Как всемирно известные бренды могут искупить грехи перед обществом

Редакцией КД подготовлен обзор вебинара Дэвида Маттина, главы Trendwathing (компания отслеживает мировые тренды и каждый месяц публикует новые тенденции рынков со всего земного шара).

Подчеркнем, что это именно тренды, тенденции, реальные перспективы, а не мысли или видение какой-то одной организации. В своей речи Дэвид назвал большие бренды «грешниками» и призвал их к «искуплению».

Дэвид предложил слушателям (а на вебинар подписались 1500 человек) задуматься и допустить, что Big Brands (Большие Бренды, ББ) могут стать ответом на вопрос о возможности более стабильного, этического и справедливого будущего для всех нас.

Он назвал этот тренд одним из самых эпохальных и мощных трансформационных трендов в масштабах планеты.

Вот тезисы речи Дэвида.

Необходимость перемен

Нам всем очевидно, что необходим новый стиль потребления. Более этический, здоровый и справедливый для всех. Как же достичь этого?

Первый стереотип, который приходит в голову, — проблема в Больших Брендах. Они загрязняют небо, продают перенасыщенную сахаром еду и напитки, эксплуатируют рабочих в третьем мире и лгут нам, чтобы повысить продажи. Их негласный лозунг: все во имя прибыли. Они причиняют Земле огромный ущерб.

Что получается в результате? Миллионы потребителей чувствуют недоверие и даже отвращение к окружающим нас крупным мультинациональным компаниям.

В противовес ББ выступают стартапы, которые указывают новый путь. Приведу пример: обувной бренд Toms. Или производитель электрических авто Tesla. Эти крупные стартапы в сознании людей уже ассоциируются с этикой и здравым смыслом. Компактные, гибкие, умные и надежные, они думают о том, как свести к минимуму ущерб от их взаимодействия с окружающей средой.

Стартапы указывают путь к новому виду потребления. Что является следствием?

Миллионы людей во всем мире хотят активно сотрудничать с новыми стартапами, декларирующими ценности XXI века: концепции служения и создания лучшего мира.

Идея, что все крупные бренды массово наносят вред социуму и здоровью людей, в то время как все стартапы экологичные и этические — грубое упрощение. Тем не менее нельзя отрицать, что в настоящее время многие бренды приносят больше вреда, чем пользы. Возможно, не все потребители сознательно об этом задумываются, но миллионы людей инстинктивно чувствуют что-то подобное. В конце концов, когда в последний раз вы гордились взаимодействием с ББ?

Когда речь идет о построении лучшего будущего, неверно считать, что бренды являются проблемой, а стартапы — ответом. Да, многие из сегодняшних знаковых стартапов имеют вес. Они с нуля выстроили эффективные бизнес-модели и инфраструктуру.

Но стартапы ограничены в масштабах и ресурсах. Им не хватает размаха, чтобы произвести по-настоящему массовый эффект, глобальные изменения.

Крупные, всемирно известные бренды, в противовес, являются реальной силой.

Давайте попробуем переосмыслить. Что, если Большие Бренды из проблемы превратятся в решение? Что, если такие гиганты, как Coca-Cola, Toyota, McDonald’s, Starbucks станут силой, движущей нас к построению нового мира?

Да, я серьезно! (И я ничего не курил)))

Всемирно известные Большие Бренды — самая мощная сила в мире для изменений к лучшему.

Бренды владеют мощностями и ресурсами. Как насчет того, чтобы использовать их ресурс для перемен, которых хочет общество? Звучит как сумасшедшая идея, но она давно не сумасшедшая. Мы потратили годы, говоря о необходимости изменений. Но на самом ли деле мы уже приблизились к сдвигу, который так нужен?

Пришло время для главного переосмысления. Большие Бренды имеют масштаб, средства, ресурсы и людей. Они в состоянии осуществить массовые изменения. Они могут делать то, что не могут даже национальные правительства. Они в состоянии принять вызов, который никто не готов принять. У них есть потенциал, чтобы стать главной движущей силой добра.

Да, мы пока далеки от этого. И дорога к искуплению трудна. Но пришло время, чтобы начать ставить одну ногу перед другой и двигаться шаг за шагом в сторону…

Дорога к великому искуплению

Крупные бренды погрязли в экологических и социальных пороках. Теперь они должны искупить это, используя свои мощности, ресурсы и знания для решения мировых проблем.

Крупные бренды должны спросить себя: почему они вообще существуют? Можем ли мы как общество, как планета позволить, чтобы эти организации существовали только для зарабатывания денег? Смогут ли они выжить, если единственная цель брендов будет заключаться в этом?

В 2016 году мы уже не можем сказать, что бренды существуют только для извлечения прибыли.

Что, если Coca-Cola стала бы крупнейшей в мире дистрибьютерской сетью, финансируемой за счет продажи прохладительных напитков без сахара? Что, если Toyota стала бы крупнейшей в мире организацией по борьбе с изменениями климата? Что, если бы компания Unilever стала лидером в борьбе за здоровье?

Вы можете сказать, что мы идеалисты и мечтатели…

Держитесь: многие известные мировые бренды более прибыльны, чем когда-либо! Потребителей ничего не волнует: они хотят больше, быстрее, проще и прямо сейчас!

В 1-м квартале 2016 года McDonald’s сообщает об увеличении продаж на 5,7% только благодаря тому, что они сделали доступным в течение всего дня завтрак «McMuffin с яйцом».

Тут вообще не пахнет никаким «искуплением». Но мы и не говорим, что оно уже наступило. Или приблизилось. Мы говорим о том, что курс на искупление есть и станет направлением движения.

Вы спросите: «Ок, и что следует из всего этого? Что я могу сделать?»

Бренд на может начать движение к изменению без распоряжения с самого верха.

Но кто должен зажечь фитиль? — Вы, конечно же!

Искупление известных мировых брендов начнут те, кто работает внутри них. Им понадобятся аргументы и примеры.

Почему искупление?

Движущей силой этого тренда является соединение меняющегося потребительского менталитета с социальным сдвигом, новой экономической реальностью.

Да. Миллионы потребителей радостно жуют McMuffin с яйцом, но в миллионах других растет чувство вины из-за негативных экологических, социальных и медицинских последствий их потребления. И поскольку потребители становятся более образованными и их осознанность растет, вина имеет тенденцию к распространению.

Бренды должны измениться соответствующим образом, либо в ближайшее десятилетие они столкнутся с потребительским отторжением. Для крупных мировых брендов искупление — это не что иное, как модификация их личных интересов в сторону большей осознанности.

8 из 10 человек согласны с тем, что бизнес ответственен за взятие курса на решение социальных проблем. (Edelman Trust Barometr, 2016)

Вкус к радикальным решениям

• Загрязнение атмосферы соединениями угля достигло отметки 400 частиц на миллион в марте 2015 года.
• Германия приняла 1 миллион беженцев из стран Ближнего Востока.
• Националистские партии находятся на подъеме в Европе и Северной Америке.
• Автоматизация угрожает уничтожить рабочие места.

Какое следствие у этих проблем?

У нас появляется вкус к поиску радикальных решений!

В конце концов, кто бы мог даже подумать об «универсальном основном доходе» 5 лет назад?

«Притворяться» стартапом — не работает

Большие Бренды знают, что они проигрывают войну за восприятие нового поколения, потому что его желание — видеть вокруг этичные и прибыльные стартапы.

Но их попытки присыпать волшебной пылью свои бренды, все эти фальшивые дружелюбные аккаунты в Twitter, маленькие демократичные лаборатории и всякие тимбилдинги — ничего не изменят.

Большие Бренды должны конкурировать там, где они могут: масштабами, средствами и потенциальным влиянием.

Искупление — это единственный путь к победе для крупных брендов

Как же крупные бренды могут снова подняться на вершину?

— Не пытаясь маскироваться под стартапы, но за счет использования своих ресурсов — того, чего стартапы не могут достичь.

Вспомним, что некоторые крупные бренды сочетают в себе глобальный охват и огромный человеческий ресурс, и могут сделать то, что даже правительства не могут. Направление своих ресурсов в этичное русло — это единственный выход для Больших Брендов в конкуренции с высокотехнологичными стартапами.

Как выглядит великое
искупление Больших Брендов?

Ни один бренд еще не достиг полного искупления. Но мы выбрали несколько, которые сделали определенный прогресс на пути к нему.

Все начинается с малого

Телеком

В марте 2016 года малайзийская компания Maxis установила специальную сеть SOS в подверженных наводнениям районах страны. (В декабре 2014 года наводнения в Малайзии лишили крова 200 000 человек).

Кроссовки

В июне 2016 года Adidas и экологическая благотворительная организация Parley выпустила первую партию кроссовок, изготовленных частично из пластика, полученного от переработки браконьерских глубоководных рыболовных сетей.

Фастфуд

В ноябре 2015 года бразильской сетью ресторанов быстрого питания Habib’s запущена кампания #todomundoseajudando («каждый помогает»), чтобы помочь безработным в Бразилии. Бренд пригласил безработных людей и загрузил на свой сайт видео о них, чтобы помочь в поиске работы.

Авиаперевозчик

В этом году голландская авиакомпания Transavia предложила дисконтные авиабилеты для добровольцев, оказывающих помощь беженцам на острове Лесбос.

Нефтяная компания

Нефтяники традиционно считаются самыми большими «грешниками» среди брендов. Тем не менее в декабре 2015 года в Лагосе (Нигерия) Shell открыла футбольный стадион полностью на солнечной энергии.

Большие шаги Больших Брендов

Большая проблема

Никотин по прежнему является самой частой предотвратимой причиной смерти в США: около 480 000 смертей в год (согласно Центру контроля и профилактик заболеваний).

Инновация

Бренд CVS Health (9600 аптек по всей территории США) берет на себя обязательство «добиться первого в истории США безникотинового поколения».

В октябре 2014 года бренд отказался от продаж табакосодержащих продуктов в своих магазинах, лишив себя 2 млрд долларов годового дохода.

В марте 2016 года бренд анонсировал программу #BeTheFirst: пятилетний план развития программы по отказу от курения целым поколением.

Бренд инвестировал 50 млн долларов и работает в партнерстве с ведущими антитабачными молодежными организациями. Цель: снижение числа молодых курильщиков на 10%.

Большая проблема

Около 1,25 млн человек в год умирают в результате дорожно-транспортных происшествий (согласно Всемирной организации здравоохранения).

Инновация

Шведский автопроизводитель Volvo уже давно сфокусирован на безопасности. Теперь бренд работает над достижением амбициозной цели: никто не должен погибнуть или быть серьезно раненым в новом Volvo, начиная с 2020 года.

В марте 2015 года компанией был запущен сервис Connected, который позволяет водителям обмениваться данными о безопасности на дороге (обледенениях, случаях экстренного торможения) через облачный сервис в режиме реального времени.

Также в 2017 году начнутся испытания автономных автомобилей (автопилот). Долгосрочное видение Volvo заключается в том, чтобы создать транспорт, в котором «почти невозможно врезаться».

Большая проблема

Ежегодно от диареи погибают около 800 000 детей в возрасте до пяти лет (согласно Всемирной организации здравоохранения).

Инновация

Компания Unilever, бренд с доходом 53 млрд евро в год (напитки, товары для дома, средства личной гигиены), с 2010 года взяла на себя обязательство по решению одной из наиболее острых проблем со здоровьем в мире — детской смертности от диареи и других инфекционных заболеваний (в основном, в развивающихся странах).

Своей программой они надеются охватить 1 миллиард детей в Азии, Южной Америке и Африке. «Я хочу капитализма с человеческим лицом. Почему бы и нет?» — заявил Пол Польман, директор Unilever.

Большая проблема

В городах по всей территории США многие районы оказались выкинуты из экономической жизни и превращаются в трущобы.

Инновация

JPMorgan Chase, банковский гигант США, запустил в апреле 2016 года пятилетний план по восстановлению заброшенных районов по всей территории страны. Бюджет: 125 млн долларов.

Программа включает в себя развитие коммунальных услуг, доступное жилье и создание рабочих мест.

Да, это все капля в море.

Но что, если эти бренды действительно поставят перед собой амбициозную цель и каждый из них решит хотя бы одну большую проблему?

Тенденция к искуплению сохранится и эволюционирует

Этот эпохальный тренд так просто не исчезнет с небосклона. Тенденция берет свое начало в сдвиге к более этическим и здоровым режимам потребления, которые мы отслеживали в течение многих лет.

Искупление Больших Брендов — действительно новое направление движения в рамках мега-тенденции, которую мы называем лучший бизнес.

Что дальше?

Не думайте, что речь идет об очередной распилочной CSR инициативе (примечание КД: CSR — корпоративная социальная ответственность). Речь идет о новой модели бизнеса больших брендов, какой она должна быть. Начните со своего бренда и думайте масштабно!

Остерегайтесь ложных «искуплений». Многие увидят в тенденции шанс произвести маскировку своих проектов для получения коммерческой выгоды и завоевания новых рынков. Это человеческая природа.

Этот тренд о том, что всемирно известные бренды становятся флагманами на пути изменения мира к лучшему. Почему бы и нам не присоединиться?

В конце концов, Intel потратил 300 миллионов долларов, чтобы сделать более разнообразным состав своих работников (который был слишком «белым и мужским»).

С ростом арендной платы и по всей Великобритании, Starbucks недавно начал свою инициативу Sweet Home Loan, предлагая сотрудникам доступ к беспроцентным кредитам для оплаты первого взноса на жилье.

Присоединитесь вместе со своим брендом, вы на правой стороне истории!

Уважаемые коллеги, читатели Клуба Директоров, что вы думаете о речи Дэвида Маттина? Логично? Ожидаемо? Амбициозно? Утопия? Докатится до нас? Взлетит/не взлетит? Знаете ли вы примеры российских брендов, которые проявили подобную инициативу?