В прошлом эффективные маркетинговые программы подвергались ряду испытаний. Сегодня на это уже нет времени. Маркетинговые отделы работают в бешеном темпе. Ключ к эффективному маркетингу — в применении современных инструментов — таких, как автоматизация процессов и использование доступной информации для принятия правильных решений.
Цель маркетинга — привлекать и сохранять клиентов. И хотя большая часть времени, усилий и денег посвящена получению новых клиентов, гораздо эффективнее маркетинговые инвестиции окупаются, если команда сосредоточивает усилия на удержании уже имеющихся покупателей.
Инструменты для автоматизации маркетинга предоставляют специалистам данные, необходимые для определения способов удержания клиентов, изначального привлечения правильных клиентов и для получения именно тех результатов, которых от них ожидает высшее начальство.
Важность удержания клиентов как маркетинговая цель
Маркетинговые программы зачастую преследуют три основных цели: узнаваемость бренда, вовлеченность клиентов и конверсию.
Но часто забывают о четвертой цели — удержании клиентов. И это несмотря на то, что огромное количество исследований показывает: привлечение новых клиентов обходится компаниям в 5-25 раз дороже, чем удержание существующих. Это логично: удержать постоянного покупателя легче, чем найти и убедить в необходимости покупки новых людей.
Исследование, проведенное компанией Bain & Company, показало, что привлечь новых клиентов — в 6-7 раз дороже, чем сохранить существующих. Увеличение числа постоянных клиентов на 5% увеличивает прибыль с 25% до 95%. Вывод: сохранять правильных клиентов важно. И самое важное — доказать свою правоту совету директоров.
Что такое удержание?
Удержание — это процент клиентов, которые с течением времени продолжают покупать ваши продукты. Некоторые компании измеряют противоположное — коэффициент оттока покупателей, другими словами — процент покупателей, которые перестают быть клиентами компании.
Большинство компаний подводят итоги раз в году, но некоторые (подумайте о мобильной связи, абонементах в спортзал и различных подписках) могут анализировать данные ежемесячно.
Коэффициенты сохранения и оттока становятся популярными инструментами для инвесторов, желающих оценить неявные показатели здоровья компании. Чем выше коэффициент оттока (чем больше клиентов уходит от компании), тем больше вопросов и к ее стабильности.
Поэтому сохранение и лояльность клиентов становится настолько важной для измерения ценности маркетинга в целом.
Ведущие компании видят в сохранении клиентов основную маркетинговую цель. Так они гарантируют изначальное привлечение правильных покупателей и предсказывают окупаемость маркетинговых усилий, так они способны прогнозировать дальнейший ход дел.
Как измерить удержание с помощью данных автоматизации маркетинга
Как только вы благодаря различным маркетинговым инструментам привлекли клиента, автоматизация может предоставить вам данные: сколько тратит покупатель, в каких объемах он пользуется вашими товарами и услугами, когда и (в некоторых случаях) почему он перестает быть вашим клиентом.
Например, с помощью такой информации многие компании обнаружили, что плохое обслуживание — одна из главных причин, по которым уходят клиенты. Благодаря этому анализу вы можете прицельно находить клиентов, которые собираются уйти, и предлагать им дополнительные услуги — например, обучение.
Автоматизация маркетинга может определить, какие контент, предложения, каналы, темы и типы маркетинговых программ приводят к вам новых клиентов, но также она поможет разобраться, какие программы и каналы сохраняют постоянных клиентов и обеспечивают вас стабильным доходом.
Привлечение правильных покупателей
Главная ошибка компаний при анализе коэффициента сохранения — высокие показатели оттока являются прямым следствием неправильной стратегии привлечения клиентов.
Многие компании просто изначально привлекают неподходящих клиентов. Это может случиться, когда цена определяет решение. Маркетинговые программы, которые привлекают халявщиков, приводят к тому, что такие клиенты уходят сразу же, как только находят более выгодное предложение.
Как только вы определили, что у вас есть проблемы с удержанием клиентов, проверьте, не растут ли они из проблем с привлечением клиентов. Цель маркетинга — привлекать и сохранять клиентов, которым вы можете принести пользу и которые могут принести пользу вашему бизнесу.
Как удерживать клиентов с помощью автоматизации маркетинга
Автоматизация маркетинга снабжает вас информацией о том, как улучшить эффективность кампаний и привлекать больше лояльных клиентов.
- Эффективность маркетинговых кампаний в целом: автоматизация маркетинга позволяет вам измерить совокупную эффективность маркетинговых кампаний. Вы можете рассматривать ключевые индикаторы — например, бюджет программы, результаты, эффективность предложения, полученных лидов и закрытые сделки. Это все в дальнейшем можно связать с коэффициентом сохранения и различными сегментами рынка.
- Маркетинговый микс: автоматизация маркетинга не только рассказывает о результатах в целом, но и определяет правильное соотношение усилий для узнаваемости, вовлеченности, конверсии и сохранения клиентов. Используя эти данные, вы можете идеально распределять усилия, чтобы получить максимальный результат.
- Данные о продажах и обслуживании клиентов: автоматизация маркетинга рассказывает вашим отделам продаж и обслуживания, какие клиенты являются наиболее важными, а каким нужна дополнительная поддержка.
- Контент и посыл: помимо понимания, какие программы и усилия приносят наибольший результат, автоматизация маркетинга может дать сведения о том, какие маркетинговые посылы и контент находят отклик у постоянных клиентов.
Сегодня маркетологам доступно огромное количество информации, поэтому у них есть возможность сфокусироваться на тех программах и инвестициях, которые привлекут правильных клиентов — таких, которые получат от ваших продуктов максимальную пользу и вернутся к вам еще, будут верными, будут приносить вам прибыль и даже рекомендовать вас другим людям.
И хотя маркетологи часто забывают, что удержание и лояльность клиентов являются одной из важнейших целей их деятельности, автоматизация маркетинга сегодня позволяет профессионалам наиболее эффективно выполнять свои обещания: привлекать и удерживать правильных клиентов.
Коллеги, пользуетесь инструментами удержания клиентов? Какими?
Пишу и перевожу тексты о бизнесе.
