра. Не забывайте об этих чудесных людях, они принесут вам очень много денег.

30. Листочек с ответами на топ-5 неудобных вопросов руководителя по поводу вашего решения, который вы подготовите для “драйвера” перед слепым согласованием — это, возможно, самый ценный текст, который вы когда-либо напишете.

Про кейсы

31. Хороший кейс для ЛПРа-наемного менеджера на стороне клиента — это увеличение его капитализации на рынке труда. Поэтому сделайте все, чтобы руководитель проекта со стороны заказчика выглядел красиво (фото, цитаты и т.д.).

32. Всегда добавляйте в тексты кейсов управляемую ложку дегтя — идеальным историям никто не верит.

33. Объединяйте мелкие проекты с одним клиентом в рамочные “истории сотрудничества” — это позволяет добавить веса даже самым незначительным работам.

34. "Внутреннее" роад-шоу по материнской структуре с кейсом, сделанным для одного из департаментов / дочек этой же структуры — самая простая и понятная стратегия расширения внутри ключевых клиентов.