Лично я бешусь при виде зачеркнутых цен. Сообщаю всем, кто готов слышать, что это «ловушка для лохов». Но все же, давайте проведем мысленный эксперимент.
Вы решили сделать себе приятное и купить солнцезащитные очки. Готовы потратить на них 5 000 рублей. Две ситуации.
- Вы нашли очки, они вам нравятся. Их цена 2000 рублей.
- Вы нашли очки, они вам нравятся. Их цена 5000 рублей. При этом сообщается, что их стоимость 8 400 рублей, но до 1 мая они продаются со скидкой.
С большой долей вероятности вы не просто купите очки во втором случае, вы еще быстрее примете решение о покупке и будете больше довольны выбором. Поэтому надо:
- знать «размер кошелька» покупателя, который он готов потратить на ваш продукт;
- показывать «начальную цену». Она служит якорем, благодаря которому цена со скидкой кажется еще ниже.
Фото с сайта wikipedia.org
Если вы будете использовать стандартные промосигналы, то даже повышенные цены будут восприниматься покупателями как сниженные.
Реальная история. Одна компания, занимающаяся продажей автомобильных шин, разослала по почте купоны на свои услуги. Из-за типографской ошибки купоны не предлагали получателям вообще никаких льгот. Но вызвали такой же покупательский отклик, как и правильно напечатанная партия, которая давала существенную экономию.
Потому что купон – это промосигнал. Факт наличия купона подсказывает мозгу, что можно сэкономить время и умственную энергию на анализ предложения, сразу перейдя к выводу. И мозг срабатывает автоматически – «раз купон, значит скидка».
Как найти точки боли клиента
Понимать потребителей необходимо. Займитесь поиском точек боли. Спрашивать покупателей «в лоб» почему они не покупают, как правило, бессмысленно. Такие маркетинговые исследования — трата денег. Обычно люди отвечают: «потому что это слишком дорого». Такой ответ быстро произнести, он логичен и социально приемлем.
При разработке инноваций — вопросы бесполезны. Еще Г.Форд правильно заметил: «Спрашивая, ты узнаешь, что покупатели хотят более быструю лошадь».
Больше наблюдайте и 95% времени слушайте, пытаясь понять опыт клиента. Эту работу нельзя делегировать или отдать на аутсорсинг. В «поле» должны выйти топ-менеджеры, а не рядовые сотрудники, согнанные из-под палки.
Ищем точки боли любой интенсивности. Вспомните — по прилету в отель вы ищете, куда запрятали минибар в отеле. Найдя, пытаетесь определить, стоя на четвереньках, что там находится. Затем ищете листок с ценами. А в результате узнаете, что изменение положения бутылок в холодильнике считается покупкой (есть и такое). А минибар — это одна, далеко не самая важная составляющая часть качества услуг гостиницы.
Николай Молчанов
Кандидат психологических наук, Executive MBA INSEAD (бизнес-школа № 1 в мире, Global MBA Ranking 2017, Financial Times).
Автор телеграмм-канала «Психология Маркетинга».
Автор книги "Драйверы роста"
